Chování spotřebitelů
Spotřebitelé hrají nedílnou roli na trhu. Jsou to oni, kdo nakupují produkty, a do značné míry informují o typech produktů, které jsou vyráběny (požadovány). Zde přichází na řadu koncept chování spotřebitelů: co ovlivňuje rozhodování zákazníků o nákupu a jak používají produkty a služby, které si koupí. Je důležité se podívat na to, jak se spotřebitel chová, a to zkoumáním různých způsobů, jakými jsou ovlivňováni.
Různé charakteristiky spotřebitelů
Existují různé způsoby, jak může být chování spotřebitelů ovlivněno. Dva hlavní faktory by byly životní etapa jednotlivce a jeho socioekonomický status.
Životní etapy
Pět hlavních životních etap zahrnuje mladé svobodné, novomanžele, rodičovství, prázdné hnízdo a starší svobodné. Rozdíly v prioritách a životních situacích v každé etapě ovlivňují volby spotřebitele při nákupu.
Například, pokud byste spadali do kategorie mladých svobodných, pravděpodobně byste měli zájem o streamování hudby nebo nošení trendy oblečení. Novomanželé se pravděpodobně více zajímají o věci jako stylové pracovní oblečení, pronájem nebo koupi nového domova, stejně jako o rozhodování o nejlepších možnostech dopravy, které mohou využít. Ostatní životní etapy by měly různé, a někdy se překrývající, obavy, které by informovaly o tom, jak se chovají jako spotřebitelé.
Socioekonomický status
Socioekonomický status osoby, také známý jako sociální třída, je druhým hlavním faktorem, který by ovlivnil její nákupní vzorce. V mnoha zemích, jako je USA, je sociální třída relativně určena, ale neomezuje se na, kombinaci příjmu jednotlivce, narození, manželství a vzdělání. Tři hlavní socioekonomické třídy jsou pracující, střední a vyšší.
Pohled na pracující třídu
Některé charakteristiky pracující třídy, které by mohly ovlivnit jejich nákupní rozhodnutí, zahrnují omezené postsekundární vzdělání, někteří zastávají nekvalifikované pracovní pozice a mohou cestovat na dlouhé vzdálenosti, aby se dostali do svých pracovních míst. Například myčka nádobí v restauraci (která je součástí pracující třídy) by obvykle nakupovala své potraviny na místech, kde by lidé z vyšší třídy nutně nenakupovali.
Kdo je střední třída?
Ačkoli termín střední třída může mít různé významy v závislosti na tom, kdo tento termín používá, je obecně chápáno, že tato třída zahrnuje kdekoli mezi 25 % až 66 % amerických domácností. Hlavně se liší od pracující třídy v jejich kupní síle a do značné míry v úrovni vzdělání. Domácnosti střední třídy si obecně uvědomují hodnotu produktu v souvislosti s jeho náklady, použitím a prestiží, kterou poskytuje. Například mladý profesionál s magisterským titulem, který pracuje několik let, se může rozhodnout koupit Acura místo Hondy pro svou dojíždění. Sedan Acura, i když je plně schopný poskytovat dopravu, je také považován za elegantní a sofistikovaný.
O vyšší třídě
Ti, kteří sedí na vrcholu procenta lidí, kteří mají značné množství bohatství, se nazývají vyšší (nebo bohatá) třída. Jejich spotřebitelské chování se liší od ostatních dvou socioekonomických tříd v tom, že bohatí vidí nákup zboží jako odměnu i luxus. Jejich obavy ovlivňující nákupní rozhodnutí nutně nezahrnují funkčnost, ale spíše jako prostředek k prokázání prestiže a exkluzivity.
Typy spotřebitelů
Spotřebitelé nejenže dělají různé nákupní volby, když procházejí různými životními etapami a jejich socioekonomický status se mění, ale také to ovlivňuje, zda jsou koncovými uživateli (také známými jako koneční spotřebitelé) nebo zda jsou zákazníky, kteří nakupují zboží a služby, které mohou být přeměněny na jiné zboží a služby.
Koneční spotřebitelé
Koneční spotřebitelé jsou ti jednotlivci nebo skupiny, kteří používají produkt poté, co prošel všemi fázemi výroby. Například rodina se třemi členy by byla konečnými spotřebiteli cereálií, když je zakoupí v obchodě s potravinami.
Podniky jako spotřebitelé
Podniky mohou také hrát roli spotřebitele na trhu tím, že nakupují suroviny, které jsou poté přeměněny na produkty, které si koneční spotřebitelé mohou koupit. Například, věděli jste, že do výroby průměrného chytrého telefonu vstupuje 62 různých kovů? iPhone je navržen v USA, ale vyrábí se v zahraničí. General Mills (GIS) je spotřebitelem obilí produkovaného farmáři, ale toto obilí používá k výrobě cereálií, které později prodává konečným spotřebitelům.
Vláda a neziskové organizace jako spotřebitelé
Zatímco podniky, jako jsou výrobní závody, nakupují zboží a služby, aby je přeměnily na spotřební zboží, které jsou poté konzumovány koncovým uživatelem, existují také skupiny na trhu, jejichž cílem není dosahovat zisku. Ty zahrnují vládní instituce a neziskové organizace. Například vládní úřad odpovědný za výstavbu a údržbu mezistátních silnic nakupuje asfalt a štěrk od podniků, aby je použil na dálnice. Tyto dálnice nejsou stavěny pro zisk jako takový, ale hlavně pro usnadnění cestování.
Měnící se charakteristiky spotřebitelské populace
Je důležité, aby marketéři měli představu o tom, jak se spotřebitelé, jednotlivě i jako celek, mění jak v USA, tak globálně, aby byli lépe připraveni na předvídání typů produktů, které spotřebitelé mohou potřebovat. Tři různé způsoby, jakými marketéři zkoumají spotřebitelskou populaci, jsou zkoumáním jejich demografických, psychografických a sociografických profilů.
Demografické
Demograficky se populace USA a celosvětová populace stává starší, protože baby boomers (ti, kteří se narodili mezi lety 1946 a 1964) vstupují do důchodového věku a odcházejí z pracovního trhu, zatímco mladší generace se snaží je nahradit. Tento proces stárnutí populace znamená, že výdaje na zdravotní péči porostou, zatímco spotřeba mladší populace bude mít pouze mírné nárůsty.
Psychografické
“Psychografie” je studium životního stylu spotřebitelů. Zatímco demografické studie vidí jednotlivce jako součásti specifických skupin, psychografie se snaží vytvořit komplexnější profil spotřebitele jako součást malé skupiny v cílovém trhu. Například psychografická analýza jednotlivce narozeného po roce 1998 by ukázala její preference sledování dokumentárních filmů na Netflixu spíše než sledování dokumentu na kabelovém kanálu. Stejná analýza provedená na mužském univerzitním studentovi by ukázala jeho preference využívat aplikaci pro sdílení jízd spíše než vzít taxi.
Sociografické
Sociografie se od výše uvedených dvou přístupů liší tím, že se snaží vytvořit úplnější pohled na osobní hodnoty, postoje a vášně spotřebitele. Skvělý způsob, jak vykreslit sociografický obraz spotřebitele, je podívat se na lidi, se kterými se přátelí, a na typy kauz, kterých se účastní. Například univerzitní student studující ochranu životního prostředí, což je jeden aspekt rostoucího znepokojení nad zvyšujícími se globálními teplotami, si může zvolit nákup odolnějších a trvanlivějších produktů vyrobených z recyklovaných nebo recyklovatelných materiálů.
Způsoby, jak se spojit se spotřebitelem
Na závěr studie chování spotřebitelů se nyní marketéři musí rozhodnout, jak zapojit spotřebitele. Existují dva hlavní způsoby, jak mohou marketéři inzerovat své produkty spotřebitelům: apelováním na kupující emocionálně nebo racionálně.
Emocionální
Firmy, které se rozhodnou učinit emocionální apel na spotřebitele, by měly věnovat své úsilí vytváření reklamy, která by měla barevnou paletu, zvuk, pocit a obrázky navržené tak, aby emocionálně zapojily spotřebitele. Například desetisekundová online reklama na mužský hygienický produkt by se pokusila o humor, aby zapojila spotřebitele. Mnoho reklam, které se v posledních několika letech staly virálními, mělo emocionální nebo afektivní povahu.
Racionální
Naopak, marketéři mohou také učinit racionální apel na spotřebitele tím, že uvedou fakta, citují statistiky a přímo komunikují účinnost produktu. Spotřebitelé, kteří se zapojují do racionálního, nebo kognitivního, rozhodování, jsou obvykle systematičtí a přirozeně se zajímají o proces.