规划和评估商业广告
为任何企业规划广告都不是一件轻松的事情。毕竟，广告是企业向世界传达其信息的方法。企业如何以及多好地宣传其产品或服务，往往决定了商业成功与失败之间的差异。因此，规划和评估广告是关键的商业活动。
大多数成功的商业广告源于四个基本考虑因素：与客户的连接、遵循法律和道德规范、与客户的沟通方式以及衡量广告效果。
与客户的连接
企业希望如何展示自己、提供什么产品或服务以及客户是谁，都会影响广告与客户的连接。企业与客户连接的第一种方式是通过品牌。
品牌
在旧西部，品牌作为一种符号，迅速传达了谁拥有该品牌的信息。今天，品牌执行相同的功能，甚至更多。公司的品牌传达了公司的形象或企业希望如何向公众展示自己并被公众感知。
例如，福特汽车公司（F）试图通过其福特品牌汽车传达与其林肯品牌不同的形象，尽管这两家公司都属于福特工业公司。福特的品牌努力营造一种可靠、安全和价值的形象，试图与努力充分利用每一美元的普通工人建立联系。与此同时，林肯的品牌形象则试图向更富裕或更挑剔的客户群传达奢华、舒适和优雅的形象。
广告概念
广告如何传达这些形象是通过广告概念，或广告的基本主题。广告概念决定了企业在情感和理性上与客户的连接程度，并可以决定任何广告活动的有效性。
马修·麦康纳主演的电视广告非常好地展示了概念的想法。平滑的爵士乐、麦康纳穿的西装、拍摄林肯在潮汐平原上飞驰的决定，以及故意让麦康纳留胡子的选择，所有这些都共同建立了一个“传达兴奋和驾驶的直观感觉”的概念，正如林肯自己的网站所述。
企业销售的产品和服务指导品牌、形象和概念的决策，因为企业销售的内容往往决定了如何销售。糖果公司玛氏的广告专注于小小甜蜜享受的乐趣和快乐，而泰森食品（TSN）的广告则强调其鸡肉的质量和纯度。这些差异反映了客户的不同关注点，而这些关注点成为这些企业广告计划的基础。
目标市场
同样，企业销售给谁也会改变公司广告的形象和概念。如果企业面向广泛的客户群体，广告可能会有所不同，而如果是针对特定市场，广告则可能会有所不同。客户选择是否购买企业所销售的产品，因此了解客户是谁、他们想要什么以及他们愿意支付什么是广告成功的关键。好时（HSY）和吉拉德利向不同经济阶层的客户销售巧克力；因此，他们的品牌形象和广告中使用的概念反映了这些差异。
你的客户是谁会改变你沟通的方式和内容；什么图像会影响客户的情感，什么信息能触及他们的智力，客户尊重什么价值，客户愿意为什么价值付费？
遵循法律和道德规范
关于广告的最关键的法律和道德问题是诚实。从道德上讲，企业在规划广告时应避免任何可能误导客户的陈述或信息遗漏。首先，这只是良好的商业行为。被发现对客户撒谎的公司通常会失去客户。其次，联邦、州和地方政府已制定各种“广告真实法”，并附带高额罚款。第三，因受害客户可能会在法庭上起诉不诚实的企业。
规划商业广告的另一个道德和法律问题是版权侵权。这发生在企业故意或无意中在广告中使用受法律保护的图像、商标或其他材料，而没有获得受保护材料的许可或报酬。从互联网获取的照片用于广告可能代表你想要的形象，但拍摄该照片并拥有其版权的摄影师可能会起诉你。
此外，企业需要避免因广告的材料或投放而引发的任何歧视指控。很少有企业能够承受因在广告中使用不敏感的形象或暗示而疏远一个或多个少数群体所引发的骚动。
沟通的方法
企业用于广告的方法或媒介改变了公司的品牌、形象和广告概念的传递方式。
如今，企业利用四种一般的广告方法：印刷、广播、电子和事件广告。每种方法都有其自身的优缺点；因此，大多数企业在规划广告活动时会利用大多数或所有方法。
印刷
印刷广告主要集中在将广告放置在报纸、杂志和传单中，在广告牌、公园长椅或城市公交车站张贴广告，并通过直接邮件活动直接接触客户。商店外的招牌也是一种印刷广告形式，公司标志或商标也是如此。更重要的是，每种类型的印刷媒体接触不同的区域、经济、文化、种族、人口统计或兴趣群体，企业在制定稳固的广告计划时必须考虑到这一现实。
广播
广播广告包括AM和FM广播以及广播和有线电视。这些媒体方法吸引不同的观众，因此它们的使用必须成为全面商业广告计划的一部分。例如，AM广播电台的听众与FM广播电台的听众有不同的人口统计特征。有线新闻网络的观众与有线电影频道的观众不同，广播电台则寻求各种观众。
电子
互联网的出现为商业广告创造了另一种媒体方法。在当今互联互通的世界中，没有一家严肃的企业能够在没有自己专业设计和管理的网站的情况下生存，该网站应包含如何购买企业所销售的产品的链接以及在需求时的安全支付方式。这不是偶然发生的；商业专业人士必须以与在互联网上广告时相同的严谨性来规划他们的商业网站。
将互联网广告纳入广告计划的力量来自于计算机和计算机程序使商业专业人士能够根据地区、宗教、种族、国籍、兴趣或甚至特定个人来针对特定的人口群体进行广告投放。
广告可以放置在智能手机应用程序、社交媒体网站、博客和许多其他电子媒体形式上。因此，商业策划者必须在几乎无限的选择与成本、公司的品牌形象以及他们希望遵循的广告概念之间进行权衡。
事件
最后，事件广告提出了自己的规划问题。每项运动、比赛、音乐会或表演吸引不同的人群。有些是区域性活动，有些是全国性活动。有些是电视直播，有些是广播。规划广告以利用这一点可以有效地扩大广告的覆盖面并提高其有效性。
这引出了规划商业广告的最后一个考虑因素：衡量广告的有效性。
衡量广告有效性
规划广告的底线必须包括衡量广告投资回报的方法。无论公司是否拥有数百万美元用于全面的多媒体广告计划，还是预算仅够在门上放一个小塑料标志，没有企业会自愿为任何不盈利的东西开支票。
这意味着一个好的广告计划需要一个标准，或者一种衡量其是否有效的方法。
账户跟踪
衡量广告有效性的最简单方法之一是产品或账户跟踪。超市通常会跟踪每周报纸传单中提供的销售商品，以确定客户是否购买了更多广告中的商品。零售商会计算在各种印刷媒体中打印的退回优惠券，以衡量响应率。
快速响应
衡量印刷广告响应的另一种现代方法是快速响应或QR码。企业使用这些计算机生成的数字图像用于各种目的，但它们在衡量印刷媒体的广告响应方面非常有效。大多数产品包装（印刷媒体的一种形式）都带有QR码，客户可以在智能手机上扫描。大多数QR码包含公司的URL网页地址，给予客户访问特别优惠或内容的权限，但它们也为提前规划并坚持在标签或广告上放置QR码的公司提供几乎即时的反馈。
促销代码
QR码的变体不久后便在其他媒体中流行开来。广播和电视广告提到公司的官方网站，并在进入网站或结账时提供输入特定“促销代码”的折扣或额外服务。
点击跟踪
各种软件公司提供“点击跟踪”程序，能够追踪到点击广告所用的个人计算机，大多数提供数字广告模式的公司具备将类似产品和服务的额外广告直接路由回以前客户的能力。
在活动中规划广告时，如果负责的专业人士要评估其有效性，还应包括会计、编码和跟踪方法。
所有这些对于一家大型企业来说可能看起来令人畏惧，但广告公司、电视和广播电台、有线电视提供商、广告销售代表以及个别专业顾问随时准备提供帮助任何有信息并计划将其传播到世界的企业所需的才能、知识、能力和技能。