دورة حياة المنتج

يمتلك البشر والحيوانات دورات حياة قياسية – سلسلة من مراحل الحياة التي يمر بها كل منها قبل الموت. بالنسبة للناس، قد تشمل هذه المراحل الطفولة، والمراهقة، والبلوغ، والتقاعد.

تتحرك المنتجات أيضًا عبر سلسلة من المراحل طوال مدة حياتها تُسمى “دورة حياة المنتج”. المراحل الأربع المضمنة في دورة حياة المنتج هي التقديم، والنمو، والنضج، والانحدار. هذه الدورة مهمة للغاية للمديرين لمراقبتها من أجل التخطيط لاستراتيجية فعالة لأعمالهم. ستقدم هذه المقالة أوصافًا لكل من المراحل الأربع، وأمثلة على المنتجات في كل مرحلة، والآثار الاستراتيجية للمديرين الناتجة عن دورة حياة المنتج.

مرحلة التقديم

تحدد مرحلة التقديم المرة الأولى التي تقدم فيها شركة منتجًا إلى السوق. الهدف الرئيسي للشركات في البداية ليس الربح (غالبًا ما تولد المنتجات الجديدة خسائر بسبب ارتفاع تكاليف الإعلان وانخفاض المبيعات) بل تطوير سوق للمنتج وبناء الوعي بين المستهلكين. إذا كانت ناجحة، يمكن للشركة بعد ذلك الاستمتاع بعائد استثمار أفضل في المراحل المستقبلية مع زيادة المبيعات وانخفاض التكاليف النسبية. مثال على منتج في مرحلة التقديم يمكن أن يكون عندما أطلقت أمازون جهاز Echo لأول مرة.

واحدة من السمات الرئيسية لهذه المرحلة هي ضرورة إنشاء جودة. عندما تطلق شركة منتجًا جديدًا، فإن الخطوة الأولى للإدارة هي التأكد من أن تلك الوحدات الأولى مصنوعة بشكل مثالي وتمثل بقوة ما يريدون عرضه على عملائهم. إذا كانت هناك مشاكل في الجودة عند تقديم منتج، يصبح من الصعب جدًا إقناع العملاء بإعطاء المنتج فرصة ثانية. قدم جهاز Echo العديد من الميزات الفريدة والصديقة للمستهلك مثل القدرة على التحكم عن بُعد في الأضواء في منازلهم، واستخدام Alexa من أمازون لطرح الأسئلة أو إصدار الأوامر (مثل طلب البيتزا)، بالإضافة إلى العمل كمتحدث للموسيقى. أدى النجاح في جذب العملاء إلى مرحلة تقديم ناجحة لجهاز Echo.

في مرحلة التقديم، هناك استراتيجيتان رئيسيتان للتسعير. يمكن للمديرين إما الحفاظ على الأسعار منخفضة في محاولة لجذب العملاء وبناء حصة سوقية أو يمكنهم تحديد أسعار أعلى في محاولة لاسترداد المزيد من تكاليف تطويرهم على المدى القصير. يمكن أن يكون الترويج في مرحلة التقديم موجهًا غالبًا نحو المبتكرين – الأنواع الجريئة التي ستكون الأولى في تجربة منتج جديد وستظهره لأقرانها. أحيانًا يمكن أن يتضمن الترويج أيضًا التعليم حول منتج، خاصة إذا كان شيئًا لم يره المستهلكون من قبل.

مرحلة النمو

إذا نجحت المنتجات في اجتياز مرحلة التقديم، فإنها تتقدم بعد ذلك إلى فترة النمو. هذه هي الفترة التي يبدأ فيها الطلب في الارتفاع على منتج ما حيث تقوم الشركات بالترويج لجمهور أوسع في محاولة لبناء تفضيل المستهلك على العلامات التجارية الأخرى وكسب حصة السوق. بسبب الطلب المتزايد، غالبًا ما تتمكن الشركات من البدء في تحقيق أرباح كبيرة في هذه المرحلة. مثال على منتج في مرحلة النمو في سوق اليوم يمكن أن يكون الطائرات بدون طيار؛ على الرغم من أنها منتج جديد نسبيًا، إلا أن السوق قد تم تأسيسه والطلب ينمو بسرعة.

في مرحلة النمو، يتزايد الترويج بشكل كبير. بينما كانت الشركة في السابق تعلن بشكل انتقائي أكثر، الآن ستستهدف جمهورًا واسعًا لتعظيم التعرض. في مثال الطائرات بدون طيار، انظر إلى مجرد بضع سنوات مضت؛ كان من النادر جدًا رؤية الطائرات بدون طيار تطير أو حتى معرفة شخص يمتلك واحدة. الآن بعد أن تم تأسيس السوق بشكل أكبر، يعرف معظم الناس على الأقل شخصًا يمتلك طائرة بدون طيار وهي أكثر شيوعًا بسبب الترويج المتزايد الذي حصلت عليه الطائرات بدون طيار.

لمواكبة الطلب المتزايد، تتم إضافة قنوات توزيع. مع الإنتاج عند مستويات أعلى، تبدأ وفورات الحجم في لعب دور في خفض التكاليف لكل وحدة وتحسين الهوامش – هذا العامل، جنبًا إلى جنب مع القدرة على التسعير الأفضل وحجم المبيعات الأعلى، يعني أن الشركات تحقق أرباحًا أعلى أو على الأقل خسائر أقل في هذه المرحلة.

عادة ما تكون مرحلة النمو مرحلة مواتية للشركة المنتجة للمنتج، وواحدة يحاول المديرون تمديدها لأطول فترة ممكنة. يساعد المنتج عالي الجودة، واستراتيجية الإعلان القوية، والاتصال بالمستهلكين في جعل مرحلة النمو تستمر لفترة أطول. كما يساعد أن يكون هناك منتج يصعب على المنافسين تقليده، حيث يمكن أن تقصر المنافسة فترة النمو. يمكن أن تساعد حماية براءات الاختراع أو حقوق الطبع والنشر في صد الشركات المنافسة.

مرحلة النضج

في مرحلة ما، يتباطأ النمو حتمًا وتصل المنتجات إلى مرحلة النضج. التركيز الرئيسي للمديرين في هذه المرحلة هو حماية حصة السوق التي حصلوا عليها، لأن مرحلة النضج غالبًا ما تكون المرحلة الأكثر تنافسية في دورة حياة المنتج. هدف رئيسي آخر هو تعظيم الأرباح – المنتجات في هذه المرحلة من حياتها غالبًا ما تتحول إلى “أبقار حلوب” للشركات التي تولد الأموال اللازمة لتطوير منتجات جديدة. تعتبر هواتف آيفون من آبل (AAPL) مثالًا على منتج في مرحلة النضج، حيث أن كل من يرغب في الحصول على آيفون من المحتمل أن يمتلك واحدًا الآن وقد تباطأ النمو.

تتمثل إحدى القضايا الرئيسية للشركات في هذه المرحلة في تكثيف المنافسة. الآن بعد أن أصبح هناك سوق مثبت للمنتج، ترى الشركات المنافسة أن هناك أرباحًا متاحة وتدخل في محاولة للحصول على جزء من الكعكة لأنفسهم. قد يحاول بعض هؤلاء المنافسين تقليد المنتج عن كثب وبيعه بسعر أرخص، بينما يحاول آخرون تحسين بعض جوانب المنتج. في كلتا الحالتين، من الضروري أن تقنع الشركات في هذه المرحلة المستهلكين مرارًا وتكرارًا بأن منتجها أفضل من إنتاج المنافسين وأن تحتفظ بولاء العملاء. بالنسبة لآيفون، تواجه آبل منافسة شديدة من المنافس الرئيسي سامسونغ بالإضافة إلى شركات أخرى. تركيز آبل هو الاستمرار في الابتكار وإضافة ميزات إلى آيفون ستجعل عملاءها يعودون مرة أخرى.

بسبب المنافسة الشديدة، غالبًا ما يتعين خفض الأسعار في مرحلة النضج وإلا سيترك العملاء ويتجهون إلى نوع أرخص من المنتج. تركز الترويج على إبلاغ المستهلكين لماذا منتج الشركة أفضل من منتجات المنافسين. يمكن أن تستمر مرحلة النضج لفترة طويلة إذا كان المنتج جذابًا بما يكفي ليكون له طلب دائم وطويل الأمد من المستهلكين.

مرحلة الانخفاض

في المرحلة النهائية من حياة المنتج، يبدأ الطلب في الانخفاض حيث ينتقل المستهلكون إلى منتجات جديدة وأكثر جاذبية. الهواتف التقليدية هي مثال على منتج في هذه المرحلة – مع ظهور الهواتف المحمولة، أصبح عدد أقل وأقل من الناس يستخدمون الخطوط الأرضية ويبدو أن السوق في آخر أنفاسه.

لدى الشركات عدة خيارات مع المنتجات في هذه المرحلة. الخيار الأول هو ببساطة إغلاق المتجر والانتقال إلى منتجات جديدة. هذا منطقي عندما لم يعد المنتج يحقق ربحًا أو عندما لم تعد الموارد المطلوبة لاستمرار الإنتاج تبرر مستوى الربح المحقق. يعني خيار “التصفية” إما بيع شريحة المنتج لشركة أخرى أو ببساطة التخلص من جميع المخزونات المتبقية ووقف الإنتاج.

بدلاً من ذلك، لدى الشركات خياران رئيسيان ينطويان على استمرار إنتاج منتج في حالة انخفاض. الأول هو زيادة الاستثمار لإضافة ميزات جديدة أو تطبيقات جديدة على المنتج وتجديد النمو. يمكن أن يكون هذا محفوفًا بالمخاطر، حيث إنه يهدر رأس المال إذا فشلت جهود التحول. الخيار الثاني هو الاستمرار في تقديم منتج ولكن تقليل الاستثمار فيه. عادة ما يؤدي هذا إلى تراجع المنتج عن المنافسة المتبقية، ولكن يمكن أن تكون فكرة رائعة إذا أدت التكاليف المنخفضة إلى أرباح يمكن إعادة استثمارها في مجالات أخرى من الشركة.

صحة نموذج دورة حياة المنتج

بينما يعد نموذج دورة حياة المنتج مفيدًا بطرق عديدة، إلا أن لديه بعض القضايا. على سبيل المثال، هناك منتجات لا تبدو أنها تناسب النموذج. العلامات التجارية مثل كوكا كولا (KO)، هاينز ([KHC)، وماكدونالدز (MCD) موجودة منذ عقود دون أن تواجه انخفاضًا، وهو ظاهرة لم يتنبأ بها نموذج دورة حياة المنتج. وهذا يشير إلى أن العلامات التجارية المتميزة والمدارة بشكل جيد لديها القدرة على الاستمرار إلى أجل غير مسمى.

العلامات التجارية المتخصصة التي تشغل أجزاء غير تقليدية من السوق أقل تطبيقًا أيضًا على دورة حياة المنتج. شركة الأثاث السويدية إيكيا هي مثال على ذلك – من خلال الجمع بين المنتجات البسيطة منخفضة التكلفة مع الأجواء والعروض الحديثة عالية الجودة في المتاجر، تشعر إيكيا بتأثير أقل من المنافسة على الرغم من عدم تكيفها مع مرور الوقت. النهج غير التقليدي والعرض للمستهلك يحمي إيكيا وقد أدى إلى نمو كبير على مدى السنوات القليلة الماضية.

مشكلة إضافية هي أنه في بعض الأحيان يمكن أن تؤدي توقعات “دورة حياة المنتج” إلى اتخاذ مديري الأعمال قرارات تجارية سيئة. على سبيل المثال، يقترح نموذج دورة حياة المنتج أنه بالنسبة للمنتجات في مرحلة النضج، فإن التمايز وإضافة الميزات هو ضرورة للمساعدة في حماية حصة السوق. ومع ذلك، في الواقع، أحيانًا يكون من الأكثر فعالية الحفاظ على المنتج بسيطًا وتجنب النفقات الإضافية المكلفة على تحسين المنتج. باختصار، تحتوي دورة حياة المنتج على بعض القضايا، لكنها لا تزال أداة مفيدة للمديرين لمساعدتهم في تطوير استراتيجيتهم التسويقية.

اختبار سريع