التجزئة والأسواق المستهدفة
هل تساءلت يومًا كيف تجمع الشركات الكبيرة والصغيرة قاعدة عملائها؟ مع وجود كل هؤلاء الناس في العالم، كيف تختار الشركات من تسوق له؟ تستخدم الشركات الكبيرة التسويق الجماهيري لتسويق منتجاتها، بينما تستخدم الشركات الصغيرة تجزئة السوق.
ما هي تجزئة السوق؟
تجزئة السوق هي عملية تقسيم سوق العملاء المحتملين إلى مجموعات (شرائح) بناءً على خصائص مختلفة. بسبب الاستراتيجيات المختلفة التي تستخدم لمجموعات المستهلكين المختلفة، يصبح من الأسهل للمسوقين تخصيص الحملات، وجذب عملاء جدد. هذه هي الطريقة التي تتطابق بها التسويق المستهدف مع جهود التسويق لاحتياجات شريحة سوق معينة. من خلال وضع السوق المستهدف في مجموعات مجزأة، يمكن للمسوقين أن يكونوا أكثر كفاءة في وقتهم وقد يوفرون المال على الحملات. هذه طريقة أكثر فعالية من حيث التكلفة للشركة لتسويق أعمالها.
من الضروري للمسوقين تحديد السوق الكلي للمنتج الذي يحاولون بيعه. تعتبر احتياجات وأنماط الشراء عاملين مهمين يجب مراعاتهما. يمكن تقدير السوق الكلي لكتاب عن الأطفال حديثي الولادة من خلال جمع العدد الإجمالي للنساء اللواتي تتراوح أعمارهن في متوسط سن إنجاب الأطفال.
بمجرد تحديد السوق، يمكن للمسوقين تقسيمه بشكل أكبر وتفكيك الحملة الكاملة إلى شرائح. عند اختيار معايير التجزئة، من المهم فهم سلوك الإنسان. تعتبر عوامل مثل التركيبة السكانية، المنطقة الجغرافية، و النفسيات هي الخصائص الثلاث الرئيسية التي يجب التركيز عليها عند تحديد كيفية التسويق لكل شريحة. بمجرد تحديد المعايير، تقوم الشركة بعد ذلك بتطوير ملفات تعريف الشرائح. يضع ملف تعريف الشريحة الخصائص العامة للمستهلكين في الشرائح المحددة التي قد تحتوي على العمر، نمط السلوك، والجنس. بعد إنشاء الشرائح، ستقوم الشركة بتقييم الربحية المحتملة التي يمكن أن تأتي من كل شريحة ثم تختارها للاستهداف.
من خلال وضع السوق المستهدف في مجموعات مجزأة، يمكن للمسوقين أن يكونوا أكثر كفاءة في وقتهم – مما قد يوفر المال على الحملات. هذه طريقة أكثر فعالية من حيث التكلفة للشركة لتسويق أعمالها.
أدوات تجزئة السوق
التجزئة الديموغرافية
التجزئة الديموغرافية هي المعيار الأكثر أهمية لقياس السوق المستهدف. عادةً ما يكون لدى المسوقين أفكار جيدة حول حجم الشرائح الديموغرافية المختلفة بناءً على إحصائيات قابلة للقياس، والتي يمكن استرجاعها بسهولة من مكتب الإحصاء عبر الإنترنت. بمجرد أن يعرفوا حجم كل ديموغرافية، يمكنهم استخدام بيانات الاستطلاع للعثور على الأذواق والتفضيلات المحددة لكل مجموعة. عادةً ما يتم تعريف المجموعات بواسطة:
- العمر
- الجنس
- الدخل
- الحالة الاجتماعية
- التعليم
- العرق
- الدين
على سبيل المثال، قد ترغب شركة مشروبات كحولية في استهداف بناءً على ما تفضله مجموعات الأعمار المختلفة. سيقومون بإعداد استطلاع يقترح أن الأشخاص الذين تقل أعمارهم عن 54 عامًا يفضلون البيرة وأي شخص فوق هذا العمر يفضل النبيذ. يمكن أيضًا تقسيم ذلك بشكل أكبر عن طريق تقسيم مجموعات الأعمار حسب الجنس.
التجزئة الجغرافية
التجزئة الجغرافية هي عملية تقسيم السوق بناءً على الموقع. اعتمادًا على نطاق العمل ومكانه، ونوع الأشخاص الذين يحاولون جذبهم، سيحدد ذلك الشريحة الجغرافية. يمكن القيام بذلك عن طريق التجزئة حسب:
- الحي
- الرمز البريدي
- رمز منطقة المدينة
- الدولة/المقاطعة
- المنطقة
تعتمد التجزئة الجغرافية على الافتراض بأن مجموعات العملاء في منطقة معينة قد تكون لديها احتياجات محددة من المنتجات والخدمات. على سبيل المثال، يركز عمال خدمات المسابح على المناطق الضاحية التي من المرجح أن تحتوي على مسبح. يمكنهم تضييق ذلك أكثر من خلال التركيز على المناطق الضاحية ذات الكثافة السكانية الأكبر من كبار السن، الذين من المرجح أن يكونوا أغنياء وغير قادرين على تنظيف المسابح بأنفسهم.
التجزئة النفسية
التجزئة النفسية تقسم الهدف بناءً على الطبقة الاجتماعية والاقتصادية، والشخصية، وتفضيلات نمط الحياة. هناك مقياس يُستخدم ويتراوح من ذوي التعليم العالي في الأعلى، وصولاً إلى غير المتعلمين وغير المهرة في الأسفل. يستخدم المسوقون هذا النوع من التجزئة لمعرفة المستهلكين بناءً على تعليمهم، وضعهم الاقتصادي، وضعهم الاجتماعي وطبقة العمل. تشمل بعض الفئات:
- الطبقة المتوسطة العليا حيث تكون المهن في الإدارة العليا، أو الوظائف الإدارية أو المهنية
- الطبقة المتوسطة حيث يمكن أن تكون المهن مهنية ولكن في الإدارة المتوسطة
- الطبقة المتوسطة الدنيا حيث تكون المهن إشرافية، كتابية، إدارة دنيا ومحترفين مبتدئين
- الطبقة العاملة الماهرة التي تشمل المهن كعمال يدويين مهرة
- الطبقة العاملة التي تشمل العمال اليدويين شبه المهرة وغير المهرة
- أدنى مستوى وهم السجناء، الأرامل، الأرامل، والعمال ذوي الدرجات المنخفضة.
تستند التجزئة النفسية إلى النظرية القائلة بأن الخيارات التي يتخذها الناس عند شراء السلع أو الخدمات تعكس نمط حياتهم/طبقتهم الاجتماعية والاقتصادية. من خلال هذه الطبقات، تعمل تجزئة السوق على الإعلان عن منتج ضمن منطقة معينة من اهتمامات الناس. قد يعلنون عن وظائف للمبتدئين للسجناء الذين تم الإفراج عنهم للتو من السجن.
الأسواق المستهدفة
تُستخدم الأدوات المذكورة أعلاه في تقسيم السوق وهناك طرق مختلفة يتم من خلالها دمج هذه الأدوات الثلاثة معًا من أجل العثور على السوق المثالي للإعلان عن منتجهم. على سبيل المثال، ستحتاج شركة تبيع مستلزمات الأطفال عالية التقنية إلى تحديد سوق مستهدف. ستنظر الشركة في التركيبة السكانية وتقوم بإجراء استطلاع على أي شخص ضمن الفئة العمرية من جيل الألفية الذين من المرجح أن يكون لديهم أطفال وما يفضلونه كمستلزماتهم. بعد ذلك، سينظرون في الشريحة الجغرافية والنفسية ويضيقون السوق ليشمل أولئك الذين لديهم وظائف في الإدارة العليا والذين يمكنهم تحمل تكاليف مستلزمات الأطفال عالية التقنية والذين يعيشون ربما في منطقة حضرية حيث تُستخدم التكنولوجيا في حياة الناس كل يوم. يساهم تضييق السوق المستهدف في توفير الوقت والمال من خلال التركيز فقط على العملاء المحتملين الذين سيكونون الأكثر اهتمامًا – إرسال إعلانات لمستلزمات الأطفال عالية التقنية إلى الرجال المتقاعدين من المحتمل أن يكون مجرد إهدار للمال.
الحملات لكل سوق
أحيانًا، يتعين على المسوقين استخدام تقنيات تسويقية مختلفة، وحملات لنفس المنتج. إذا كانت شركة تحاول بيع هاتف ذكي وترغب في أن يشتريه الجميع، ولكن يتعين على الشركة التواصل مع الجميع من خلال حملات مختلفة. يتم ذلك عن طريق تقسيم السوق حسب التركيبة السكانية المختلفة، وملفات تعريف العملاء، والنفسية والجغرافية. على سبيل المثال، من خلال إنشاء شريحة بناءً على جيل الألفية، والمراهقين، والبالغين، وكبار السن، تتمكن الشركة من تطوير تقنيات تسويقية مختلفة لاستهداف كل مجموعة وجعلهم يشترون المنتج. قد يساعد إظهار أن الهاتف الذكي سهل الاستخدام في استهداف كبار السن لأنه قد يكون من الصعب عليهم تعلم التكنولوجيا الجديدة. إظهار جميع ميزات التكنولوجيا للمراهقين سيجذبهم، بينما الإعلان عن أن الهاتف الذكي هو أداة تعليمية رائعة سيسمح للبالغين بشرائه واستخدامه كأداة لأطفالهم. تستخدم الاستراتيجيات الذكية حملات مختلفة لشرائح السوق المختلفة لنفس المنتج، محاولين التركيز على الميزات التي تهم كل سوق أكثر.
ملفات تعريف العملاء
هناك أيضًا بعض المتغيرات التي تُستخدم والتي تساهم في إنشاء ملف تعريف العميل. ملف تعريف العميل هو وصف لمجموعة من العملاء يتضمن متغيرات مثل أنماط الشراء، وولاء العلامة التجارية، والجدارة الائتمانية، وتاريخ الشراء. من المهم أن يفهم المسوق العميل المحتمل من خلال أنماط الشراء الخاصة بهم، وما يحبونه/ما يكرهونه، وكيف يشترون، وتحليل التركيبة السكانية، والجغرافية، والنفسية.
على سبيل المثال، إذا كنت منتجًا للجوارب ومنتجاتك مصنوعة في أمريكا ونسبة من العائدات تذهب إلى الأعمال الخيرية، فقد يكون ملف تعريف العميل قائمًا على مجموعة من الأشخاص الذين يشترون المزيد من المنتجات المصنعة محليًا والذين يستمتعون بالتبرع للأعمال الخيرية ومساعدة الآخرين. من خلال ملف تعريف العميل، يتم إنشاء حملات سوقية مختلفة وإرسالها إلى هؤلاء العملاء. على سبيل المثال، يتطلب الوصول إلى مجموعات عمرية مختلفة أشكالًا مختلفة من التواصل، الرجل المسن في الحي سيتلقى رسالة/بطاقة بريدية، والمراهق سيتلقى بريدًا إلكترونيًا. تعتبر أشكال التواصل المختلفة بناءً على ملفات تعريف العملاء وسيلة رائعة للتفاعل مع العملاء المحتملين.