تصنيف المنتجات
من الواضح أن لا منتجين متشابهين تمامًا، وبالتالي كل منتج يستحق استراتيجية تسويقية فريدة. ومع ذلك، تحمل بعض المنتجات خصائص مشابهة من حيث مستوى السعر، والتشابه بين العلامات التجارية المتنافسة، والطريقة التي يتعامل بها المستهلكون معها في عملية الشراء. غالبًا ما يكون من المفيد تجميع هذه المنتجات المماثلة في فئات لمساعدة في إعداد استراتيجيات تسويقية لكل شريحة. تُعرف هذه العملية بتصنيف المنتجات.
ضمن فئة المنتجات الاستهلاكية، هناك أربع تصنيفات رئيسية: السلع المريحة، والسلع القابلة للتسوق، والسلع المتخصصة، والسلع غير المرغوبة. ستصف هذه المقالة خصائص السلع في كل فئة، وتقدم أمثلة، وتناقش استراتيجيات التسويق ذات الصلة. بالإضافة إلى ذلك، ستتناول صحة هذا النموذج من تصنيف المنتجات كمدخل مفيد لتطوير استراتيجية التسويق.
السلع المريحة
هذه هي المنتجات التي يشتريها المستهلكون بشكل متكرر وعادة، دون الكثير من التفكير. عادةً ما تكون السلع المريحة عناصر منخفضة التكلفة مع القليل من التمايز بين العلامات التجارية، وبالتالي غالبًا ما يختار العملاء علامة تجارية واحدة في المرة الواحدة ثم يبقون مع تلك العلامة دون إعادة النظر. تشمل الأمثلة معجون الأسنان، والكاتشب، والصابون، والحلويات.
استراتيجية التسويق
نظرًا لأن السلع المريحة تحمل سعرًا منخفضًا نسبيًا، فإن المستهلكين عادةً لا يهتمون بالتحقق من الأسعار – إنهم ببساطة يلتزمون بالعلامة التجارية التي اعتادوا على شرائها. لهذا السبب، فإن التسعير ليس مهمًا للغاية طالما أن الشركة لا ترفع الأسعار إلى حد كبير عن المنافسين. إذا كان شخص ما قد اشترى دائمًا معجون أسنان كريست طوال حياته، فلن يهتم بالتحقق من سعر كولجيت لمعرفة ما إذا كان يمكنه توفير بعض السنتات؛ إنها عملية شراء عادية. الترويج على نطاق واسع مهم جدًا لبناء الوعي بالعلامة التجارية. عادةً ما يختار المستهلكون لشراء سريع وعفوي علامة تجارية سمعوا عنها ويعرفونها (على سبيل المثال، يحتفظ كاتشب هاينز بأكثر من 60% من حصة السوق في الولايات المتحدة إلى حد كبير بسبب علامته التجارية الأيقونية). كما يتم استخدام التوزيع الاستراتيجي بشكل متكرر في محاولة لبيع السلع المريحة. مثال شائع هو عندما تضع المتاجر الحلوى وغيرها من العناصر الصغيرة بجوار خط الدفع على أمل تحفيز عمليات الشراء العفوية.
السلع القابلة للتسوق
على النقيض من ذلك، يكون المستهلكون الذين يتطلعون لشراء السلع القابلة للتسوق أكثر استعدادًا للقيام بالبحث ومقارنة خيارات المنتجات المختلفة. السبب في ذلك هو أن السلع القابلة للتسوق هي عناصر ذات أسعار أعلى أو أكثر أهمية في حياة الشخص، وبالتالي فإنها استخدام اقتصادي أكثر لوقت المستهلكين لمقارنة المنتجات. يمكن أن تشمل الأمثلة مشتريات كبيرة جدًا مثل المنازل والسيارات أو عناصر أكثر تواضعًا مثل الملابس. خذ السيارات – الناس مستعدون لبذل وقت وموارد كبيرة للبحث عبر الإنترنت، وزيارة عدة معارض، وتجربة قيادة سيارات مختلفة للعثور على أفضل سيارة بالسعر.
استراتيجية التسويق
استراتيجيًا، فإن جودة المنتج والتسعير أكثر أهمية بكثير للسلع القابلة للتسوق مقارنةً بالسلع المريحة. مع قيام العملاء بوزن خياراتهم بنشاط، من الضروري أن تقدم الشركة عرضًا بقيمة جذابة. يمكن أن يعني ذلك بيع منتج بجودة أفضل من المنافسين بنفس السعر أو بيع منتج مشابه في الجودة ولكن بسعر أقل. كلما كانت الشراء أكبر، زادت أهمية تسويق السلعة لأن العملاء سيفكرون بنشاط أكثر في علاقة السعر بالقيمة للمنتج. الترويج أيضًا مهم للسلع القابلة للتسوق من أجل تمييز منتج عن منافسيه والتواصل بقيمة العرض للعملاء. بينما كان الترويج للسلع المريحة يركز ببساطة على الوعي، يجب أن يركز الترويج للسلع القابلة للتسوق على فصل منتج عن منافسيه في عقول العملاء.
السلع المتخصصة
السلع المتخصصة هي منتجات فريدة جدًا أو لديها قاعدة ولاء كبيرة بحيث يسعى المستهلكون إلى البحث عنها بشكل مكثف. بدلاً من مقارنة العلامات التجارية بحثًا عن قيمة جذابة، يركز المشترون للسلع المتخصصة على البحث عن المنتج المحدد الذي يبحثون عنه. تشمل الأمثلة سيارات فيراري، وكاميرات GoPro، وهواتف آيفون.
استراتيجية التسويق
عادةً، لا يكون لدى مستهلكي السلع المتخصصة حساسية كبيرة للأسعار – فهم مستعدون لدفع أي سعر ضروري للمنتج أو العلامة التجارية التي يفضلونها. شخص يشتري فيراري على الأرجح لا يهتم إذا كانت سيارة مشابهة أرخص ببضعة آلاف من الدولارات؛ إنهم يدفعون مقابل اسم العلامة التجارية والوضع الاجتماعي الذي يأتي مع امتلاك فيراري. لذلك، يجب أن يكون تركيز الشركة الاستراتيجي أكثر على تطوير منتجات متميزة ومبتكرة ستحتفظ بولاء متابعيها. يركز الترويج على عرض أحدث منتجات الشركة الرائعة ومتى/أين يمكن للناس شراؤها. من المهم أيضًا الترويج للوضع الذي يأتي مع العلامة التجارية.
السلع غير المرغوبة
الفئة الأخيرة من المنتجات هي السلع غير المرغوبة – المنتجات التي لا يعرف عنها المستهلكون أو لن يفكروا أبدًا في شرائها. غالبًا ما تكون عناصر يشتريها الناس بدافع من الخوف أو الخطر، مثل التأمين على الحياة أو طفايات الحريق. مثال آخر هو البطاريات؛ لا يفكر أحد أبدًا في شراء بطارية حتى تموت بطارياته القديمة وتحتاج إلى استبدال.
استراتيجية التسويق
المفتاح لتسويق السلع غير المرغوبة هو تذكير المستهلكين بأن المنتج موجود وإقناعهم بأنهم بحاجة إلى شراء المنتج لتجنب الصعوبات المستقبلية. على سبيل المثال، قد تقوم شركة ما بإطلاق حملة عاطفية تركز على كيف أن أحبائهم سيتعرضون لمعاناة مالية إذا توفي العميل بشكل غير متوقع. إذا كانت الحملة ناجحة، فإن ذلك سيقنع المشتري بأن شراء بوليصة هو بمثابة دفع لحماية عائلتهم وسيدفعهم للقيام بذلك حتى لا يضطروا للقلق بشأن الخطر المحتمل. هناك حاجة إلى الكثير من الترويج، لأن المستهلكين نادراً ما يفكرون في شراء مثل هذه المنتجات ما لم يتم تحفيزهم لذلك.
صحة النموذج
هناك بعض القضايا أو الشكوك داخل نموذج تصنيف المنتجات التي يجب أخذها بعين الاعتبار. إحدى المشكلات هي أن بعض السلع يمكن أن تقع تحت فئات متعددة. على سبيل المثال، قد يرى بعض العملاء الماس كسلعة تسوق ويقارنون الأسعار بشكل مكثف بين العلامات التجارية قبل اتخاذ قرار الشراء. قد يكون لدى مستهلكين آخرين علامة تجارية واحدة يعتبرونها الأفضل (مثل تيفاني وشركاه) ويشترون تلك العلامة التجارية لجودتها ومكانتها. أحيانًا يمكن أن يختلف تصنيف المنتج اعتمادًا على العميل الفردي الذي يشتري السلعة.
بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تتداخل السلع المريحة وسلع التسوق. هناك عملاء قد اشتروا صابون دوف طوال حياتهم، لكنهم سيتحولون إلى صابون إيفوري إذا نظروا على الرف ولاحظوا أنه أرخص. أحيانًا يمكن أن تلعب المسؤولية الاجتماعية للشركة المنتجة للسلعة دورًا في اختيار المستهلك أيضًا. إذا انتشر أن إحدى شركات معجون الأسنان تسيء معاملة عمالها، فهناك الكثير من الناس الذين سيتخذون قرارًا واعيًا للتحول إلى علامة تجارية مختلفة.
بينما هناك بالتأكيد بعض المخاوف بشأن نموذج تصنيف المنتجات وبعض العوامل الخارجية التي يجب أخذها في الاعتبار، فإنه لا يزال أداة عامة مفيدة للمساعدة في تخطيط استراتيجية التسويق.