استراتيجيات التسعير
أحد الجوانب الأكثر أهمية في تطوير استراتيجية التسويق هو تحديد نهج التسعير. قد تمتلك الشركة منتجًا رائعًا وحملة ترويجية رائعة، لكنها قد تفشل إذا لم يكن السعر مناسبًا للعملاء. من ناحية، يمكن أن تؤدي الأسعار المرتفعة إلى نفور المستهلكين الباحثين عن القيمة، مما قد يؤدي إلى مبيعات ضعيفة وأرباح منخفضة. ومع ذلك، فإن الأسعار المنخفضة جدًا قد تعني هوامش ضيقة قد تفوق أي زيادة في المبيعات الإضافية. المفتاح هو اختيار استراتيجية تناسب منتج الشركة، وبيئتها التنافسية، وقاعدة عملائها.
ستتناول هذه المقالة كيف تؤثر قوى العرض والطلب على التسعير ومفهوم مرونة السعر، وتغطي بعض استراتيجيات التسعير الأكثر شيوعًا مع السيناريوهات التي يتم تطبيقها عادةً، وأخيرًا تتطرق إلى كيفية تأثير التطورات التكنولوجية على تحديد الأسعار.
مفاهيم الأسعار العامة
العرض والطلب
يعتبر العرض والطلب من بين العوامل الأساسية في تحديد سعر السوق للسلع، وغالبًا ما يكون لدى الشركة الفردية سيطرة قليلة عليها. عندما يكون هناك فائض في عرض منتج ما في السوق، مع افتراض الطلب الثابت، سينخفض سعر السلعة حيث تحاول الشركات التخلص من فائض مخزونها. الشركات التي ترفض خفض الأسعار خلال فترة الفائض يمكن أن تتعرض لعقوبات تتمثل في انخفاض كبير في المبيعات وتراكم المخزون الذي لا يمكنها التخلص منه. النفط هو مثال رئيسي على صناعة تعاني حاليًا من فائض العرض – حيث أدى زيادة الإنتاج إلى انخفاض الأسعار من أكثر من 100 دولار للبرميل إلى حوالي 50 دولارًا للبرميل اليوم.
وبالمثل، فإن أي انخفاض في الطلب دون تغيير في العرض سيؤدي أيضًا إلى انخفاض الأسعار. مع وجود عدد أقل من العملاء الإجماليين، تُجبر الشركات على القتال بجدية أكبر لكسب طلب كل عميل، وهذا المستوى الشديد من المنافسة يؤدي إلى انخفاض الأسعار. خلال فترة الركود، مثل تلك التي حدثت في عام 2008، غالبًا ما ينخفض الطلب على مجموعة واسعة من السلع حيث يكون المستهلكون أكثر حذرًا في إنفاقهم، مما يجبر الشركات على خفض الأسعار.
للتعرف على المزيد حول العرض والطلب، مع أمثلة على كيفية عمله، اقرأ مقالتنا حول أمثلة العرض والطلب في سوق الأسهم.
مرونة السعر
التأثير الأساسي الذي تمتلكه الشركة في التحكم في تسعيرها هو على الكمية المطلوبة من قبل المستهلكين. إذا ارتفعت الأسعار، سيشتري عدد أقل من العملاء المنتج، وإذا انخفضت الأسعار، سيشتري عدد أكبر من العملاء. تتعلق مرونة السعر بالعلاقة بين درجة زيادة السعر (أو انخفاضه) ودرجة الانخفاض (أو الزيادة) التالية في المبيعات.
الطلب المرن يعني أنه لأي تغيير هابط في السعر، ستكون الزيادة في الطلب أعلى بشكل نسبي أو العكس. لذلك، بالنسبة لمنتج يتمتع بطلب مرن، فإن أفضل خطوة للمديرين هي خفض الأسعار لزيادة الكمية المطلوبة. المنتجات التي لديها العديد من البدائل المماثلة، مثل همبرغر ماكدونالدز أو شوكولاتة هيرشي، غالبًا ما تتمتع بطلب مرن لأن المستهلكين يمكن أن يكونوا أكثر حساسية للسعر ويمكنهم بسهولة التحول إلى خيار منتج آخر.
الطلب غير المرن هو العكس تمامًا؛ لأي تغيير في السعر، تكون نسبة التغيير في الطلب أقل. لذا عندما تكون السلع غير مرنة السعر، يجب على الإدارة زيادة الأسعار لأن الربح الإضافي سيفوق أي انخفاض في الكمية المطلوبة. السلع الفاخرة مثل الألماس غير مرنة السعر لأن العملاء يميلون إلى أن يكونوا أقل حساسية للسعر عندما ينفقون على شيء يعتبر رمزًا للثروة. أيضًا، السلع التي لديها بدائل قليلة جدًا مثل البنزين ومياه الصنبور عادة ما تكون غير مرنة السعر لأن المستهلكين ليس لديهم القدرة على التحول إلى منتج آخر؛ فهم مجبرون على دفع السعر الأعلى.
استراتيجيات التسعير الشائعة
فيما يلي وصف لبعض استراتيجيات التسعير الأكثر استخدامًا:
خط
تسعير الخط هو عندما تقدم الشركة منتجات بمستويات مختلفة من الجودة (عادةً منخفضة ومتوسطة وعالية). يتم تحديد الأسعار لتعكس الجودة النسبية لكل عرض، لذا سيكون المنتج منخفض الجودة بسعر مخفض، والمنتج المتوسط بسعر متوسط، والمنتج عالي الجودة بسعر مرتفع. الآيباد هو مثال على هذه الاستراتيجية – حيث يمكن للعملاء اختيار شراء نموذج أساسي جدًا أو يمكنهم دفع عدة مئات من الدولارات أكثر للحصول على نموذج بجودة أعلى وميزات أفضل. كما يشير اسمه، فإن استراتيجية الخط تكون فعالة عندما تمتلك الشركة خط إنتاج يحتوي على عدة عناصر لها اختلاف واضح في مستوى الجودة. يمكن أن تساعد الأسعار المجزأة في توضيح القيمة المضافة التي ينطوي عليها شراء نموذج أفضل للعملاء وتوفر لهم بعض المرونة في تحديد مقدار ما يريدون إنفاقه.
قائد الخسارة
تنطوي استراتيجية قائد الخسارة على بيع الشركة لبعض العناصر بخسارة لجذب العملاء إلى المتجر. الافتراض هو أنه بمجرد أن يتم إغراء العملاء بالدخول إلى المتجر، سيكون لديهم ميل لشراء أشياء أخرى أيضًا ستولد الربح للشركة. أحد الأمثلة الأساسية على ذلك هو المطاعم التي تبيع وجبات الأطفال بأسعار رخيصة جدًا (حتى مجانًا أحيانًا). تخسر المطعم المال على وجبة الأطفال، لكنه يحقق ربحه عندما يضطر البالغون المرافقون للأطفال لطلب وجبات بسعر كامل. يمكن أن تكون هذه استراتيجية فعالة لتوليد حركة المرور إلى المتجر، لكن يجب على الشركات أن تكون حذرة للتأكد من أن العملاء يشترون فعلاً منتجات بجانب قادة الخسارة فقط.
نفسي
التسعير النفسي هو نهج يتم فيه تحديد الأسعار بناءً على رد فعل نفسي ستسببه للمستهلكين. الهدف النهائي من هذه التكتيك هو زيادة المبيعات دون تقليل الأسعار بشكل كبير. المثال الأكثر شيوعًا على ذلك هو عندما يقوم تجار التجزئة بتسعير العناصر بسنت واحد أقل من مبلغ الدولار الكامل، مثل 9.99 دولار بدلاً من 10 دولارات. يرتبط العملاء بمبلغ 9.99 دولار بالمبلغ الأقل 9 دولارات بدلاً من إدراكهم النشط أنه أقل بسنت واحد من 10 دولارات. الاستخدام الضخم لهذا التكتيك وحده يوضح نجاح التسعير النفسي. يمكن أن يكون فعالًا لكل من السلع ذات التكلفة المنخفضة نسبيًا مثل البنزين أو للمشتريات الكبيرة مثل السيارات – 19,999.99 دولار يبدو لسبب ما أرخص بكثير من 20,000 دولار.
التسعير الاختراقي
التسعير الاختراقي هو عندما تقدم شركة منتجًا بسعر منخفض من أجل تحقيق الكثير من المبيعات المبكرة و”اختراق” سوق. ثم، بمجرد أن يتبنى السوق المنتج، تحاول الشركة رفع السعر. يمكن اعتبار نتفليكس مثالًا على استراتيجية الاختراق – لقد بدأوا بتسعير خدمتهم بمعدل شهري منخفض، والآن بعد أن لديهم عدد كبير من العملاء المدمنين، يمكنهم رفع الأسعار ببطء لمحاولة تحقيق الربح. أكبر مشكلة في استراتيجية الاختراق هي أنه بمجرد أن يعتاد المستهلكون على دفع سعر منخفض لمنتج ما، قد يكون من الصعب جدًا إقناعهم بدفع سعر أعلى لنفس العنصر.
التسعير القشري
التسعير القشري هو نوع من عكس استراتيجية الاختراق. في استراتيجية التسعير القشري، تقدم الشركات منتجات بأسعار أولية مرتفعة – غالبًا أعلى سعر يعتقدون أن العملاء سيكونون مستعدين لدفعه. ثم، بمجرد تلبية الطلب الأولي، تخفض الشركة الأسعار لجذب مجموعة جديدة من المستهلكين. يمكن أن تستمر هذه العملية من خلال عدة تخفيضات في الأسعار. غالبًا ما تستخدم استراتيجية التسعير القشري من قبل الشركات الناشئة التي لديها منتج جديد وفريد. من خلال التسعير المرتفع في البداية، تحاول هذه الشركات تحقيق أكبر قدر ممكن من الربح قبل أن تتدخل المنافسة وتفرض تخفيضات في الأسعار. إحدى المشكلات في التسعير القشري هي أنها تجذب المنافسة إلى السوق حيث ترى الشركات المنافسة فرصة لتقليل سعر منتج الشركة الأصلية.
أثر التكنولوجيا
أدت التكنولوجيا إلى بيئة مختلفة جدًا للتسعير مقارنة بما كان عليه الوضع في الماضي. مع زيادة القدرة على “التحقق من الأسعار” بسرعة عبر الإنترنت، أصبح العملاء أكثر حساسية للأسعار وأصبح من المهم إما أن تكون الأسعار أقل من المنافسين أو أن تتواصل بوضوح تفوق العلامة التجارية على المستهلكين. كما أنه من الأسهل للعملاء تبديل العلامات التجارية حيث يمكنهم التسوق عبر الإنترنت وتجنب الحاجة للسفر إلى متاجر متعددة للعثور على أفضل صفقة. بهذه الطرق، انتقلت القوة الإضافية إلى المستهلك في تحديد كيفية تحديد الأسعار.
مع التحول نحو التجارة الإلكترونية، تضاف عوامل جديدة إلى قرارات تسعير الشركة. إحدى القضايا الرئيسية هي الشحن – هل ستفرض الشركة رسومًا على العملاء مقابل الشحن أم ستتحمل التكلفة بنفسها؟ مع تقديم أمازون الشحن المجاني على العديد من العناصر من خلال خدمة برايم، هناك ضغط إضافي على الشركات لخفض الأسعار من خلال جانب الشحن. بشكل عام، أدى ظهور التسوق عبر الإنترنت إلى أسعار أقل بكثير من خلال هذا النوع من المنافسة المباشرة، القابلة للمقارنة بسهولة.