القضايا الأخلاقية في التسويق
الأخلاق هي مجموعة من القيم والمبادئ التي تحكم تصرفات الشخص فيما يتعلق بما هو صحيح مقابل ما هو خاطئ. إنها تحدد سلوكنا عندما نواجه معضلة أخلاقية. الأخلاق ذات طابع شخصي، حيث تختلف من شخص لآخر اعتمادًا على وجهة نظرهم والمعايير الأخلاقية لثقافتهم. يمكن أن تؤثر الممارسات الأخلاقية، فضلاً عن الممارسات غير الأخلاقية، على التسويق، وفي بعض الحالات، يمكن أن يؤدي السلوك غير الأخلاقي إلى تدخل الحكومة. أيضًا، خياراتنا الأخلاقية وفلسفاتنا الأخلاقية تتعلق بممارسات التسويق.
القضايا الأخلاقية وتأثيرها على التسويق
الإعلانات هي وسيلة رائعة لنشر المعرفة حول منتج أو خدمة، ولكن في بعض الأحيان تكون الرسائل في الإعلانات مشكوك فيها. على سبيل المثال، تم إنشاء الإعلانات القديمة من الخمسينيات والستينيات في عصر كان فيه الإشراف أقل بكثير. اليوم، تُعتبر العديد من هذه الإعلانات أكثر إهانة وغير أخلاقية من كونها مقنعة. إذا نظرت إلى إعلان سجائر كاميل من الخمسينيات، سترى طبيبًا مبتسمًا وهو يحمل سيجارة، مع التسمية التوضيحية، “يدخن المزيد من الأطباء كاميل أكثر من أي سجائر أخرى”. هذا الإعلان hypocritical حيث يقضي الأطباء حياتهم المهنية في الدعوة إلى أنماط حياة صحية. كما أنه يرسل رسالة إلى المجتمع مفادها أنه إذا كان الأطباء يدخنون، فلا بد أن ذلك ليس سيئًا.
في التسويق، تُستخدم استراتيجية الترويج لجذب اهتمام المستهلكين وإقناعهم بتجربة منتج أو خدمة، ولكن غالبًا ما يتم تنفيذ تجسيد النساء في هذه الاستراتيجية. تُعرف شركة كارل جونيور بذلك. منذ عام 2000، تتضمن الغالبية العظمى من إعلاناتهم نماذج تأكل البرغر وترتدي ملابس مكشوفة. تدافع كارل جونيور عن أفعالها بالقول “نحن نؤمن بوضع نماذج جذابة في إعلاناتنا، لأن القبيحات لا يبعن البرغر.” بسبب خيارهم غير الأخلاقي لتجسيد النساء، تعتقد العديد من النساء أنهن لسن الجمهور المستهدف، بل أن الذكور الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 35 هم المستهدفون.
جمع البيانات الأخلاقية وغير الأخلاقية
قبل إصدار منتج أو خدمة جديدة، يتم إجراء أبحاث للحصول على تعليقات حول مدى نجاحها في السوق. إحدى استراتيجيات أبحاث التسويق الأخلاقية المستخدمة للحصول على هذه المعلومات هي مجموعات التركيز. الغرض الرئيسي من مجموعات التركيز هو الحصول على آراء المستهلكين ومعتقداتهم أو تصوراتهم حول منتج أو خدمة. تتكون هذه الصورة من البحث النوعي من مشرف يقوم بمقابلة مجموعة صغيرة من الأشخاص، أو المستجيبين. يتم إعداد المقابلة بطريقة غير رسمية، بحيث يكون للمستجيبين حرية إعطاء موقفهم دون قيود.
استراتيجية أخرى هي جمع البيانات. تقوم العديد من المواقع مثل جوجل وفيسبوك وأمازون بجمع بيانات مستخدميها، بما في ذلك عادات البحث على الويب، واسم ومعلومات الاتصال، والموقع. يستخدمون ذلك لبناء ملف تعريف لعملائهم والذي يستخدمونه بعد ذلك لعرض إعلانات عن منتجات وخدمات مصممة وفقًا لاهتمامات المستهلكين. تعتبر قضايا خصوصية البيانات موضوعًا ساخنًا حاليًا – هناك تبادل خطير بين حماية خصوصية الأفراد، وبناء استراتيجيات تسويق أكثر فعالية.
اختراق النمو
“اختراق النمو” هو ممارسة استخدام دعوات الأصدقاء التلقائية وإشعارات الدفع من التطبيقات لمحاولة جذب قوائم أصدقائك. “اختراق النمو” يدفع الحدود الأخلاقية لما سيقبله المستهلكون من المسوقين – يرى العديد من المستهلكين أن هذا الأمر مزعج لدرجة أنهم سيتوقفون عن استخدام الخدمة تمامًا. من منظور الأعمال، يمكن أن يكون حفظ بيانات العملاء للاستخدام المستقبلي أيضًا مشكلة قانونية كبيرة، حتى لو حاولت التوقف عن استخدام الخدمة. هذا مجال يتطور في التسويق. تمامًا كما تعتبر إعلانات السجائر سخيفة ومسيئة اليوم، يمكن أن تصبح هذه الأنواع من ممارسات التسويق إما القاعدة، أو تكون مثالًا على الممارسات السيئة عند النظر إلى الوراء.
المعايير الأخلاقية في الأسواق الدولية
تؤثر الثقافة بشكل كبير على المبادئ الأخلاقية لأنها تشير إلى مجموعة من القيم والمواقف التي يتشاركها مجموعة من الناس. ومع ذلك، ليست جميع الثقافات متشابهة مما يجعل الأخلاق تختلف بين الدول. يجب أن تكون المعايير الأخلاقية ذات صلة بالأسواق الدولية ويجب أن تكون متساوية في جميع الأسواق، مما يعني أن الممارسات الأخلاقية التي يتم تنفيذها في البلد الأم يجب أن تُنفذ دوليًا أيضًا. تلتزم أفون (AVM) بذلك. استراتيجية التسويق التي تستخدمها لتوزيع منتجاتها في آسيا وأوروبا وأمريكا الجنوبية هي نفس استراتيجية التسويق التي تستخدمها في الولايات المتحدة: البيع المباشر. تقوم أفون بتجنيد العديد من البائعين المحليين، الذين يقومون بعد ذلك بتسويق منتجات التجميل بشكل فردي للأصدقاء، والاتصالات المهنية، وآخرين. من خلال استخدام هذه الاستراتيجية التسويقية المباشرة، تحاول أفون التأكد من أن جهودها التسويقية مصممة خصيصًا للأسواق الصغيرة، مما يتجنب التعقيدات الأخلاقية.
في الوقت نفسه، تحتوي هذه الاستراتيجية نفسها على إمكانية للإساءة. تتجنب هيربالايف (HLF) باستمرار الدعاوى القضائية التي تتحدى أنها تعمل كخطة هرمية، حيث تكسب المزيد من أموالها من خلال فرض رسوم عضوية ومدفوعات دنيا من بائعيها الفرديين أكثر مما تكسبه من بيع منتجاتها. تدفع هذه الدعاوى حدود أخلاقيات التسويق – يتجنب عدد كبير من العملاء المحتملين منتجات هيربالايف تمامًا بسبب هذه الادعاءات.
السلوك غير الأخلاقي وتنظيم الحكومة
السلوك غير الأخلاقي موجود في التسويق ويمكن أن يشمل التسويق والإعلانات المضللة، وزيادة الأسعار، والأسعار الجشعة، والمكالمات غير المرغوب فيها المعروفة بالتسويق الهاتفي، والرسائل غير المرغوب فيها المعروفة برسائل البريد الإلكتروني المزعجة. للقضاء على ذلك، يُلزم كل عمل قانونيًا بالكشف عن أن ممارساته التسويقية حقيقية وصادقة، ولا تنتهك القانون. يمكن أن تضر السلوكيات غير الأخلاقية بالمستهلكين، لذا لحمايتهم، تعمل لجنة التجارة الفيدرالية على الحد من الممارسات التسويقية غير العادلة. كما تفرض الوكالة القانون الذي ينص على أن الادعاءات في الإعلانات يجب أن تكون صحيحة ولا يمكن أن تكون غير عادلة أو مضللة.
مع دفع المزيد من المسوقين وحملات الإعلانات للحدود الأخلاقية، تُجبر الحكومة على التدخل لوضع حدود صارمة لما يمكن، وما لا يمكن، القيام به. يعني إدخال تنظيم حكومي أن المسوقين لا يُعاقبون فقط برأي الجمهور بسبب السلوك غير الأخلاقي، ولكنهم يواجهون أيضًا غرامات عالية وعقوبات قانونية أخرى.
مدونة سلوك أخلاقي للتسويق
عندما يتعلق الأمر بالتسويق، يجب وضع مدونة سلوك تفرض مبادئ أخلاقية على ممارسات التسويق. أولاً وقبل كل شيء، يجب أن يكون من الضروري على المسوقين الالتزام بجميع القوانين واللوائح. يجب على المسوقين قبول المسؤولية عن عواقب أفعالهم، وضمان أن قراراتهم وأفعالهم تلبي احتياجات المستهلكين. يجب أن يكونوا صادقين ويحافظوا على الكرامة عند خدمة المستهلكين والتأكد من أن المنتجات والخدمات التي يقدمونها آمنة وتتناسب مع نوايا المستهلكين. يجب على المسوقين أيضًا الكشف عن المخاطر المرتبطة بالمنتج أو الخدمة، وتجنب الإعلان الكاذب والتكتيكات المضللة.
كل نهج تسويقي لشركة ما يختلف، لذا يجب أن يكون لدى كل شركة مدونة أخلاقية قوية لتوجيه جهودها التسويقية. يجب على المسوقين الرجوع إلى هذه المدونة قبل وأثناء كل حملة تسويقية – وإلا فإن الشركة تخاطر برد فعل عام خطير، وربما حتى قانوني.
العلاقة بين الفلسفة الأخلاقية وممارسات التسويق
في النهاية، تعتمد الخيارات الأخلاقية على فلسفتنا الأخلاقية الشخصية. تستند فلسفتنا الأخلاقية إلى نوع المجتمع الذي نعيش فيه وما نحيط أنفسنا به. نوعان من الفلسفات الأخلاقية التي لها علاقة بممارسات التسويق هما المثالية الأخلاقية والنفعية.
المثالية الأخلاقية هي فلسفة أخلاقية مفادها أنه بغض النظر عن النتيجة، يجب دائمًا حماية حقوق الأفراد. يمكن العثور على هذه الفلسفة في الممارسة الأخلاقية لإبلاغ المستهلكين بمخاطر السلامة في منتج أو خدمة، أو سحب منتج معيب بغض النظر عن التكلفة، طالما يتم حماية المستهلكين.
النفعية تستند إلى النتيجة العامة وتقيّم التكاليف والفوائد للسلوك الأخلاقي. الهدف هو تحقيق السعادة لأكبر عدد من الناس. إذا كانت الفوائد أكبر من التكاليف، فإن ذلك السلوك يكون أخلاقيًا. توفر النفعية في التسويق قيمة لمستهلكيها. تحقق شركة سامسونج ذلك من خلال إنشاء محطات شحن الهواتف المحمولة في المطارات للركاب. وهذا يوفر خدمة قيمة لعملاء سامسونج وحتى لأولئك الذين ليسوا عملاء، حيث يمكن لمحطات الشحن شحن أي جهاز.
التسويق ليس مجرد الترويج وبيع المنتجات للمستهلكين. إنه يتعلق بتقديم الأخلاقيات في ممارسات التسويق للقضاء على الخداع، وضمان حصول المستهلكين على أقصى استفادة من منتج أو خدمة.