6-09 منتجات جديدة ومحسّنة
في اقتصاد رأسمالي، الابتكار ضروري للبقاء. لا يمكن لشركة أن تبقى على قيد الحياة من خلال تقديم نفس المنتجات المنتجة بنفس الطريقة إلى الأبد لأن شركة أخرى ستجد طريقة لصنع منتج أفضل، أو إنتاجه بتكلفة أقل، أو كليهما. وهذا يعني أنه لكي تكون الشركة مربحة على المدى الطويل، فإن المنتجات “الجديدة والمحسّنة” هي المفتاح.
نوعان من الابتكار
كمستثمر، فإن نوعي الابتكار اللذين يهمانك أكثر هما ابتكار العمليات، وابتكار المنتجات.
ابتكار العمليات
“ابتكار العمليات” هو عندما تحسن الشركة كفاءتها الداخلية، مما يسمح لها بإنتاج نفس (أو منتجات مشابهة) بتكلفة أقل. هذا مهم لأنه يسمح للشركة بتقليل سعرها (وسرقة العملاء من المنافسة)، وزيادة هوامش أرباحها (لأن تكلفة إنتاج نفس الشيء أصبحت أقل)، أو كليهما.
فكر في شركة تعدين تنتج خام الحديد. قبل ألف عام، كانت تتكون من جيش صغير من العمال مع المعاول ينقبون في الصخور وينقلون 5 أرطال من الخام إلى عربة ثور تعود إلى مصهر يبعد بضعة أميال. اليوم، يمكن لشخص واحد تشغيل آلة عملاقة تنحت أطنانًا من الخام في الدقيقة من منجم، وتفريغها في شاحنات تنتظر لنقلها إلى سفن جاهزة للإبحار إلى أي مكان في العالم – لقد انخفضت تكلفة الحصول على قضيب من الحديد إلى ما يقرب من لا شيء مما كانت عليه، والعمال يحصلون على أرباح أكبر من ذلك!
ابتكار المنتجات
“ابتكار المنتجات” هو عندما تطلق شركة منتجًا جديدًا أو محسّنًا للبيع. عندما تطلق الشركات منتجات محسّنة، فإن هدفها عمومًا هو الحفاظ على ولاء العملاء من خلال البقاء خطوة واحدة أمام المنافسة (وربما إقناع بعض العملاء الجدد بالتبديل من خلال إظهار أنها أفضل من الجميع في السوق).
المنتجات الجديدة هي محاولات مباشرة لتوليد المزيد من الإيرادات، إما من خلال بيع المنتجات الجديدة للعملاء الحاليين، أو من خلال البحث عن عملاء جدد تمامًا من خلال إنتاج شيء غير موجود بعد، ولكن العملاء ربما يريدونه. تحسين منتج موجود عادة ما يكون أرخص من البحث والتطوير مقارنة بإنتاج شيء جديد تمامًا، ولكن المكافآت لمنتج جديد يغير اللعبة يمكن أن تجعل الاستثمار يستحق ذلك.
الابتكار في العمل
لرؤية أمثلة واضحة لشركة تستخدم كلا النوعين في نفس الوقت، فكر في ماكدونالدز. تحقق ماكدونالدز الكثير من الإيرادات كل عام من خلال بيع بيغ ماك، والبطاطس، وقطع الدجاج، وسندويشات الإفطار. قد يؤدي محاولة “ابتكار المنتجات” مع هؤلاء البائعين الرئيسيين إلى إبعاد العملاء المخلصين، لذا بدلاً من ذلك يحتاجون إلى إيجاد طرق لتقديم هذه المنتجات بتكلفة أقل لزيادة أرباحهم. بدلاً من ذلك، نظروا نحو “ابتكار العمليات” – واحدة من أكبر التكاليف التي يتحملونها في بيع هذه المنتجات هي العمالة.
ابتكار عمليات ماكدونالدز
لابتكار عملياتهم، بدأت ماكدونالدز في تركيب أكشاك طلب آلية في متاجرها، وتطبيق موبايل حيث يمكن للناس الطلب والدفع مباشرة من هواتفهم. وهذا يعني أنهم لم يعودوا بحاجة إلى وجود عدد كبير من الصرافين لأخذ الطلبات ومعالجة المدفوعات من صف من العملاء – يمكنهم وضع المزيد من الأشخاص في المطبخ لإعداد الطعام وتقديمه مباشرة للعملاء، مما يقلل التكلفة الإجمالية.
ابتكار منتجات ماكدونالدز
في الوقت نفسه، كانت ماكدونالدز تفقد العملاء بسبب اعتبارها غير صحية ومفرطة المعالجة. بينما لا يريدون تعديل طعامهم “الرئيسي”، فإن بقية قائمة الطعام الخاصة بهم تتلقى تحديثًا مستمرًا لجذب المزيد من العملاء.
بعض هذه، مثل ماكسباجيتي وماكبيتزا، كانت فاشلة وتم إيقافها (على الرغم من أنه يمكنك الحصول على كليهما في موقع واحد في أورلاندو، إذا كنت تريد شريحة من تاريخ ماكدونالدز). كانت محاولات أخرى أكثر نجاحًا – مفهوم ماك كافيه، الذي يبيع القهوة الفاخرة والمعجنات بالإضافة إلى قهوتهم العادية وسندويشات الإفطار، أثبت أنه ناجح.
ماذا يعني هذا للمستثمرين؟
كمستثمر، تريد العثور على شركات من المتوقع أن تكون مربحة على المدى الطويل، مما يعني الشركات القادرة والراغبة في الابتكار. يتم الإعلان عن ذلك عمومًا بشكل بارز من خلال بيانات الصحافة الخاصة بالشركة ومكالمات المستثمرين، ولكن بالنسبة لأسماء العلامات التجارية الكبيرة مع إعلانات المنتجات الجديدة، غالبًا ما يكون هذا هو محور عناوين أخبار الأعمال.
كمستثمر، أنت تراقب شيئان:
- هل تستثمر هذه الشركة بشكل كافٍ في الابتكار مقارنةً بالشركات الأخرى في صناعتها؟
- وباستخدام حكمك، هل تعتقد أن هذا الابتكار في الاتجاه الصحيح، أو من المحتمل أن ينتج عنه فشل كامل؟
كلا هذين الأمرين يتطلبان حكمًا، ولكن يجب أن يكونا في مقدمة تفكيرك عند اتخاذ قرار الشراء أو البيع.