Strategie di Prezzo
Uno degli aspetti più cruciali nello sviluppo di una strategia di marketing è determinare un approccio ai prezzi. Un’azienda potrebbe avere un ottimo prodotto e una fantastica campagna promozionale, ma potrebbe comunque fallire se il prezzo non è giusto per i clienti. Da un lato, prezzi elevati potrebbero respingere i consumatori in cerca di valore e potrebbero risultare in vendite scarse e profitti bassi. Tuttavia, prezzi troppo bassi potrebbero significare margini più ristretti che potrebbero superare qualsiasi aumento delle vendite aggiuntive. La chiave è selezionare una strategia che si adatti al prodotto dell’azienda, al loro ambiente competitivo e alla loro base di clienti.
Questo articolo discuterà di come le forze di offerta e domanda influenzano i prezzi e il concetto di elasticità del prezzo, coprirà alcune delle strategie di prezzo più comuni insieme a scenari in cui vengono tipicamente applicate e infine toccherà come gli sviluppi tecnologici hanno impattato la determinazione dei prezzi.
Concetti Generali di Prezzo
Offerta e Domanda
Offerta e domanda sono tra i fattori più basilari sul prezzo di mercato per i beni, e spesso un’azienda individuale ha poco controllo su di essi. Quando c’è un’eccesso di offerta di un prodotto sul mercato, assumendo una domanda costante, il prezzo del bene diminuirà mentre le aziende tenteranno di liberarsi del loro eccesso di inventario. Le aziende che rifiutano di abbassare il prezzo durante un periodo di eccesso di offerta possono essere punite con enormi cali nelle vendite e un accumulo di inventario che non riescono a smaltire. Il petrolio è un esempio principale di un’industria che attualmente è in eccesso di offerta: l’aumento della produzione ha portato i prezzi a scendere da oltre $100/barile a circa $50/barile oggi.
Allo stesso modo, qualsiasi diminuzione della domanda senza un cambiamento nell’offerta porterà anche a prezzi più bassi. Con meno clienti aggregati, le aziende sono costrette a combattere di più per conquistare la domanda di ciascun cliente, e questo feroce livello di competizione porta a diminuzioni dei prezzi. Durante una recessione, come quella che si è verificata nel 2008, la domanda spesso diminuisce per una vasta gamma di beni poiché i consumatori sono più cauti con le loro spese, e questo costringe le aziende a tagliare i prezzi.
Per saperne di più su Offerta e Domanda, insieme a esempi di come funziona, leggi il nostro articolo sugli Esempi di Offerta e Domanda nel Mercato Azionario.
Elasticità del Prezzo
L’impatto di base che un’azienda ha nel controllare i propri prezzi è sulla quantità richiesta dai consumatori. Se i prezzi aumentano, meno clienti acquisteranno il prodotto e se i prezzi diminuiscono, più clienti acquisteranno. L’elasticità del prezzo riguarda la relazione tra il grado dell’aumento (diminuzione) del prezzo e il grado della successiva diminuzione (aumento) delle vendite.
Domanda elastica significa che per qualsiasi cambiamento al ribasso del prezzo, l’aumento della domanda sarà proporzionalmente maggiore o viceversa. Pertanto, per un prodotto con domanda elastica, la migliore mossa per i manager è abbassare i prezzi per aumentare la quantità richiesta. I prodotti con molti sostituti simili, come gli hamburger di McDonald’s o il cioccolato Hershey’s, hanno spesso domanda elastica perché i consumatori possono essere più sensibili al prezzo e facilmente passare a un’altra scelta di prodotto.
Domanda inelastica è l’esatto opposto; per qualsiasi cambiamento di prezzo, la percentuale di cambiamento nella domanda è inferiore. Quindi, quando i beni sono inelastici rispetto al prezzo, la direzione da seguire per la gestione è aumentare i prezzi perché il profitto aggiuntivo supererà qualsiasi diminuzione della quantità richiesta. I beni di lusso come i diamanti sono inelastici rispetto al prezzo perché i clienti tendono a essere meno sensibili al prezzo quando spendono per qualcosa che è essenzialmente un simbolo di status di ricchezza. Inoltre, i beni con pochissimi sostituti come la benzina e l’acqua del rubinetto sono tipicamente inelastici rispetto al prezzo perché i consumatori non hanno la possibilità di passare a un altro prodotto; sono costretti a pagare il prezzo più alto.
Strategie di Prezzo Comuni
Di seguito è riportata una descrizione di alcune delle strategie di prezzo più ampiamente utilizzate:
Linea
La strategia di prezzo a linea è quando un’azienda offre prodotti a diversi livelli di qualità (tipicamente basso, medio e alto). I prezzi sono impostati per riflettere la qualità relativa di ciascuna offerta, quindi il prodotto di bassa qualità sarebbe a un prezzo scontato, il prodotto medio sarebbe a un prezzo medio e il prodotto di alta qualità sarebbe a un prezzo premium. L’iPad è un esempio di questa strategia: i clienti hanno la possibilità di acquistare un modello molto base o possono pagare diverse centinaia di dollari in più per ottenerne uno con qualità e caratteristiche superiori. Come indica il suo nome, la strategia a linea è efficace quando un’azienda ha una linea di prodotti con diversi articoli che presentano una differenza distintiva nel livello di qualità. La segmentazione dei prezzi può aiutare a chiarire ai consumatori il valore aggiunto che comporta l’acquisto di un modello migliore e fornisce ai clienti una certa flessibilità nel decidere quanto vogliono spendere.
Leader di Perdita
La strategia del leader di perdita implica che un’azienda venda determinati articoli in perdita per attirare i clienti nel negozio. L’assunzione è che una volta che i clienti sono tentati di entrare nel negozio, avranno la tendenza ad acquistare anche altre cose che genereranno profitto per l’azienda. Un esempio molto basilare di questo sono i ristoranti che vendono pasti per bambini a prezzi molto bassi (anche gratuitamente a volte). Il ristorante perde denaro sul pasto per bambini, ma realizza il suo profitto quando gli adulti che accompagnano i bambini devono ordinare pasti a prezzo pieno. Questa può essere una strategia efficace per generare traffico nel negozio, ma le aziende devono fare attenzione a garantire che i clienti stiano effettivamente acquistando prodotti oltre ai leader di perdita.
Psicologica
La psicologia dei prezzi è un approccio in cui i prezzi sono fissati in base a una reazione psicologica che causeranno nei consumatori. L’obiettivo finale di questa tattica è aumentare le vendite senza ridurre significativamente i prezzi. L’esempio più comune di questo è quando i rivenditori prezzano gli articoli a un centesimo al di sotto di un importo intero, $9.99 invece di $10, per esempio. I clienti associano il $9.99 con l’importo inferiore di $9 piuttosto che rendersi conto attivamente che è solo un centesimo al di sotto di $10. L’uso massiccio di questa tattica da solo illustra il successo che la psicologia dei prezzi può avere. Può essere efficace sia per beni a costo relativamente basso come la benzina, sia per acquisti importanti come le auto– $19,999.99 per qualche motivo sembra semplicemente molto più economico di $20,000.
Penetrazione
La strategia di penetrazione dei prezzi è quando un’azienda introduce un prodotto a un prezzo basso per generare molte vendite iniziali e “penetrare” un mercato. Poi, una volta che il mercato ha adottato il prodotto, l’azienda cerca di aumentare il prezzo. Netflix potrebbe essere considerato un esempio della strategia di penetrazione: hanno iniziato a prezzare il loro servizio a una tariffa mensile bassa, e ora che hanno un vasto numero di clienti affezionati, possono lentamente aumentare i prezzi per cercare di generare profitto. Il problema più grande con la strategia di penetrazione è che una volta che i consumatori si sono abituati a pagare un prezzo basso per un prodotto, può essere molto difficile convincerli a pagare un prezzo più alto per lo stesso articolo.
Skimming
Lo skimming è in un certo senso l’opposto della strategia di penetrazione. Nella strategia di skimming, le aziende introducono prodotti a un prezzo iniziale elevato—spesso il prezzo più alto che pensano che i clienti siano disposti a pagare. Poi, una volta che la domanda iniziale è soddisfatta, l’azienda abbassa i prezzi per catturare un nuovo gruppo di consumatori. Questo processo può continuare attraverso diversi abbassamenti di prezzo. La strategia di skimming è spesso utilizzata da startup che hanno un prodotto nuovo e unico. Attraverso il prezzo inizialmente alto, queste aziende cercano di ottenere il massimo profitto possibile prima che i concorrenti entrino nel mercato e costringano a riduzioni di prezzo. Un problema con lo skimming è che attira la concorrenza nel mercato poiché le aziende rivali percepiscono un’opportunità di sottocosto rispetto al prodotto dell’azienda originale.
Impatto della Tecnologia
La tecnologia ha portato a un ambiente molto diverso per la determinazione dei prezzi rispetto a quanto fosse la norma in passato. Con una maggiore capacità di “controllare i prezzi” online rapidamente, i clienti sono diventati più sensibili ai prezzi ed è più importante essere prezzati al di sotto dei concorrenti o comunicare chiaramente la superiorità del marchio ai consumatori. È anche più facile per i clienti cambiare marchio poiché possono fare acquisti online ed evitare di dover viaggiare in più negozi per trovare l’affare migliore. In questo modo, ulteriore potere è passato al consumatore nel determinare il modo in cui vengono fissati i prezzi.
Con un passaggio verso l’e-commerce, nuovi fattori vengono aggiunti alle decisioni di prezzo di un’azienda. Una questione chiave è la spedizione: l’azienda addebiterà ai clienti il costo della spedizione o coprirà il costo essa stessa? Con Amazon che offre la spedizione gratuita su molti articoli attraverso il suo servizio Prime, c’è una pressione aggiuntiva sulle aziende per abbassare i prezzi attraverso l’aspetto della spedizione. In generale, l’emergere dello shopping online ha portato a prezzi molto più bassi grazie a questo tipo di concorrenza diretta e facilmente comparabile.