Classificazione dei Prodotti
Chiaramente, non ci sono due prodotti esattamente uguali e quindi ognuno merita una strategia di marketing unica. Tuttavia, alcuni prodotti presentano caratteristiche simili in termini di livello di prezzo, somiglianza tra marchi concorrenti e il modo in cui i consumatori si avvicinano a loro nel processo di acquisto. È spesso utile raggruppare questi prodotti simili in categorie per aiutare a impostare strategie di marketing per ciascun segmento. Questo processo è noto come classificazione dei prodotti.
All’interno della categoria dei prodotti di consumo, ci sono quattro classificazioni principali: beni di convenienza, beni da shopping, beni specializzati e beni non ricercati. Questo articolo descriverà le caratteristiche dei beni in ciascuna categoria, fornirà esempi e discuterà le strategie di marketing pertinenti. Inoltre, toccherà la validità di questo modello di classificazione dei prodotti come input utile per sviluppare strategie di marketing.
Beni di Convenienza
Questi sono prodotti che i consumatori acquistano spesso e abitualmente, senza pensarci troppo. I beni di convenienza sono solitamente articoli a basso costo con poca differenziazione tra i marchi, e quindi i clienti spesso scelgono un marchio una volta e poi rimangono con quel marchio senza riconsiderare. Esempi includono dentifricio, ketchup, sapone e caramelle.
Strategia di Marketing
Poiché i beni di convenienza hanno un prezzo relativamente basso, i consumatori di solito non si preoccupano di controllare i prezzi: si attaccano semplicemente al marchio che hanno sempre acquistato. Per questo motivo, il prezzo non è eccessivamente importante finché l’azienda non aumenta i prezzi a un punto significativamente diverso dai concorrenti. Se qualcuno ha sempre acquistato il dentifricio Crest per tutta la vita, non si preoccuperà di controllare il prezzo del Colgate per vedere se può risparmiare qualche centesimo; è un acquisto abituale. La promozione su larga scala è molto importante per costruire il riconoscimento del marchio. Tipicamente, per un acquisto rapido e impulsivo, i consumatori sceglieranno un marchio di cui hanno sentito parlare e con cui sono familiari (il ketchup Heinz, ad esempio, detiene oltre il 60% della quota di mercato negli Stati Uniti principalmente a causa del suo marchio iconico). Anche il posizionamento strategico è frequentemente utilizzato nel tentativo di vendere beni di convenienza. Un esempio comune è quando i negozi posizionano caramelle e altri piccoli articoli proprio accanto alla linea di cassa nella speranza di stimolare acquisti impulsivi.
Beni da Shopping
Al contrario, i consumatori che cercano di acquistare beni da shopping sono più disposti a fare ricerche e confrontare diverse opzioni di prodotto. Il motivo è che i beni da shopping sono articoli di prezzo più elevato o più importanti nella vita di una persona e quindi è un uso più economico del tempo dei consumatori confrontare i prodotti. Gli esempi possono includere acquisti estremamente grandi come case e automobili o articoli più modesti come abbigliamento. Prendiamo le automobili: le persone sono disposte a dedicare tempo e risorse significative a cercare online, visitare più concessionarie e provare diversi veicoli per trovare la migliore auto al miglior prezzo.
Strategia di Marketing
Strategicamente, la qualità del prodotto e il prezzo sono molto più importanti per i beni da shopping rispetto ai beni di convenienza. Con i clienti che valutano attivamente le loro opzioni, è fondamentale per un’azienda fornire un’offerta con un valore attraente. Questo può significare vendere un prodotto di qualità migliore rispetto ai concorrenti allo stesso prezzo o vendere un prodotto simile in qualità ma a un prezzo inferiore. Maggiore è l’acquisto, più importante diventa il marketing del bene perché i clienti considereranno più attivamente la relazione prezzo-valore del prodotto. Anche la promozione è importante per i beni da shopping per differenziare un prodotto dai suoi concorrenti e comunicare la proposta di valore ai clienti. Mentre la promozione dei beni di convenienza si concentrava semplicemente sulla consapevolezza, la promozione dei beni da shopping deve concentrarsi sul separare un prodotto dalla sua concorrenza nella mente dei clienti.
Beni Specializzati
I beni specializzati sono prodotti così unici o hanno un seguito così fedele che i consumatori faranno grandi sforzi per cercarli. Piuttosto che confrontare i marchi in cerca di un valore attraente, gli acquirenti di beni specializzati si concentrano nel cercare il prodotto specifico che stanno cercando. Esempi includono Ferrari, fotocamere GoPro e iPhone.
Strategia di Marketing
Tipicamente, i consumatori di beni specializzati non hanno molta sensibilità al prezzo: sono disposti a pagare qualsiasi prezzo necessario per il prodotto o il marchio che preferiscono. Qualcuno che acquista una Ferrari probabilmente non si preoccupa se un’auto simile costa qualche migliaio di dollari in meno; stanno pagando per il nome del marchio e lo status sociale che deriva dal possedere una Ferrari. Pertanto, una parte maggiore del focus strategico dell’azienda deve essere centrata sullo sviluppo di prodotti eccezionali e innovativi che manterranno la fedeltà del loro seguito. La promozione si concentra sulla dimostrazione dell’ultimo grande prodotto dell’azienda e quando/dove le persone possono acquistarlo. È anche importante promuovere lo status che deriva dal marchio.
Beni Non Ricercati
L’ultima categoria di prodotto è quella dei beni non ricercati: prodotti di cui i consumatori non sanno nulla o che non penserebbero mai di acquistare. Sono spesso articoli che le persone comprano per paura o pericolo, come l’assicurazione sulla vita o gli estintori. Un altro esempio sono le batterie; nessuno pensa mai di comprare una batteria fino a quando quelle vecchie non si esauriscono e devono essere sostituite.
Strategia di Marketing
La chiave per commercializzare beni non ricercati è ricordare ai consumatori che il prodotto esiste e convincerli che hanno bisogno di acquistare il prodotto per evitare difficoltà future. Ad esempio, un’azienda potrebbe avviare una campagna emotiva incentrata su come i propri cari del potenziale cliente soffriranno finanziariamente se il cliente dovesse morire inaspettatamente. Se avesse successo, questo convincerebbe l’acquirente che l’acquisto di una polizza è un pagamento per proteggere la propria famiglia e si sentirebbero costretti a portarlo a termine per non doversi preoccupare del potenziale pericolo. È necessaria molta promozione, perché i consumatori raramente pensano di acquistare tali prodotti a meno che non vengano sollecitati.
Validità del Modello
Ci sono alcune questioni o incertezze all’interno del modello di classificazione dei prodotti che devono essere prese in considerazione. Un problema è che alcuni beni possono potenzialmente rientrare in più categorie. Ad esempio, alcuni clienti possono vedere i diamanti come un bene da shopping e confrontare ampiamente i prezzi tra i marchi prima di effettuare un acquisto. Altri consumatori possono aver scelto un marchio come il migliore (cioè Tiffany & Co.) e acquistano quel marchio per la qualità e lo status che porta. A volte la classificazione dei prodotti può variare a seconda del singolo cliente che acquista il bene.
Inoltre, i beni di convenienza e i beni da shopping possono avere alcune sovrapposizioni. Ci sono clienti che potrebbero aver comprato il sapone Dove per tutta la vita, ma passeranno all’Ivory se guardano sugli scaffali e notano che è più economico. A volte la responsabilità sociale dell’azienda che produce il bene può influenzare la scelta del consumatore. Se si scopre che un produttore di dentifrici maltratta i propri lavoratori, ci sono molte persone che prenderebbero una decisione consapevole di passare a un marchio diverso.
Pur essendoci certamente alcune preoccupazioni con il modello di classificazione dei prodotti e alcuni fattori esterni da tenere a mente, rimane uno strumento generale utile per aiutare nella pianificazione della strategia di marketing.