Comportamento del Consumatore
I consumatori svolgono un ruolo fondamentale nel mercato. Sono loro a acquistare i prodotti e, in larga misura, a informare i tipi di prodotti che vengono prodotti (richiesti). Qui entra in gioco il concetto di comportamento del consumatore: cosa guida le decisioni di acquisto dei clienti e come utilizzano i prodotti e i servizi che acquistano. È importante osservare come si comporta un consumatore esaminando i diversi modi in cui viene influenzato.
Diverse caratteristiche dei Consumatori
Ci sono diversi modi in cui il comportamento del consumatore può essere influenzato. Due dei principali fattori sarebbero la fase della vita di un individuo e il suo stato socioeconomico.
Fasi della vita
Le cinque principali fasi della vita sono giovane single, neosposati, genitorialità, nido vuoto e single anziani. Le differenze nelle priorità e nelle situazioni di vita in ciascuna fase influenzano le scelte di acquisto del consumatore.
Ad esempio, saresti più propenso a essere interessato a streaming musicale o a indossare abbigliamento più alla moda se rientrassi nella categoria dei giovani single. I neosposati sono più propensi a preoccuparsi di cose come abbigliamento da lavoro elegante, affittare o acquistare la loro nuova casa, oltre a decidere le migliori opzioni di trasporto che possono prendere. Le altre fasi della vita avrebbero preoccupazioni diverse, e talvolta sovrapposte, che informerebbero come si comporterebbero come consumatori.
Stato socioeconomico
Lo stato socioeconomico di una persona, noto anche come classe sociale, è il secondo fattore principale che influenzerebbe i suoi modelli di acquisto. In molti paesi, come gli Stati Uniti, la classe sociale è relativamente determinata da, ma non limitata a, una combinazione del reddito dell’individuo, nascita, matrimonio e istruzione. Le tre principali classi socioeconomiche sono lavoratori, classe media e classe alta.
Uno sguardo alla classe lavoratrice
Alcune caratteristiche della classe lavoratrice che potrebbero influenzare le loro decisioni di acquisto includono un’istruzione post-secondaria limitata, alcuni occupano posizioni di lavoro non qualificate e potrebbero percorrere lunghe distanze per raggiungere i loro luoghi di lavoro. Ad esempio, un lavapiatti di ristorante (che fa parte della classe lavoratrice) acquisterebbe tipicamente i suoi generi alimentari in luoghi dove quelli della classe alta non farebbero necessariamente acquisti.
Chi è la classe media?
Sebbene il termine classe media possa avere significati diversi a seconda di chi lo utilizza, è ampiamente inteso che questa classe comprende tra il 25% e il 66% delle famiglie americane. Si differenziano principalmente dalla classe lavoratrice nel loro potere d’acquisto e, in larga misura, nel livello di istruzione. Le famiglie della classe media sono generalmente consapevoli del valore di un prodotto in relazione al suo costo, utilizzo e prestigio che fornisce. Ad esempio, un giovane professionista con un diploma di laurea che lavora da diversi anni potrebbe optare per acquistare un’Acura piuttosto che un’Honda per il suo tragitto. Un’auto sedan Acura, pur essendo pienamente in grado di fornire trasporto, è anche vista come elegante e sofisticata.
Sulla classe alta
Coloro che si trovano nella percentuale più alta di persone che detengono una considerevole quantità di ricchezza sono chiamati classe alta (o affluente). Il loro comportamento di consumo differisce rispetto alle altre due classi socioeconomiche in quanto gli affluenti vedono l’acquisto di beni sia come una ricompensa che come un lusso. Le loro preoccupazioni che influenzano le decisioni di acquisto non includono necessariamente la funzionalità, ma più come un mezzo per mostrare prestigio ed esclusività.
Tipi di Consumatori
I consumatori non solo fanno scelte di acquisto diverse mentre attraversano varie fasi della vita e il loro stato socioeconomico cambia, ma sono anche influenzati dal fatto che siano gli utenti finali (noti anche come consumatori finali) o se siano clienti che acquistano beni e servizi che possono essere trasformati in altri beni e servizi.
Consumatori finali
I consumatori finali sono quegli individui o gruppi che utilizzano un prodotto dopo che è passato attraverso tutte le fasi di produzione. Ad esempio, una famiglia di tre persone sarebbe i consumatori finali di cereali quando li acquista al supermercato.
Aziende come consumatori
Le aziende possono anche svolgere il ruolo di consumatori nel mercato acquistando materie prime che vengono poi trasformate in prodotti per i consumatori finali. Ad esempio, sapevi che 62 metalli diversi entrano nella produzione di uno smartphone medio? L’iPhone è progettato negli Stati Uniti, ma è prodotto all’estero. General Mills (GIS) è un consumatore di cereali prodotti dagli agricoltori, ma utilizza quel cereale per fare cereali che poi vende ai consumatori finali.
Governo e organizzazioni non profit come consumatori
Mentre le aziende come gli impianti di produzione acquistano beni e servizi per trasformarli in beni di consumo che vengono poi consumati dall’utente finale, ci sono anche gruppi nel mercato il cui obiettivo non è fare profitti. Questi includono istituzioni governative e organizzazioni non profit. Ad esempio, il ramo del governo responsabile della costruzione e manutenzione delle strade interstatali acquista asfalto e ghiaia dalle aziende da utilizzare per le autostrade. Queste autostrade non sono costruite per profitti in sé, ma principalmente per facilitare i viaggi.
Le caratteristiche in cambiamento della popolazione consumatrice
È importante per i marketer avere un’idea di come i consumatori, individualmente e nel loro insieme, stiano cambiando sia negli Stati Uniti che a livello globale, in modo da essere meglio preparati ad anticipare i tipi di prodotti di cui i consumatori potrebbero avere bisogno. I tre diversi modi in cui i marketer studiano la popolazione consumatrice è osservando i loro profili demografici, psicografici e sociografici.
Demografico
Demograficamente, la popolazione degli Stati Uniti e quella globale sta invecchiando poiché i baby boomer (coloro nati tra il 1946 e il 1964) entrano nell’età della pensione e lasciano la forza lavoro, mentre la generazione più giovane fatica a sostituirli. Questo invecchiamento della popolazione significa che la spesa per la salute aumenterà, mentre il consumo nella popolazione più giovane vedrà solo lievi aumenti.
Psicografico
La “psicografia” è lo studio degli stili di vita dei consumatori. Mentre gli studi demografici vedono gli individui come parti di gruppi specifici, la psicografia mira a creare un profilo più completo del consumatore come parte di un piccolo gruppo all’interno del mercato target. Ad esempio, un’analisi psicografica di un individuo nato dopo il 1998 mostrerebbe la sua preferenza per guardare documentari su Netflix piuttosto che su un canale via cavo. La stessa analisi fatta su uno studente universitario maschio mostrerebbe la sua preferenza per utilizzare un’app di ride-sharing piuttosto che prendere un taxi.
Sociografico
La sociografia si differenzia dai due approcci sopra descritti in quanto cerca di creare una visione più completa dei valori personali, delle attitudini e delle passioni del consumatore. Un ottimo modo per dipingere un quadro sociografico di un consumatore è osservare le persone con cui è amico, così come i tipi di cause di cui fa parte. Ad esempio, uno studente universitario che studia la conservazione ambientale, che è un aspetto della crescente preoccupazione per l’aumento delle temperature globali, potrebbe scegliere di acquistare prodotti più durevoli e di lunga durata realizzati con materiali riciclati o riciclabili.
Modi per connettersi con il consumatore
In conclusione nello studio del comportamento dei consumatori, i marketer devono ora decidere come coinvolgere il consumatore. Ci sono due modi principali in cui i marketer possono pubblicizzare i loro prodotti ai consumatori: facendo appello agli acquirenti emotivamente o razionalmente.
Emotivo
Le aziende che scelgono di fare un appello emotivo al consumatore dedicherebbero i loro sforzi a creare una pubblicità che avesse la palette di colori, il suono, la sensazione e le immagini progettate per coinvolgere emotivamente il consumatore. Ad esempio, un annuncio online di dieci secondi per un prodotto per l’igiene maschile tenterebbe di utilizzare l’umorismo per coinvolgere il consumatore. Molti degli annunci che sono diventati virali negli ultimi anni sono stati di natura emotiva o affettiva.
Razionale
Al contrario, i marketer possono anche fare un appello razionale al consumatore elencando fatti, citando statistiche e comunicando direttamente l’efficacia del prodotto. I consumatori che si impegnano in decisioni razionali, o cognitive, sono solitamente sistematici e preoccupati per il processo per natura.