6-09 Neue und verbesserte Produkte
In einer kapitalistischen Wirtschaft ist Innovation notwendig, um zu überleben. Ein Unternehmen kann nicht überleben, indem es die gleichen Produkte auf die gleiche Weise für immer anbietet, denn ein anderes Unternehmen wird einen Weg finden, ein besseres Produkt herzustellen, es günstiger zu produzieren oder beides. Das bedeutet, dass es für ein Unternehmen entscheidend ist, langfristig profitabel zu sein, dass „Neue und verbesserte“ Produkte der Schlüssel sind.
Zwei Arten von Innovation
Als Investor sind die beiden Arten von Innovation, die Sie am meisten interessieren, Prozessinnovation und Produktinnovation.
Prozessinnovation
„Prozessinnovation“ ist, wenn ein Unternehmen seine interne Effizienz verbessert, was es ihm ermöglicht, die gleichen (oder ähnlichen) Produkte günstiger herzustellen. Dies ist wichtig, weil es dem Unternehmen ermöglicht, seinen Preis zu senken (und Kunden von der Konkurrenz abzuziehen), seine Gewinnmargen zu erhöhen (weil es jetzt weniger kostet, das Gleiche zu produzieren) oder beides.
Denken Sie an ein Bergbauunternehmen, das Eisenerz produziert. Vor tausend Jahren wäre es eine kleine Armee von Arbeitern mit Pickeln gewesen, die an Felswänden arbeiteten und 5 Pfund Erz zurück zu einem Ochsenwagen zu einem Schmelzwerk ein paar Meilen entfernt trugen. Heute kann eine einzige Person eine riesige Maschine bedienen, die Tonnen von Erz pro Minute aus einer Mine herausmeißt und in wartende Lastwagen kippt, die es zu Schiffen bringen können, die bereit sind, überall auf der Welt zu segeln – die Kosten für einen Eisenbarren sind auf praktisch nichts gesunken im Vergleich zu dem, was sie früher waren, und die Bergleute erzielen dafür einen höheren Gewinn!
Produktinnovation
„Produktinnovation“ ist, wenn ein Unternehmen ein neues oder verbessertes Produkt zum Verkauf anbietet. Wenn Unternehmen verbesserte Produkte herausbringen, ist ihr Ziel in der Regel, die Kundentreue zu erhalten, indem sie der Konkurrenz einen Schritt voraus sind (und vielleicht einige neue Kunden überzeugen, zu wechseln, indem sie zeigen, dass sie besser sind als alle anderen auf dem Markt).
Neue Produkte sind direkte Versuche, mehr Umsatz zu generieren, entweder indem bestehende Kunden dazu gebracht werden, das neue Produkt zu kaufen, oder indem neue Kunden gewonnen werden, indem etwas produziert wird, das es noch nicht gibt, aber das die Kunden wahrscheinlich wollen. Die Verbesserung eines bestehenden Produkts ist in der Regel günstiger für Forschung und Entwicklung als die Herstellung von etwas völlig Neuem, aber die Belohnungen für ein bahnbrechendes neues Produkt können die Investition wert sein.
Innovation in Aktion
Um klare Beispiele für ein Unternehmen zu sehen, das beide gleichzeitig nutzt, denken Sie an McDonalds. McDonalds erzielt jedes Jahr eine Menge Umsatz, indem es Big Macs, Pommes, Chicken Nuggets und seine Frühstückssandwiches verkauft. Der Versuch der „Produktinnovation“ mit diesen Hauptverkäufern könnte loyale Kunden abschrecken, also müssen sie stattdessen Wege finden, diese Produkte zu niedrigeren Kosten anzubieten, um ihre Gewinne zu steigern. Stattdessen haben sie sich auf die „Prozessinnovation“ konzentriert – einer der größten Kostenfaktoren beim Verkauf dieser Produkte ist die Arbeit.
McDonalds Prozessinnovation
Um ihre Prozesse zu innovieren, begann McDonalds, automatisierte Bestellkioske in ihren Filialen zu installieren und eine mobile App, über die die Leute direkt von ihren Handys aus bestellen und bezahlen können. Das bedeutete, dass sie nicht mehr so viele Kassierer benötigen, die Bestellungen entgegennehmen und Zahlungen von einer Schlange von Kunden verarbeiten – sie können mehr Leute in der Küche einsetzen, die Essen zubereiten und es direkt zu den Kunden bringen, wodurch die Gesamtkosten gesenkt werden.
McDonalds Produktinnovation
Gleichzeitig hat McDonalds Kunden verloren, weil es als ungesund und überverarbeitet wahrgenommen wird. Während sie nicht ihre „Flaggschiff“-Speisen ändern wollen, wird der Rest ihres Menüs ständig aktualisiert, um mehr Kunden anzuziehen.
Einige davon, wie der McSpaghetti und McPizza, waren Flops und wurden eingestellt (obwohl Sie beide an einem einzigen Standort in Orlando bekommen können, wenn Sie ein Stück McDonalds-Geschichte wollen). Andere Versuche waren weitaus erfolgreicher – das McCafe-Konzept, das schickere Kaffees und Gebäck zusätzlich zu ihrem regulären Kaffee und Frühstückssandwiches verkauft, hat sich als Gewinner erwiesen.
Was bedeutet das für Investoren?
Als Investor möchten Sie Unternehmen finden, die langfristig profitabel sein werden, was bedeutet, dass Unternehmen, die in der Lage und bereit sind, zu innovieren. Dies wird in der Regel prominent in den Pressemitteilungen und Investorenanrufen des Unternehmens angekündigt, aber bei größeren Markennamen mit neuen Produktankündigungen ist dies oft der Fokus der Schlagzeilen in den Wirtschaftsnachrichten.
Als Investor achten Sie auf zwei Dinge:
- Investiert dieses Unternehmen ausreichend in Innovation im Vergleich zu anderen Unternehmen in seiner Branche?
- Und glauben Sie, dass diese Innovation in die richtige Richtung geht oder wahrscheinlich ein kompletter Flop sein wird?
Beides sind Urteilsfragen, sollten aber bei der Kauf- oder Verkaufsentscheidung ganz oben auf Ihrer Liste stehen.