Responsabilidad Social en la Gestión
La responsabilidad social es tener un sentido del deber hacia la sociedad y todo lo que forma parte de ella. En otras palabras, “responsabilidad social” significa que los gerentes son responsables ante la sociedad en general, no solo ante sus accionistas.
La responsabilidad social es un aspecto importante del capitalismo en general. Los individuos y consumidores confían en las empresas para “hacer lo correcto” y asumir un papel de liderazgo en hacer del mundo un lugar mejor. Un mundo con más gerentes socialmente responsables también conduce a menos regulaciones gubernamentales, ya que las regulaciones casi siempre se introducen como una reacción a las empresas que obtienen beneficios a expensas de la sociedad que las rodea.
¿En qué consiste y quiénes están involucrados?
Se espera que la propia empresa (a través de sus declaraciones de misión y visión), aquellos encargados de dirigirla (los gerentes) y las personas que generan valor para ella (los empleados de base) actúen de manera socialmente responsable. Esto significa que deben ser virtuosos en quiénes son y qué hacen; es decir, pensar en el mejor interés del público, actuar en esos mejores intereses, ser capaces de enfrentar las consecuencias de esas acciones (si alguna vez surgen), controlar comportamientos negativos que podrían llevar a resultados negativos y, lo más importante, ser justos contigo mismo y con quienes te rodean.
Las altas direcciones como los directores ejecutivos (CEO), el director financiero (CFO), el director de operaciones (COO), el director de tecnología (CTO), el director de marketing (CMO), los directores, los presidentes, los vicepresidentes senior, los vicepresidentes, los gerentes de ventas y muchos otros tienen la responsabilidad de ser los modelos a seguir, los apoyos, los ejecutores, los implementadores y los delegadores de la responsabilidad social. En otras palabras, la responsabilidad social generalmente proviene de la parte superior, con los gerentes de más alto nivel alentando a sus subordinados a actuar con responsabilidad social. Esto se hace generalmente a través de las declaraciones de misión y visión de la empresa, la implementación de controles internos y los objetivos específicos establecidos en el plan de negocios.
Además de la gestión, hay quienes mantienen a estas personas en línea y aseguran que sean responsables y rendan cuentas por todo lo que sucede: tú, yo, los medios, el gobierno, las agencias reguladoras, los críticos, los clientes, los inversores, los activistas, y así sucesivamente. La “mala prensa” y la “buena prensa” son los mayores motivadores para que los gerentes actúen con responsabilidad social. Si el sentimiento público comienza a ver negativamente a una empresa, sus competidores estarán muy ansiosos por comenzar a robar negocios.
Todos son partes interesadas; incluidos los propietarios (accionistas), empleados, clientes, proveedores y la sociedad en general. Los interesados internos son aquellos dentro de la empresa, y los interesados externos son todos los que están fuera de la empresa.
¿Cómo deben los gerentes abordar la responsabilidad social?
La gestión debe hacer todo lo posible para parecer y convertirse en socialmente responsable en todo lo que hacen y lo que representan. Esto ayuda a mantener a la empresa en alta estima con sus clientes, pero también evita proactivamente problemas causados por nuevas regulaciones (ya sea previniendo su aprobación desde el principio o estando ya preparados para ellas una vez que se promulgan). Los gerentes pueden ser socialmente responsables al enfocarse en cuatro áreas clave.
Constructivo
Ser y convertirse en socialmente responsable se trata de trabajar con personas que son capaces de identificar cuándo algo es socialmente responsable o irresponsable. La responsabilidad social se trata de escuchar y aprender sobre las personas y el entorno al que se aplicará. Ser constructivo significa escuchar quejas, tanto internas como externas a la organización, y estar dispuesto a actuar sobre esas quejas.
De mente abierta
El pasado es pasado, presta atención al aquí y ahora, el momento en el que realmente cuenta. No tengas miedo de probar cosas nuevas o considerar diferentes opciones porque las cosas seguirán cambiando. El cambio es algo con lo que todos tenemos que lidiar a medida que nos acercamos al futuro.
Esto significa que las empresas deben estar dispuestas a escuchar nuevas investigaciones y nuevas preocupaciones que provengan de fuera de la organización, incluso si esas preocupaciones podrían significar un cambio fundamental en sus productos o forma de hacer negocios.
Acomodaticio
Haz todo lo posible para ser socialmente responsable en todas las áreas de tu vida y tu carrera. Al ser más acomodaticio, harás más difícil que los críticos cuestionen tu capacidad de gestión o te impliquen en crímenes contra la responsabilidad social.
En otras palabras, cuando se plantean preocupaciones válidas, los gerentes socialmente responsables necesitan hacer algo al respecto. Esto no significa cambiar toda la forma en que una organización hace negocios con cada queja válida, pero sí significa que los gerentes aborden las quejas que provienen de fuera de la organización mientras trazan el camino de la empresa hacia adelante.
Proactivo
Toma las medidas necesarias para hacer que la responsabilidad social suceda y no esperes a que otros lo hagan. Asegúrate de que la estructura de la responsabilidad social esté en su lugar, pero siempre haz un seguimiento solo para asegurarte de que todos estén cumpliendo con ella, porque incluso si una persona se desvía, la detracción seguirá pronto.
Las empresas obtienen la mejor prensa si son proactivas y abordan problemas sociales antes de que se vean obligadas a hacerlo por la regulación gubernamental. Por ejemplo, la marca Heinz se volvió nacionalmente querida después de convertirse en el primer gran fabricante de alimentos en cabildear a favor de la Ley de Alimentos y Medicamentos Puros, un importante problema social que otros fabricantes estaban combatiendo. Nadie celebrará una marca si simplemente sigue la mínima responsabilidad que exige la ley, pero las marcas pueden construir un seguimiento leal al estar por delante de la curva.
En última instancia, un gerente debe decidir si volverse rígido y estancado o adaptarse y cambiar hacia la responsabilidad social. Si se elige lo primero, el gerente podría ser objeto de escrutinio público, penalizado, multado, encarcelado (si se mantiene obstinado después de que se implementen regulaciones gubernamentales) o, peor aún, totalmente desempleado (al convertirse en un villano a los ojos del público). Al elegir lo segundo, el gerente vivirá para luchar otro día, siendo reconocido por sus valientes esfuerzos por el cambio social, y será recordado como esa gran persona que todos aspiramos a ser. La responsabilidad social no debería ser un segundo pensamiento, debería ser la primera y más importante cosa a considerar al elaborar una estrategia empresarial exitosa.
¿Qué formas pueden tener aquellos encargados de la responsabilidad social para llevarla a cabo para los interesados internos y externos?
El primer paso y lo mejor que puede hacer la gerencia es incluir a todos los interesados en su toma de decisiones, haciéndolos parte de lo que la organización representa (visión, misión, objetivos) y cómo opera. Los interesados internos son los accionistas (propietarios) y los empleados. Los accionistas exigen que un negocio funcione bien, lo cual se puede ver cuando sus ganancias aumentan y pueden recibir recompensas en dividendos por ello.
En comparación, los empleados desean una compensación monetaria por el trabajo que realizan y beneficios adicionales por trabajar en el empleo (médico, 401k, etc.). Luego están los interesados externos; los proveedores, los bancos, los clientes, el gobierno y la sociedad. Los proveedores quieren el pago por lo que compraste de ellos, los bancos quieren intereses de los préstamos que te proporcionan, los clientes quieren estar satisfechos con los productos y servicios que reciben de ti, el gobierno quiere que sigas sus leyes y pagues impuestos, y la sociedad quiere que lo devuelvas todo por una buena causa.
Considerando todo eso, hay muchas maneras en que un negocio y quienes lo dirigen pueden demostrar que son socialmente responsables, aquí hay algunas de ellas:
Crowdsourcing
Invitar al público (clientes actuales, futuros y potenciales) a compartir sus pensamientos e ideas sobre cómo la empresa puede mejorar sus productos y servicios y contactar al público para ayudar a resolver problemas. Siempre que tomes una encuesta o escribas una reseña, todos esos datos son utilizados por la empresa para hacer un cambio.
Iniciativas de Sostenibilidad Ambiental
Crear productos y servicios que sean menos dañinos para el medio ambiente mediante el reciclaje de materiales, reduciendo el desperdicio en el proceso de producción y utilizando energía renovable. Muchas personas están tomando más conciencia sobre el calentamiento global y cómo los humanos están dañando la tierra; al estar del lado correcto de la ciencia, puedes cambiar el mundo. La empresa SC Johnson ha sido históricamente famosa por estar dispuesta a socavar sus propias líneas de productos en pro de la sostenibilidad ambiental, lo que ha sido un gran impulso a su imagen pública.
Devolver
Iniciar fundaciones benéficas, ofrecer becas académicas, donar recursos, ser generoso y preocuparse por lo que es importante para los demás para ganar a clientes, empleados y a la sociedad. Ayudar a otros a darse cuenta de su verdadero potencial es de lo que debería tratar el negocio y cuando la gente ve eso, atraerás a más clientes y mantendrás a los que ya tienes.
Enfrentar a los Críticos
Warren Buffet entiende que se necesita mucho tiempo para construir una buena reputación, pero se necesitan solo momentos para destruirla. Las empresas deben cuidar de mantener una buena reputación y qué mejor manera que enfrentar la publicidad negativa, los horribles comentarios y las personas descontentas con soluciones indudablemente positivas que ayudarán a llevarlas a tu lado. Intentar silenciar a los críticos o difamar la mala prensa generalmente solo empeora un problema de relaciones públicas.
Leyes y Regulaciones Gubernamentales que han Resultado de la Irresponsabilidad Social
Las leyes y regulaciones están ahí para proteger a las personas y al medio ambiente porque la sociedad y el gobierno no tolerarán ningún daño o abuso que experimenten sus ciudadanos. Sin embargo, las leyes y regulaciones no surgieron de la nada: fueron el resultado de múltiples ofensas e indiscreciones repetitivas que llamaron la atención sobre las acciones irresponsables que necesitaban ser prevenidas para que no volvieran a ocurrir. Y, si volvían a ocurrir, las personas que pensaban que podían salirse con la suya enfrentarían multas elevadas o serias penas de cárcel. Echemos un vistazo a algunas de ellas aquí:
Telemarketing y Ley de Prevención de Fraude y Abuso al Consumidor (1994)
El gobierno federal tuvo que responder a esto porque las personas estaban siendo engañadas para comprar cosas por teléfono por personas que pretendían venderles algo que necesitaban. A cambio, las personas le daban a estos estafadores su información personal y financiera. Los investigadores informaron que cada año había pérdidas de $40 mil millones debido a estos esquemas de phishing indirectos y el Congreso respondió. Esta ley hace que sea ilegal que los telemarketers engañen y coaccionen a los clientes y les exige que divulguen su información y solo hagan llamadas en ciertos momentos del día.
Ley de Empaque y Etiquetado Justo (1966)
En el pasado, las personas solían hacer todo tipo de afirmaciones locas sobre lo que sus productos podían hacer y cuánto uso podían proporcionar. El gobierno finalmente intentó poner un alto al etiquetado engañoso, lo que hace imposible que las empresas mientan sobre sus productos. Esta ley requiere que el producto sea identificado por lo que es, se proporcione en la cantidad indicada y se pueda rastrear hasta la empresa que lo desarrolló o lo ofreció para el consumo público.
Ley de Normas Laborales Justas (1938)
Esta ley ha sido enmendada casi 20 veces con nuevas adiciones y cambios que reflejan cada período de tiempo donde la ley y los estándares laborales se intersectaron. Esta ley protege a todos los que están trabajando o van a trabajar al limitar las horas de trabajo a 40 horas a la semana, establece un salario mínimo, permite el pago de horas extras que exceden la tasa del salario mínimo y también asegura que los niños permanezcan en la escuela y no trabajen en una fábrica.
Ley de Seguridad y Salud Ocupacional (1970)
Esta ley hace ilegal colocar a cualquier trabajador en condiciones de trabajo inseguras, y tiene tantas enmiendas que cubren peligros laborales cada vez más amplios. Esta ley incluso cubre la discriminación en el lugar de trabajo. Cualquier cosa que sea un detrimento para la salud y el bienestar de cualquier trabajador es confrontada por esta ley y responsabiliza a los empleadores por ello.