Planificación y Evaluación de la Publicidad Empresarial
La planificación de la publicidad para cualquier negocio no es algo que se deba tomar a la ligera. La publicidad, después de todo, es el método por el cual un negocio transmite su mensaje al mundo. Cómo y qué tan bien un negocio publicita sus productos o servicios puede, y de hecho, marca la diferencia entre el éxito y el fracaso empresarial. Por lo tanto, la planificación y evaluación de la publicidad son actividades empresariales críticas.
La mayoría de la publicidad empresarial exitosa resulta de cuatro consideraciones básicas: conectar con el cliente, adherirse a normas legales y éticas, los métodos de comunicación con los clientes y medir la efectividad de la publicidad.
Conectando con el Cliente
Cómo el negocio quiere presentarse, qué productos o servicios ofrece y quiénes son los clientes de un negocio afectan cómo la publicidad se conecta con el cliente. La primera forma en que un negocio se conecta con el cliente es a través de la marca.
Marca
En el viejo oeste, una marca servía como un símbolo que comunicaba rápidamente un mensaje sobre quién era el propietario de esa marca. Hoy en día, una marca cumple la misma función y mucho más. La marca de una empresa comunica la imagen de la empresa o cómo el negocio quiere presentarse y ser percibido por el público.
Ford Motor Company (F), por ejemplo, intenta comunicar una imagen diferente con sus coches de la marca Ford que con su marca Lincoln, a pesar de que ambas compañías pertenecen a Ford Industries Incorporated. La marca de Ford busca una imagen de fiabilidad, seguridad y valor que intenta conectar con la gente trabajadora común que intenta sacar el máximo provecho de cada dólar. Mientras tanto, la imagen de la marca Lincoln intenta comunicar una imagen de lujo, comodidad y elegancia a una base de clientes más adinerada o exigente.
El Concepto Publicitario
Cómo la publicidad comunica estas imágenes es a través del concepto publicitario, o el tema subyacente del anuncio. El concepto publicitario determina qué tan bien el negocio se conecta tanto emocional como racionalmente con sus clientes y puede determinar la efectividad de cualquier campaña publicitaria.
El comercial de televisión protagonizado por Matthew McConaughey ilustra la idea de concepto excepcionalmente bien. La música de jazz suave, el traje que llevaba McConaughey, la decisión de filmar el Lincoln acelerando a través de un plano de marea, y la decisión calculada de dejar a McConaughey sin afeitar, todo trabajó para establecer un concepto que, “transmite euforia y la sensación visceral de conducir,” según el propio sitio web de Lincoln.
Los productos y servicios que un negocio vende guían la toma de decisiones para la marca, su imagen y concepto porque lo que un negocio vende a menudo determina cómo venderlo. Los anuncios de la compañía de dulces Mars se centran en la diversión y el placer de un pequeño capricho dulce, mientras que los anuncios de Tyson Foods (TSN) enfatizan la calidad y pureza de su pollo. Estas diferencias reflejan las diferentes preocupaciones de los clientes, y esas preocupaciones se convierten en la base de los planes publicitarios para esos negocios.
Mercados Objetivo
Asimismo, a quién un negocio vende cambia tanto la imagen como el concepto de cómo una empresa publicita. La publicidad puede ser diferente si un negocio vende a una amplia base de clientes que a un mercado específico. El cliente elige si comprar o no lo que un negocio está vendiendo, por lo que conocer quiénes son los clientes, qué quieren y cuánto están dispuestos a pagar es clave para el éxito publicitario. Hershey (HSY) y Ghirardelli venden chocolate a clientes de diferentes estratos económicos; por lo tanto, sus imágenes de marca y los conceptos utilizados en sus anuncios reflejan esas diferencias.
Quién es tu cliente cambia cómo y qué comunicas; qué imágenes influirán en las emociones del cliente, qué mensajes alcanzan su intelecto, qué valores respetan los clientes y qué valor están dispuestos a pagar los clientes?
Adherirse a normas legales y éticas
El problema legal y ético más crítico respecto a la publicidad es la honestidad. Éticamente, las empresas deben evitar cualquier declaración u omisión de información que pueda engañar a sus clientes al planificar su publicidad. Primero, esto es simplemente un buen negocio. Las empresas sorprendidas mintiendo a sus clientes normalmente pierden clientes. En segundo lugar, los gobiernos federal, estatal y local han establecido varias leyes de “Veracidad en la Publicidad” que conllevan multas considerables. En tercer lugar, porque los clientes agraviados son propensos a demandar a las empresas deshonestas en los tribunales.
Otro problema ético y legal en la planificación de la publicidad empresarial es la infracción de derechos de autor. Esto ocurre cuando un negocio utiliza intencionadamente o inadvertidamente imágenes, marcas registradas u otro material legalmente protegido en la publicidad sin el permiso o remuneración del material protegido. Usar una fotografía tomada de internet para un anuncio puede representar la imagen que deseas, pero el fotógrafo que tomó la foto y posee sus derechos de autor probablemente te demandará.
Además, las empresas deben evitar cualquier acusación de discriminación basada en el material o la ubicación de sus anuncios. Muy pocas empresas podrían soportar el alboroto causado por alienar a uno o más grupos minoritarios debido a una imagen o implicación insensible en su publicidad.
Los métodos de comunicación
Los métodos, o medios, que un negocio utiliza para su publicidad cambian cómo se entregan la marca, la imagen y los conceptos publicitarios de la empresa.
Hoy en día, las empresas utilizan cuatro métodos generales de publicidad: impresión, difusión, electrónica y publicidad de eventos. Cada método posee sus propias fortalezas y debilidades; por lo tanto, la mayoría de las empresas utilizan la mayoría o todos los métodos al planificar campañas publicitarias.
Impresión
La publicidad impresa se centra principalmente en colocar anuncios en periódicos, revistas y volantes, publicar anuncios en vallas publicitarias, bancos de parque o paradas de autobús de la ciudad y llegar a los clientes directamente a través de campañas de correo directo. El letrero fuera de un negocio es otra forma de publicidad impresa, al igual que el logotipo o marca registrada de la empresa. Más importante aún, cada tipo de medio impreso llega a diferentes grupos regionales, económicos, culturales, étnicos, demográficos o de intereses, y las empresas deben planificar esta realidad al elaborar un plan publicitario sólido.
Transmisión
La publicidad por transmisión incluye radio AM y FM, así como televisión por transmisión y por cable. Cada uno de estos métodos de medios atrae a diferentes audiencias y, por lo tanto, su uso debe ser parte de un plan publicitario empresarial integral. Por ejemplo, las estaciones de radio AM tienen un demográfico de oyentes diferente al de las estaciones de radio FM. Las cadenas de noticias por cable tienen diferentes audiencias que los canales de películas por cable, y las estaciones de transmisión buscan una variedad de espectadores.
Electrónica
La llegada de internet creó otro método de medios para la publicidad empresarial. Ninguna empresa seria puede sobrevivir mucho tiempo en el mundo interconectado de hoy sin tener su propio sitio web, diseñado y gestionado profesionalmente, completo con enlaces sobre cómo comprar lo que la empresa está vendiendo y métodos seguros para pagarlo a demanda. Esto no sucede por accidente; los profesionales de negocios deben planificar su sitio web empresarial con el mismo rigor que utilizan al publicitar en internet.
El poder de incluir la publicidad en internet como parte de un plan publicitario proviene del hecho de que las computadoras y los programas informáticos le dan al profesional de negocios la capacidad de dirigir publicidad específica a grupos demográficos basados en región, religión, raza, origen nacional, a cualquier número de intereses o incluso a individuos específicos.
La publicidad puede colocarse en aplicaciones para teléfonos inteligentes, en sitios de redes sociales, en blogs y en una serie de otras formas de medios electrónicos. Por lo tanto, los planificadores de negocios deben sopesar opciones casi ilimitadas contra costos y la marca e imagen de la empresa y los conceptos publicitarios a los que desean adherirse.
Evento
Finalmente, la publicidad de eventos presenta sus propias preocupaciones de planificación. Cada deporte, carrera, concierto o espectáculo atrae a una multitud diferente. Algunos son eventos regionales y otros son nacionales. Algunos son televisados, y otros se transmiten por radio. Planificar la publicidad para aprovechar esto puede duplicar efectivamente el alcance de sus anuncios y aumentar su efectividad.
Lo que lleva a la consideración final en la planificación de la publicidad empresarial: medir la efectividad de su publicidad.
Medición de la efectividad publicitaria
La conclusión para planificar la publicidad debe incluir un medio para medir el retorno de la inversión publicitaria. Ya sea que la empresa posea millones de dólares para gastar en un plan publicitario multimedia integral o un presupuesto apenas suficiente para un pequeño letrero de plástico en la puerta, ninguna empresa escribe un cheque voluntariamente por algo que no genera ganancias.
Esto significa que un buen plan publicitario necesita una vara de medir, o una forma de medir si está funcionando.
Seguimiento de cuentas
Uno de los métodos más simples para medir la efectividad publicitaria es el seguimiento de productos o cuentas. Los supermercados a menudo rastrean los artículos ofrecidos para la venta en volantes de periódicos semanales para determinar si los clientes están comprando más de los artículos anunciados. Los minoristas cuentan los cupones devueltos impresos en varios medios impresos para medir las tasas de respuesta.
Respuesta rápida
Un método más moderno de medir la respuesta a la publicidad impresa es el código QR o Respuesta Rápida. Las empresas utilizan estas imágenes digitales generadas por computadora para diversos propósitos, pero son altamente efectivas para medir la respuesta publicitaria en medios impresos. La mayoría de los envases de productos (una forma de medio impreso) poseen un código QR que los clientes pueden escanear en sus teléfonos inteligentes. La mayoría de los códigos QR contienen la dirección URL del sitio web de la empresa, dando a los clientes acceso a ofertas especiales o contenido, pero también proporcionan retroalimentación casi instantánea a las empresas que planificaron con anticipación e insistieron en colocar un código QR en el etiquetado o la publicidad.
Códigos promocionales
Las adaptaciones del código QR se pusieron de moda para otros medios poco después de la versión impresa. Tanto la publicidad en radio como en televisión se refieren al sitio web de la empresa y ofrecen descuentos o servicios adicionales por ingresar un “Código Promocional” específico al ingresar al sitio o al finalizar la compra.
Seguimiento de clics
Varias empresas de software ofrecen programas de “Seguimiento de clics” con la capacidad de rastrear hasta la computadora individual utilizada para hacer clic en un anuncio, y la mayoría de las empresas que ofrecen modos de publicidad digital poseen la capacidad de redirigir publicidad adicional para productos y servicios similares directamente a clientes anteriores.
La planificación de la publicidad en eventos también debe incluir métodos de contabilidad, codificación y seguimiento si los profesionales responsables van a evaluar su efectividad.
Todo esto puede parecer desalentador incluso para una gran empresa, pero las agencias de publicidad, las estaciones de televisión y radio, los proveedores de cable, los representantes de ventas de anuncios y los consultores profesionales individuales están listos para proporcionar gran parte del talento, conocimiento, capacidad y habilidad necesarios para ayudar a cualquier negocio que tenga un mensaje y esté planeando difundirlo en el mundo.