Comportamiento del Consumidor
Los consumidores juegan un papel integral en el mercado. Son quienes compran los productos y, en gran medida, informan sobre los tipos de productos que se producen (demandados). Aquí es donde entra el concepto de comportamiento del consumidor: qué impulsa las decisiones de compra de los clientes y cómo utilizan los productos y servicios que compran. Es importante observar cómo se comporta un consumidor al analizar las diferentes formas en que son influenciados.
Diferentes características de los Consumidores
Existen diferentes formas en que el comportamiento del consumidor puede verse afectado. Dos de los principales factores serían la etapa de vida de un individuo y su estatus socioeconómico.
Etapas de vida
Las cinco principales etapas de vida son joven soltero, recién casados, paternidad, nido vacío y soltero mayor. Las diferencias en prioridades y situaciones de vida en cada etapa afectan las elecciones de compra del consumidor.
Por ejemplo, es más probable que te interese transmitir música o usar ropa más moderna si te encuentras en la categoría de joven soltero. Los recién casados son más propensos a preocuparse por cosas como ropa de trabajo elegante, ya sea alquilando o comprando su nuevo hogar, así como decidir sobre las mejores opciones de transporte que pueden tomar. Las otras etapas de vida tendrían preocupaciones diferentes, y a veces superpuestas, que informarían cómo se comportarían como consumidores.
Estatus socioeconómico
El estatus socioeconómico de una persona, también conocido como clase social, es el segundo factor principal que afectaría sus patrones de compra. En muchos países, como EE. UU., la clase social se determina relativamente por, pero no se limita a, una combinación de los ingresos del individuo, nacimiento, matrimonio y educación. Las tres principales clases socioeconómicas son trabajadora, media y alta.
Una mirada a la clase trabajadora
Algunas características de la clase trabajadora que podrían afectar sus decisiones de compra incluyen una educación postsecundaria limitada, algunos ocupan puestos de trabajo no calificados y pueden viajar largas distancias para llegar a sus lugares de trabajo. Por ejemplo, un lavaplatos de restaurante (que es parte de la clase trabajadora) típicamente compraría sus comestibles en lugares donde aquellos de la clase alta no necesariamente comprarían.
¿Quiénes son la clase media?
Si bien el término clase media puede tener diferentes significados dependiendo de quién lo use, se entiende en gran medida que esta clase comprende entre el 25% y el 66% de los hogares estadounidenses. Principalmente se diferencian de la clase trabajadora en su poder adquisitivo y, en gran medida, en el nivel educativo. Los hogares de clase media generalmente son conscientes del valor de un producto en relación con su costo, uso y prestigio que proporciona. Por ejemplo, un joven profesional con un título de posgrado que ha estado en el mercado laboral durante varios años puede optar por comprar un Acura en lugar de un Honda para su viaje diario. Un sedán Acura, aunque totalmente capaz de proporcionar transporte, también se considera elegante y sofisticado.
Sobre la clase alta
Los que se encuentran en el porcentaje más alto de personas que poseen una cantidad considerable de riqueza se llaman clase alta (o adinerada). Su comportamiento de consumo difiere de las otras dos clases socioeconómicas en que los adinerados ven la compra de bienes como una recompensa y un lujo. Sus preocupaciones que impactan las decisiones de compra no necesariamente incluyen funcionalidad, sino más bien como un medio para mostrar prestigio y exclusividad.
Tipos de Consumidores
Los consumidores no solo toman diferentes decisiones de compra a medida que atraviesan varias etapas de vida y su estatus socioeconómico cambia, sino que también se ven afectados por si son los usuarios finales (también conocidos como consumidores finales) o si son clientes que compran bienes y servicios que pueden convertirse en otros bienes y servicios.
Consumidores finales
Los consumidores finales son aquellos individuos o grupos que utilizan un producto después de que ha pasado por todas las etapas de producción. Por ejemplo, una familia de tres sería los consumidores finales de cereales cuando los compran en la tienda de comestibles.
Empresas como consumidores
Las empresas también pueden desempeñar el papel de consumidor en el mercado al comprar materias primas que luego se convierten en productos para que los consumidores finales los compren. Por ejemplo, ¿sabías que 62 metales diferentes se utilizan en la producción de un smartphone promedio? El iPhone está diseñado en EE. UU., pero se fabrica en el extranjero. General Mills (GIS) es un consumidor de granos producidos por agricultores, pero utiliza esos granos para hacer cereales que luego vende a los consumidores finales.
Gobierno y organizaciones sin fines de lucro como consumidores
Mientras que empresas como fábricas de manufactura compran bienes y servicios para convertirlos en bienes de consumo que luego son consumidos por el usuario final, también hay grupos en el mercado cuyo objetivo no es obtener ganancias. Estos incluyen instituciones gubernamentales y organizaciones sin fines de lucro. Por ejemplo, la rama del gobierno responsable de construir y mantener carreteras interestatales compra asfalto y grava a empresas para usar en las autopistas. Estas autopistas no se construyen con fines de lucro per se, sino principalmente para facilitar el viaje.
Las características cambiantes de la población consumidora
Es importante que los comercializadores tengan una idea de cómo los consumidores, individualmente y como un todo, están cambiando tanto en EE. UU. como a nivel global para que estén mejor preparados para anticipar los tipos de productos que los consumidores pueden necesitar. Las tres diferentes formas en que los comercializadores estudian la población consumidora es observando sus perfiles demográficos, psicográficos y sociográficos.
Demográfico
Demográficamente, la población de EE. UU. y la población global han ido envejeciendo a medida que los baby boomers (aquellos nacidos entre 1946 y 1964) entran en la edad de jubilación y salen de la fuerza laboral, mientras que la generación más joven lucha por reemplazarlos. Este envejecimiento de la población significa que el gasto en atención médica aumentará, mientras que el consumo en la población más joven solo verá ligeros aumentos.
Psicográfico
“Psicografía” es el estudio de los estilos de vida de los consumidores. Mientras que los estudios demográficos ven a los individuos como partes de grupos específicos, la psicografía busca crear un perfil más completo del consumidor como parte de un pequeño grupo dentro del mercado objetivo. Por ejemplo, un análisis psicográfico de una persona nacida después de 1998 mostraría su preferencia por ver documentales en Netflix en lugar de ver un documental en un canal de cable. El mismo análisis realizado en un estudiante universitario masculino mostraría su preferencia por solicitar un viaje a través de una aplicación de transporte compartido en lugar de tomar un taxi.
Sociográfico
La sociografía se diferencia de los dos enfoques anteriores en que intenta crear una visión más completa de los valores personales, actitudes y pasiones del consumidor. Una excelente manera de pintar un cuadro sociográfico de un consumidor es observando a las personas con las que es amiga, así como los tipos de causas de las que forma parte. Por ejemplo, un estudiante universitario que estudia conservación ambiental, que es un aspecto de la creciente preocupación por el aumento de las temperaturas globales, puede optar por comprar productos más duraderos y de larga duración hechos de materiales reciclados o reciclables.
Formas de conectar con el consumidor
Como conclusión en el estudio del comportamiento del consumidor, los mercadólogos ahora deben decidir cómo involucrar al consumidor. Hay dos formas principales en que los mercadólogos pueden publicitar sus productos a sus consumidores: apelando a los compradores emocional o racionalmente.
Emocional
Las empresas que eligen hacer un llamado emocional al consumidor dedicarían sus esfuerzos a crear un anuncio que tendría la paleta de colores, sonido, sensación e imágenes diseñadas para involucrar emocionalmente al consumidor. Por ejemplo, un comercial en línea de diez segundos para un producto de higiene masculina intentaría hacer humor para atraer al consumidor. Muchos de los anuncios que se han vuelto virales en los últimos años han sido emocionales, o afectivos, por naturaleza.
Racional
En contraste, los mercadólogos también pueden hacer un llamado racional al consumidor enumerando hechos, citando estadísticas y comunicando directamente la efectividad del producto. Los consumidores que participan en la toma de decisiones racional, o cognitiva, suelen ser sistemáticos y preocupados por el proceso por naturaleza.