Responsabilidade Social na Gestão
A responsabilidade social é ter um senso de dever para com a sociedade e tudo que faz parte dela. Em outras palavras, “responsabilidade social” significa que os gerentes são responsáveis perante a sociedade em geral, não apenas seus acionistas.
A responsabilidade social é um aspecto importante do capitalismo em geral. Indivíduos e consumidores confiam nas empresas para “fazer a coisa certa” e assumir um papel de liderança em tornar o mundo um lugar melhor. Um mundo com mais gerentes socialmente responsáveis também leva a menos regulamentações governamentais, uma vez que as regulamentações são quase sempre introduzidas como uma reação ao lucro das empresas à custa da sociedade ao seu redor.
O que envolve e quem está envolvido?
A própria empresa (por meio de suas declarações de missão e visão), aqueles encarregados de administrá-la (os gerentes) e as pessoas que produzem valor para ela (os funcionários de linha) são esperados para agir de forma socialmente responsável. Isso significa que eles devem ser virtuosos em quem são e no que fazem; ou seja, pensar nos melhores interesses do público, agir com base nesses melhores interesses, ser capazes de enfrentar as consequências dessas ações (se elas surgirem), controlar comportamentos negativos que possam levar a resultados negativos e, mais importante, ser justo consigo mesmo e com aqueles ao seu redor.
As altas administrações, como os diretores executivos (CEO), o diretor financeiro (CFO), o diretor de operações (COO), o diretor de tecnologia (CTO), o diretor de marketing (CMO), os diretores, os presidentes, os vice-presidentes seniores, os vice-presidentes, os gerentes de vendas e muitos outros são encarregados de serem os modelos, apoiadores, aplicadores, implementadores e delegadores da responsabilidade social. Em outras palavras, a responsabilidade social geralmente vem de cima, com os gerentes de mais alto nível incentivando seus subordinados a agir com responsabilidade social. Isso geralmente é feito por meio das declarações de missão e visão da empresa, implementações de controles internos e metas específicas estabelecidas no plano de negócios.
Além da administração, há aqueles que mantêm essas pessoas na linha e garantem que elas sejam responsáveis e responsáveis por tudo o que acontece: você, eu, a mídia, o governo, agências reguladoras, críticos, clientes, investidores, ativistas e assim por diante. “Mau press” e “bom press” são os maiores motivadores para os gerentes agirem com responsabilidade social. Se o sentimento público começar a ver uma empresa negativamente, seus concorrentes estarão muito ansiosos para começar a roubar negócios.
Todos são partes interessadas; incluindo os proprietários (acionistas), funcionários, clientes, fornecedores e a sociedade em geral. As partes interessadas internas são aquelas dentro da empresa, e as partes interessadas externas são todos fora da empresa.
Como os gerentes devem abordar a responsabilidade social?
A administração deve fazer todo o esforço para parecer e se tornar socialmente responsável em tudo o que fazem e no que representam. Isso ajuda a manter a empresa em alta estima com seus clientes, mas também evita proativamente problemas causados por novas regulamentações (seja prevenindo sua aprovação desde o início ou já estando preparado para elas uma vez que sejam promulgadas). Os gerentes podem ser socialmente responsáveis ao se concentrar em quatro áreas-chave.
Construtivo
Ser e se tornar socialmente responsável é sobre trabalhar com pessoas que são capazes de identificar quando algo é socialmente responsável ou irresponsável. A responsabilidade social é sobre ouvir e aprender sobre as pessoas e o ambiente ao qual se aplicará. Ser construtivo significa ouvir reclamações, vindas tanto de dentro quanto de fora da organização, e estar disposto a agir sobre essas reclamações.
De mente aberta
O passado está no passado, preste atenção ao aqui e agora, o momento no tempo em que realmente conta. Não tenha medo de tentar coisas novas ou considerar opções diferentes, pois as coisas continuarão a mudar. A mudança é algo com que todos nós temos que lidar à medida que nos aproximamos do futuro.
Isso significa que as empresas precisam estar dispostas a ouvir novas pesquisas e novas preocupações vindas de fora da organização, mesmo que essas preocupações possam significar uma mudança fundamental em seus produtos ou na forma de fazer negócios.
Acomodativo
Faça o que puder para ser socialmente responsável em todas as áreas de sua vida e carreira. Ao ser mais acomodativo, você tornará mais difícil para os críticos questionarem sua capacidade de gestão ou implicá-lo em crimes contra a responsabilidade social.
Em outras palavras, quando preocupações válidas são levantadas, os gerentes socialmente responsáveis precisam realmente fazer algo a respeito. Isso não significa mudar toda a forma como uma organização faz negócios com cada reclamação válida, mas significa que os gerentes abordam reclamações vindas de fora da organização enquanto mapeiam o caminho da empresa para frente.
Proativo
Tomar as medidas necessárias para fazer a responsabilidade social acontecer e não esperar que outros a sigam. Certifique-se de que a estrutura da responsabilidade social esteja em vigor, mas sempre faça um acompanhamento apenas para ter certeza de que todos estão cumprindo, pois mesmo que uma pessoa se desvie, a detratação logo seguirá.
As empresas recebem a melhor cobertura se forem proativas e abordarem questões sociais antes de serem forçadas a fazê-lo pela regulamentação governamental. Por exemplo, a marca Heinz se tornou nacionalmente amada depois de se tornar o primeiro grande fabricante de alimentos a fazer lobby a favor da Lei de Alimentos e Medicamentos Puros, uma questão social importante que outros fabricantes estavam combatendo. Ninguém celebrará uma marca se ela simplesmente seguir a responsabilidade mínima que a lei exige, mas as marcas podem construir um público fiel ao estarem à frente da curva.
Em última análise, um gerente deve decidir se tornará rígido e estagnado ou se adaptará e mudará em direção à responsabilidade social. Se a primeira opção for escolhida, o gerente pode ser publicamente scrutinizado, penalizado, multado, preso (se permanecer teimoso após a implementação da regulamentação governamental) ou, pior, totalmente desempregado (ao se tornar um vilão aos olhos do público). Ao escolher a segunda opção, o gerente viverá para lutar outro dia, sendo reconhecido por seus esforços valentes pela mudança social, e será lembrado como essa grande pessoa que todos nós nos esforçamos para ser. A responsabilidade social não deve ser um pensamento secundário, deve ser a primeira e mais importante coisa a considerar ao elaborar uma estratégia de negócios bem-sucedida.
Quais maneiras aqueles encarregados da responsabilidade social podem realizá-la para as partes interessadas internas e externas?
O primeiro passo e a melhor coisa que a administração pode fazer é incluir todas as partes interessadas em sua tomada de decisão, tornando-as parte do que a organização representa (visão, missão, objetivos) e como opera. As partes interessadas internas são os acionistas (proprietários) e os funcionários. Os acionistas exigem que um negócio tenha sucesso, o que pode ser visto quando seus ganhos aumentam e eles conseguem receber recompensas de dividendos por causa disso.
Em comparação, os funcionários desejam compensação monetária pelo trabalho que realizam e benefícios adicionais de trabalhar no emprego (médico, 401k, etc.). Então, há as partes interessadas externas; os fornecedores, os bancos, os clientes, o governo e a sociedade. Os fornecedores querem pagamento pelo que você comprou deles, os bancos querem juros dos empréstimos que eles fornecem a você, os clientes querem estar satisfeitos com os produtos e serviços que recebem de você, o governo quer que você siga suas leis e pague impostos, e a sociedade quer que você retribua tudo por uma boa causa.
Considerando tudo isso, há muitas maneiras de um negócio e aqueles que o administram podem mostrar que são socialmente responsáveis, aqui estão algumas delas:
Crowdsourcing
Convidar o público (clientes atuais, futuros e potenciais) a compartilhar seus pensamentos e ideias sobre como a empresa pode melhorar seus produtos e serviços e entrar em contato com o público para ajudar a resolver problemas. Sempre que você faz uma pesquisa ou escreve uma avaliação, todos esses dados são usados pela empresa para fazer uma mudança.
Iniciativas de Sustentabilidade Ambiental
Criar produtos e serviços que sejam menos prejudiciais ao meio ambiente, reciclando materiais, reduzindo desperdícios no processo de produção e utilizando energia renovável. Muitas pessoas estão se tornando mais conscientes do aquecimento global e de como os humanos estão danificando a terra, ao estar do lado certo da ciência você pode mudar o mundo. A SC Johnson Company historicamente tem sido famosa por estar disposta a comprometer suas próprias linhas de produtos em prol da sustentabilidade ambiental, o que tem sido um grande impulso para sua imagem pública.
Retribuir
Iniciar fundações de caridade, oferecer bolsas acadêmicas, doar recursos, ser generoso e se importar com o que é importante para os outros para conquistar clientes, funcionários e a sociedade. Ajudar os outros a perceberem seu verdadeiro potencial é sobre o que os negócios devem ser e, quando as pessoas veem isso, você atrairá mais clientes e manterá os que já tem.
Enfrentar os Críticos
Warren Buffet entende que leva muito tempo para construir uma boa reputação, mas leva apenas momentos para destruí-la. As empresas devem cuidar para manter uma boa reputação e que melhor maneira do que enfrentar a publicidade negativa, os comentários horríveis e indivíduos descontentes com soluções indiscutivelmente positivas que ajudarão a trazê-los para o seu lado. Tentar silenciar críticos ou difamar a má imprensa geralmente só torna um problema de PR ruim ainda pior.
Leis e Regulamentações do Governo Resultantes da Irresponsabilidade Social
As leis e regulamentações existem para proteger as pessoas e o meio ambiente porque a sociedade e o governo não tolerarão qualquer dano ou abuso que seus cidadãos experimentem. No entanto, as leis e regulamentações não surgiram do nada: foram resultado de múltiplas ofensas e indiscrições repetitivas que chamaram a atenção para as ações irresponsáveis que precisavam ser prevenidas de acontecer novamente. E, se elas acontecerem novamente, as pessoas que pensaram que poderiam escapar disso enfrentariam multas pesadas ou sérias penas de prisão. Vamos dar uma olhada em algumas delas aqui:
Lei de Prevenção de Fraude e Abuso de Telemarketing e Consumidor (1994)
O governo federal teve que responder a isso porque as pessoas estavam sendo enganadas a comprar coisas pelo telefone por pessoas fingindo vender algo de que precisavam. Em troca, as pessoas davam a esses fraudadores suas informações pessoais e financeiras. Investigadores relataram que a cada ano havia perdas de $40 bilhões devido a esses esquemas de phishing indiretos e o Congresso respondeu. Esta lei torna ilegal que os telemarketers enganem e coajam os clientes e exige que eles divulguem suas informações e façam chamadas apenas em determinados horários do dia.
Lei de Embalagem e Rotulagem Justas (1966)
No passado, as pessoas costumavam fazer todo tipo de afirmações malucas sobre o que seus produtos podiam fazer e quanto uso poderiam proporcionar. O governo eventualmente tentou pôr um fim à rotulagem enganosa, o que torna impossível para as empresas mentirem sobre seus produtos. Esta lei exige que o produto seja identificado pelo que é, seja fornecido na quantidade declarada e possa ser rastreado até a empresa que o desenvolveu ou o ofereceu para consumo público.
Lei de Normas Justas de Trabalho (1938)
Esta lei foi emendada quase 20 vezes com novas adições e mudanças que refletem cada período em que a lei e os padrões de trabalho se cruzaram. Esta lei protege todos que estão trabalhando ou vão trabalhar, limitando as horas de trabalho a 40 horas por semana, estabelecendo um salário mínimo, permitindo pagamento de horas extras que excedem a taxa do salário mínimo e também garantindo que as crianças permaneçam na escola e não trabalhem em fábricas.
Lei de Segurança e Saúde Ocupacional (1970)
Esta lei torna ilegal colocar qualquer trabalhador em condições de trabalho inseguras e possui muitas emendas que cobrem perigos no local de trabalho cada vez mais amplos. Esta lei até cobre a discriminação no local de trabalho. Qualquer coisa que seja prejudicial à saúde e ao bem-estar de qualquer trabalhador é confrontada por esta lei e responsabiliza os empregadores por isso.