Questões Éticas em Marketing
A ética é um código de valores e princípios que governam as ações de uma pessoa em relação ao que é certo versus o que é errado. Eles determinam nosso comportamento quando enfrentamos um dilema moral. A moral é subjetiva, pois varia de pessoa para pessoa dependendo de seu ponto de vista e dos padrões éticos de sua cultura. Práticas éticas, assim como práticas antiéticas, podem ter um efeito no marketing, e em algumas instâncias, comportamentos antiéticos podem levar à intervenção do governo. Além disso, nossas escolhas éticas e filosofias morais são relativas às práticas de marketing.
Questões Éticas e Seu Impacto no Marketing
Os anúncios são uma ótima maneira de espalhar conhecimento sobre um produto ou serviço, mas às vezes as mensagens nos anúncios são questionáveis. Anúncios vintage das décadas de 1950 e 1960, por exemplo, foram criados em uma era com muito menos supervisão. Hoje, muitos desses anúncios são vistos como mais ofensivos e antiéticos do que persuasivos. Se você olhar um anúncio de cigarros Camels da década de 1950, verá um médico sorrindo enquanto segura um cigarro, com a legenda: “Mais médicos fumam Camels do que qualquer outro cigarro”. Este anúncio é hipócrita, uma vez que os médicos passam suas carreiras defendendo estilos de vida saudáveis. Também envia uma mensagem à sociedade de que, se os médicos estão fumando, então não pode ser tão ruim.
No marketing, a estratégia de promoção é usada para ganhar o interesse dos consumidores e persuadi-los a experimentar um produto ou serviço, mas muitas vezes, a objetificação das mulheres é implementada nessa estratégia. A Carl’s Jr. é bem conhecida por fazer isso. Desde 2000, a maioria de seus anúncios inclui modelos comendo hambúrgueres e vestindo roupas reveladoras. A Carl’s Jr. defende suas ações dizendo: “Acreditamos em colocar modelos atraentes em nossos comerciais, porque as feias não vendem hambúrgueres.” Devido à sua escolha antiética de objetificar mulheres, muitas mulheres acreditam que não são o público-alvo, mas que homens de 18 a 35 anos são.
Coleta de Dados Ética e Antiética
Antes que um novo produto ou serviço seja lançado, pesquisas são realizadas para obter feedback sobre quão bem ele será testado no mercado. Uma estratégia de pesquisa de marketing ética usada para obter essas informações são os grupos focais. O principal objetivo dos grupos focais é obter as opiniões, crenças ou percepções dos consumidores sobre um produto ou serviço. Esta forma de pesquisa qualitativa consiste em um moderador que entrevista um pequeno grupo de pessoas, ou respondentes. A entrevista é organizada de maneira informal, para que os respondentes possam expressar sua posição sem restrições.
Outra estratégia é a coleta de dados. Muitos sites como Google, Facebook e Amazon coletam os dados de seus usuários, incluindo hábitos de busca na web, nome e informações de contato, e localização. Eles usam isso para construir um perfil de seus clientes, que depois utilizam para mostrar anúncios de produtos e serviços que são adaptados aos interesses dos consumidores. Questões de privacidade de dados são atualmente um tópico muito quente – há uma troca séria entre proteger a privacidade individual e construir estratégias de marketing mais eficazes.
Crescimento Acelerado
“Crescimento Acelerado” é a prática de usar convites automáticos de amigos e notificações push de aplicativos para tentar atrair suas listas de amigos. “Crescimento Acelerado” empurra os limites éticos do que os consumidores aceitarão dos profissionais de marketing – muitos consumidores veem isso como um grande desestímulo, a ponto de descontinuarem o serviço completamente. Do ponto de vista empresarial, salvar dados de clientes para uso futuro também pode ser um grande problema legal, mesmo que você tente descontinuar o uso do serviço. Este é um campo em evolução no marketing. Assim como os anúncios de cigarros são considerados bobos e ofensivos hoje, esses tipos de práticas de marketing podem se tornar a norma ou servir como um exemplo de má prática ao olhar para trás.
Padrões Éticos em Mercados Internacionais
A cultura tem uma grande influência sobre os princípios éticos, pois se refere a um conjunto de valores e atitudes que são compartilhados entre um grupo de pessoas. No entanto, nem todas as culturas são iguais, o que faz com que a ética varie entre os países. Os padrões éticos devem ser relevantes para os mercados internacionais e devem ser iguais em todos os mercados, significando que as práticas éticas realizadas no país de origem devem ser realizadas internacionalmente também. A Avon (AVM) está comprometida com isso. A estratégia de marketing que eles usam para distribuir seus produtos na Ásia, Europa e América do Sul é a mesma estratégia de marketing que usam nos Estados Unidos: Venda Direta. A Avon recruta muitos vendedores locais, que então comercializam os produtos de beleza individualmente para amigos, contatos profissionais e outros. Ao usar essa estratégia de marketing direto, a Avon tenta garantir que seus esforços de marketing sejam especificamente adaptados a micro-mercados, evitando complicações éticas.
Ao mesmo tempo, essa mesma estratégia tem potencial para abuso. A Herbalife (HLF) está constantemente evitando processos judiciais que desafiam que opera como um esquema de pirâmide, ganhando mais dinheiro exigindo taxas de adesão e pagamentos mínimos de seus vendedores individuais do que vendendo seus produtos. Esses processos judiciais empurram os limites da ética de marketing – um grande número de potenciais clientes evita os produtos da Herbalife completamente por causa das alegações.
Comportamento Antiético e Regulação Governamental
O comportamento antiético está presente no marketing e pode incluir marketing e publicidade enganosos, aumento de preços, preços predatórios, chamadas não solicitadas conhecidas como telemarketing e mensagens não solicitadas conhecidas como e-mails de spam. Para eliminar isso, toda empresa é legalmente obrigada a divulgar que suas práticas de marketing são genuínas e honestas, e não violam a lei. Comportamentos antiéticos podem prejudicar os consumidores, então, para protegê-los, a Comissão Federal de Comércio trabalha para limitar práticas de marketing injustas. A agência também aplica a lei que afirma que as alegações em anúncios devem ser verdadeiras e não podem ser injustas e enganosas.
À medida que mais profissionais de marketing e campanhas publicitárias ultrapassam os limites éticos, o governo é forçado a intervir para impor limites rígidos sobre o que pode e não pode ser feito. A introdução de regulação governamental significa que os profissionais de marketing não são apenas punidos pela opinião pública por comportamento antiético, mas também enfrentam altas multas e outras penalidades legais.
Um Código de Comportamento Ético para Marketing
Quando se trata de marketing, um código de ética deve ser estabelecido que imponha princípios éticos nas práticas de marketing. Em primeiro lugar, deve ser obrigatório para os profissionais de marketing aderirem a todas as leis e regulamentos. Os profissionais de marketing devem aceitar a responsabilidade pelas consequências de suas ações e garantir que suas decisões e ações satisfaçam os consumidores. Eles devem ser honestos e manter a dignidade ao servir os consumidores e garantir que os produtos e serviços que estão oferecendo sejam seguros e correspondam às intenções dos consumidores. Os profissionais de marketing também devem divulgar os riscos associados ao produto ou serviço e evitar publicidade enganosa e táticas enganosas.
Cada abordagem de marketing de uma empresa é diferente, portanto, cada empresa deve ter um forte código ético para guiar seus esforços de marketing. Os profissionais de marketing devem se referir a esse código antes e durante cada campanha de marketing – caso contrário, a empresa corre o risco de uma séria reação pública e, talvez, até legal.
A Conexão Entre Filosofia Moral e Práticas de Marketing
No final, as escolhas éticas são baseadas em nossa filosofia moral pessoal. Nossa filosofia moral é baseada no tipo de sociedade em que vivemos e no que nos cercamos. Dois tipos de filosofias morais que têm uma conexão com as práticas de marketing são o idealismo moral e o utilitarismo.
O idealismo moral é uma filosofia moral que, não importa qual seja o resultado, os direitos individuais devem sempre ser protegidos. Essa filosofia pode ser encontrada na prática ética de informar os consumidores sobre riscos de segurança em um produto ou serviço, ou na retirada de um produto defeituoso, não importa o custo, desde que os consumidores sejam protegidos.
O utilitarismo é baseado no resultado geral e avalia os custos e benefícios do comportamento ético. O objetivo é alcançar a felicidade para o maior número de pessoas. Se os benefícios forem maiores que os custos, então esse comportamento é ético. O utilitarismo no marketing proporciona valor aos seus consumidores. A Samsung alcança isso ao estabelecer estações de carregamento de celulares em aeroportos para passageiros. Isso fornece um serviço valioso para os clientes da Samsung e até mesmo para aqueles que não são, uma vez que as estações de carregamento podem carregar qualquer dispositivo.
O marketing não se trata apenas de promover e vender produtos aos consumidores. Trata-se de apresentar ética nas práticas de marketing para eliminar a enganação e garantir que os consumidores estejam obtendo o máximo de um produto ou serviço.