Comportamento do Consumidor
Os consumidores desempenham um papel integral no mercado. Eles são os que compram os produtos e, em grande parte, informam os tipos de produtos que são produzidos (demandados). É aqui que entra o conceito de comportamento do consumidor: o que motiva as decisões de compra dos clientes e como eles usam os produtos e serviços que compram. É importante observar como um consumidor se comporta, analisando as diferentes maneiras pelas quais eles são influenciados.
Diferentes características dos Consumidores
Existem diferentes maneiras pelas quais o comportamento do consumidor pode ser afetado. Dois dos principais fatores seriam a fase da vida de um indivíduo e seu status socioeconômico.
Fases da vida
As cinco principais fases da vida são jovem solteiro, recém-casados, paternidade, ninho vazio e solteiro mais velho. As diferenças nas prioridades e situações de vida em cada fase afetam as escolhas de compra do consumidor.
Por exemplo, você estaria mais propenso a se interessar por streaming de música ou usar roupas mais modernas se se enquadrasse na categoria jovem solteiro. Os recém-casados estão mais preocupados com coisas como roupas de trabalho elegantes, alugar ou comprar sua nova casa, além de decidir sobre as melhores opções de transporte que podem escolher. As outras fases da vida teriam preocupações diferentes, e às vezes sobrepostas, que informariam como se comportariam como consumidores.
Status socioeconômico
O status socioeconômico de uma pessoa, também conhecido como classe social, é o segundo fator principal que afetaria seus padrões de compra. Em muitos países, como os EUA, a classe social é relativamente determinada por, mas não se limita a, uma combinação da renda do indivíduo, nascimento, casamento e educação. As três principais classes socioeconômicas são trabalhadora, média e alta.
Uma olhada na classe trabalhadora
Algumas características da classe trabalhadora que poderiam afetar suas decisões de compra incluem educação pós-secundária limitada, alguns ocupam posições de trabalho não qualificado e podem viajar longas distâncias para chegar aos seus locais de trabalho. Por exemplo, um lavador de pratos de restaurante (que faz parte da classe trabalhadora) normalmente compraria suas compras em lugares onde aqueles da classe alta não necessariamente fariam compras.
Quem são a classe média?
Embora o termo classe média possa ter significados diferentes dependendo de quem o usa, é amplamente entendido que essa classe compreende entre 25% a 66% dos lares americanos. Eles diferem principalmente da classe trabalhadora em seu poder de compra e, em grande parte, nível educacional. Os lares da classe média geralmente estão conscientes do valor de um produto em relação ao seu custo, uso e prestígio que proporciona. Por exemplo, um jovem profissional com um diploma de pós-graduação que está no mercado de trabalho há vários anos pode optar por comprar um Acura em vez de um Honda para seu deslocamento. Um sedã Acura, embora totalmente capaz de fornecer transporte, também é visto como elegante e sofisticado.
Sobre a classe alta
Aqueles que estão na porcentagem mais alta de pessoas que possuem uma quantidade considerável de riqueza são chamados de classe alta (ou afluente). Seu comportamento de consumo difere das outras duas classes socioeconômicas na medida em que os afluentes veem a compra de bens como uma recompensa e um luxo. Suas preocupações que impactam as decisões de compra não incluem necessariamente funcionalidade, mas mais como um meio de mostrar prestígio e exclusividade.
Tipos de Consumidores
Os consumidores não apenas fazem diferentes escolhas de compra à medida que passam por várias fases da vida e seu status socioeconômico muda, mas também são afetados por serem os usuários finais (também conhecidos como consumidores finais) ou se são clientes que compram bens e serviços que podem ser transformados em outros bens e serviços.
Consumidores finais
Os consumidores finais são aqueles indivíduos ou grupos que usam um produto após ele ter passado por todas as etapas de produção. Por exemplo, uma família de três seria os consumidores finais de cereais quando os compram no supermercado.
Empresas como consumidores
As empresas também podem desempenhar o papel de consumidor no mercado, comprando matérias-primas que são então transformadas em produtos para os consumidores finais comprarem. Por exemplo, você sabia que 62 metais diferentes são usados na produção de um smartphone médio? O iPhone é projetado nos EUA, mas é fabricado no exterior. A General Mills (GIS) é consumidora de grãos produzidos por agricultores, mas usa esses grãos para fazer cereais que depois vende aos consumidores finais.
Governo e organizações sem fins lucrativos como consumidores
Enquanto empresas como fábricas de manufatura compram bens e serviços para transformá-los em bens de consumo que são então consumidos pelo usuário final, também existem grupos no mercado cujo objetivo não é gerar lucros. Estes incluem instituições governamentais e organizações sem fins lucrativos. Por exemplo, o ramo do governo responsável pela construção e manutenção de rodovias interestaduais compra asfalto e cascalho de empresas para usar nas rodovias. Essas rodovias não são construídas para lucros per se, mas principalmente para facilitar a viagem.
As características em mudança da população consumidora
É importante para os profissionais de marketing terem uma ideia de como os consumidores, individualmente e como um todo, estão mudando tanto nos EUA quanto globalmente, para que estejam melhor preparados para antecipar os tipos de produtos que os consumidores podem precisar. As três diferentes maneiras que os profissionais de marketing estudam a população consumidora é analisando seus perfis demográficos, psicográficos e sociográficos.
Demográfico
Demograficamente, a população dos EUA e global tem envelhecido à medida que os baby boomers (aqueles nascidos entre 1946 e 1964) entram na idade da aposentadoria e saem da força de trabalho, enquanto a geração mais jovem luta para substituí-los. Esse envelhecimento da população significa que os gastos com saúde aumentarão, enquanto o consumo na população mais jovem verá apenas leves aumentos.
Psicográfico
“Psicografia” é o estudo dos estilos de vida dos consumidores. Enquanto os estudos demográficos veem os indivíduos como partes de grupos específicos, a psicografia visa criar um perfil mais completo do consumidor como parte de um pequeno grupo dentro do mercado-alvo. Por exemplo, uma análise psicográfica de um indivíduo nascido após 1998 mostraria sua preferência por assistir documentários na Netflix em vez de assistir a um documentário no canal a cabo. A mesma análise feita em um estudante universitário masculino mostraria sua preferência por chamar um carro de um aplicativo de carona em vez de pegar um táxi.
Sociográfico
A sociografia difere das duas abordagens acima na medida em que tenta criar uma visão mais completa dos valores pessoais, atitudes e paixões do consumidor. Uma excelente maneira de pintar um quadro sociográfico de um consumidor é observando as pessoas com quem ela é amiga, bem como os tipos de causas das quais ela faz parte. Por exemplo, um estudante universitário que estuda conservação ambiental, que é um aspecto da crescente preocupação com o aumento das temperaturas globais, pode optar por comprar produtos mais duráveis e de longa duração feitos de materiais reciclados ou recicláveis.
Maneiras de se conectar com o consumidor
Como conclusão no estudo do comportamento do consumidor, os profissionais de marketing agora precisam decidir como engajar o consumidor. Existem duas maneiras principais pelas quais os profissionais de marketing podem anunciar seus produtos aos consumidores: apelando emocional ou racionalmente aos compradores.
Emocional
As empresas que optam por fazer um apelo emocional ao consumidor dedicariam seus esforços à criação de um anúncio que teria a paleta de cores, som, sensação e imagens projetadas para engajar emocionalmente o consumidor. Por exemplo, um comercial online de dez segundos para um produto de higiene masculina tentaria usar humor para engajar o consumidor. Muitos dos anúncios que se tornaram virais nos últimos anos foram emocionais, ou afetivos, por natureza.
Racional
Em contraste, os profissionais de marketing também podem fazer um apelo racional ao consumidor listando fatos, citando estatísticas e comunicando diretamente a eficácia do produto. Os consumidores que se envolvem em decisões racionais, ou cognitivas, geralmente são sistemáticos e preocupados com o processo por natureza.