비즈니스 광고 계획 및 평가
어떤 비즈니스의 광고를 계획하는 것은 가볍게 여길 일이 아닙니다. 광고는 결국 비즈니스가 세상에 메시지를 전달하는 방법입니다. 비즈니스가 제품이나 서비스를 광고하는 방법과 그 효과는 비즈니스의 성공과 실패를 가르는 차이를 만들어냅니다. 따라서 광고를 계획하고 평가하는 것은 중요한 비즈니스 활동입니다.
대부분의 성공적인 비즈니스 광고는 네 가지 기본 고려 사항에서 비롯됩니다: 고객과의 연결, 법적 및 윤리적 기준 준수, 고객과의 커뮤니케이션 방법, 광고 효과 측정입니다.
고객과의 연결
비즈니스가 자신을 어떻게 표현하고 싶은지, 비즈니스가 제공하는 제품이나 서비스는 무엇인지, 그리고 비즈니스의 고객이 누구인지가 광고가 고객과 연결되는 방식에 영향을 미칩니다. 비즈니스가 고객과 연결되는 첫 번째 방법은 브랜딩을 통해서입니다.
브랜딩
옛 서부에서 브랜드는 그 브랜드의 소유자를 빠르게 전달하는 상징 역할을 했습니다. 오늘날 브랜드는 같은 기능을 수행하며 그 이상을 합니다. 회사의 브랜드는 회사의 이미지 또는 비즈니스가 대중에게 어떻게 자신을 표현하고 인식되기를 원하는지를 전달합니다.
예를 들어, 포드 자동차 회사(F)는 포드 브랜드 자동차와 링컨 브랜드 자동차의 이미지를 다르게 전달하려고 합니다. 두 회사 모두 포드 산업에 속하지만, 포드의 브랜드는 신뢰성, 안전성 및 가치를 추구하며, 이는 매달리는 일반 근로자들과 연결되기를 시도합니다. 반면 링컨의 브랜드 이미지는 더 부유하거나 요구가 많은 고객층에게 사치, 편안함 및 우아함의 이미지를 전달하려고 합니다.
광고 개념
광고가 이러한 이미지를 전달하는 방법은 광고 개념, 즉 광고의 기본 주제에 의해 결정됩니다. 광고 개념은 비즈니스가 고객과 정서적으로 그리고 이성적으로 얼마나 잘 연결되는지를 결정하며, 이는 광고 캠페인의 효과성을 결정할 수 있습니다.
매튜 맥커너히가 출연한 텔레비전 광고는 개념의 아이디어를 매우 잘 보여줍니다. 부드러운 재즈 음악, 맥커너히가 입은 정장, 링컨이 조수 평원을 가로질러 질주하는 장면, 그리고 맥커너히가 수염을 기르지 않은 채로 촬영하기로 한 결정은 모두 “흥분과 운전의 본능적인 느낌을 전달하는” 개념을 확립하는 데 기여했습니다. 이는 링컨의 공식 웹사이트에 따르면 그렇습니다.
비즈니스가 판매하는 제품과 서비스는 브랜드, 이미지 및 개념에 대한 의사 결정을 안내합니다. 비즈니스가 판매하는 것이 무엇인지에 따라 판매 방법이 결정되기 때문입니다. 사탕 회사 Mars의 광고는 작은 달콤한 즐거움의 재미와 기쁨에 초점을 맞추는 반면, Tyson Foods (TSN)의 광고는 그들의 닭고기의 품질과 순수성을 강조합니다. 이러한 차이는 고객의 다양한 관심사를 반영하며, 이러한 관심사는 해당 비즈니스의 광고 계획의 기초가 됩니다.
목표 시장
마찬가지로, 비즈니스가 판매하는 대상은 회사의 광고 이미지와 개념을 변화시킵니다. 비즈니스가 넓은 고객층에 판매하는 경우와 특정 시장에 판매하는 경우 광고는 다를 수 있습니다. 고객은 비즈니스가 판매하는 것을 구매할지 여부를 선택하므로, 고객이 누구인지, 그들이 원하는 것이 무엇인지, 그리고 그들이 지불할 의사가 있는 것이 무엇인지 아는 것이 광고 성공의 핵심입니다. 허쉬(HSY)와 기라델리(Ghirardelli)는 서로 다른 경제적 계층의 고객에게 초콜릿을 판매하므로, 그들의 브랜드 이미지와 광고에서 사용되는 개념은 이러한 차이를 반영합니다.
고객이 누구인지에 따라 당신이 전달하는 방식과 내용이 달라집니다. 어떤 이미지가 고객의 감정에 영향을 미칠지, 어떤 메시지가 그들의 지성에 도달할지, 고객이 존중하는 가치는 무엇인지, 고객이 지불할 가치는 무엇인지에 대한 질문입니다.
법적 및 윤리적 기준 준수
광고와 관련된 가장 중요한 법적 및 윤리적 문제는 정직입니다. 윤리적으로 비즈니스는 광고를 계획할 때 고객을 오도할 수 있는 어떤 진술이나 정보의 생략을 피해야 합니다. 첫째, 이는 단순히 좋은 비즈니스입니다. 고객에게 거짓말을 한 회사는 일반적으로 고객을 잃습니다. 둘째, 연방, 주 및 지방 정부는 다양한 “광고의 진실성” 법률을 제정하였으며, 이는 상당한 벌금을 동반합니다. 셋째, 피해를 입은 고객은 dishonest businesses를 법원에 고소할 가능성이 높습니다.
비즈니스 광고를 계획할 때 또 다른 윤리적 및 법적 문제는 저작권 침해입니다. 이는 비즈니스가 법적으로 보호된 이미지, 상표 또는 기타 자료를 광고에 사용하면서 허가나 보상을 받지 않을 때 발생합니다. 인터넷에서 가져온 사진을 광고에 사용하는 것은 원하는 이미지를 나타낼 수 있지만, 그 사진을 찍고 저작권을 소유한 사진작가는 아마도 당신을 고소할 것입니다.
또한, 비즈니스는 광고의 내용이나 배치로 인해 차별 혐의를 피해야 합니다. 매우 적은 수의 비즈니스가 광고에서 무신경한 이미지나 암시로 인해 하나 이상의 소수 집단을 소외시키는 것에서 발생하는 소란을 견딜 수 있습니다.
커뮤니케이션 방법
비즈니스가 광고에 사용하는 방법 또는 매체는 회사의 브랜드, 이미지 및 광고 개념이 전달되는 방식을 변화시킵니다.
오늘날 비즈니스는 인쇄, 방송, 전자 및 이벤트 광고의 네 가지 일반적인 광고 방법을 활용합니다. 각 방법은 고유한 강점과 약점을 가지고 있으며, 따라서 대부분의 비즈니스는 광고 캠페인을 계획할 때 대부분 또는 모든 방법을 활용합니다.
인쇄
인쇄 광고는 주로 신문, 잡지 및 전단지에 광고를 게재하고, 광고판, 공원 벤치 또는 시내 버스 정류장에 광고를 게시하며, 직접 우편 캠페인을 통해 고객에게 직접 다가가는 데 중점을 둡니다. 사업체 외부의 간판은 인쇄 광고의 또 다른 형태이며, 회사의 로고나 상표도 마찬가지입니다. 더 중요한 것은 각 유형의 인쇄 매체가 서로 다른 지역, 경제, 문화, 인종, 인구 통계 또는 관심 그룹에 도달하며, 기업은 탄탄한 광고 계획을 세울 때 이러한 현실을 고려해야 한다는 것입니다.
방송
방송 광고에는 AM 및 FM 라디오뿐만 아니라 방송 및 케이블 텔레비전이 포함됩니다. 이러한 매체 방법 각각은 다양한 청중에게 어필하며, 따라서 그 사용은 포괄적인 비즈니스 광고 계획의 일부가 되어야 합니다. 예를 들어, AM 라디오 방송국은 FM 라디오 방송국과는 다른 인구 통계의 청취자를 보유하고 있습니다. 케이블 뉴스 네트워크는 케이블 영화 채널과는 다른 청중을 보유하고 있으며, 방송국은 다양한 시청자를 추구합니다.
전자
인터넷의 출현은 비즈니스 광고를 위한 또 다른 매체 방법을 만들어냈습니다. 오늘날의 상호 연결된 세계에서 진지한 비즈니스는 자신의 전문적으로 설계되고 관리되는 웹사이트를 갖추지 않고는 오래 생존할 수 없습니다. 이 웹사이트는 비즈니스가 판매하는 제품을 구매하는 방법과 이를 요구 시 결제할 수 있는 안전한 방법에 대한 링크를 포함해야 합니다. 이는 우연히 발생하지 않으며, 비즈니스 전문가들은 인터넷에서 광고할 때 사용하는 것과 동일한 엄격함으로 비즈니스 웹사이트를 계획해야 합니다.
광고 계획의 일환으로 인터넷 광고를 포함하는 힘은 컴퓨터와 컴퓨터 프로그램이 비즈니스 전문가에게 지역, 종교, 인종, 국적, 관심사 또는 특정 개인에 따라 특정 광고를 타겟팅할 수 있는 능력을 제공한다는 사실에서 비롯됩니다.
광고는 스마트폰 애플리케이션, 소셜 미디어 사이트, 블로그 및 기타 여러 전자 매체 형태에 게재될 수 있습니다. 따라서 비즈니스 기획자는 거의 무한한 옵션을 비용, 회사의 브랜드 및 이미지, 그리고 그들이 고수하고자 하는 광고 개념과 비교하여 신중하게 고려해야 합니다.
이벤트
마지막으로, 이벤트 광고는 자체적인 계획 문제를 제기합니다. 모든 스포츠, 경주, 콘서트 또는 쇼는 서로 다른 관중을 끌어들입니다. 일부는 지역 이벤트이고 일부는 국가적입니다. 일부는 방송되고, 일부는 라디오로 송출됩니다. 이를 활용하기 위한 광고 계획은 광고의 도달 범위를 효과적으로 두 배로 늘리고 그 효과를 증가시킬 수 있습니다.
이는 비즈니스 광고 계획에서 마지막 고려 사항으로 이어집니다: 광고의 효과를 측정하는 것입니다.
광고 효과 측정
광고 계획의 핵심은 광고 투자 수익을 측정할 수 있는 수단을 포함해야 합니다. 회사가 포괄적인 다중 매체 광고 계획에 수백만 달러를 쓸 수 있든, 문에 작은 플라스틱 간판을 걸기 위한 예산이 겨우 있든, 어떤 비즈니스도 이익을 내지 않는 것에 대해 기꺼이 수표를 쓰지 않습니다.
이는 좋은 광고 계획이 yard stick, 즉 효과가 있는지 측정할 수 있는 방법이 필요하다는 것을 의미합니다.
계정 추적
광고 효과를 측정하는 가장 간단한 방법 중 하나는 제품 또는 계정 추적입니다. 슈퍼마켓은 고객이 광고된 품목을 더 많이 구매하고 있는지 확인하기 위해 주간 신문 전단지에 제공되는 품목을 추적하는 경우가 많습니다. 소매업체는 다양한 인쇄 매체에 인쇄된 반환된 쿠폰을 세어 응답률을 측정합니다.
빠른 응답
인쇄 광고 응답을 측정하는 또 다른 현대적인 방법은 빠른 응답 또는 QR 코드입니다. 기업은 다양한 목적으로 이러한 컴퓨터 생성 디지털 이미지를 사용하지만, 인쇄 매체의 광고 응답을 측정하는 데 매우 효과적입니다. 대부분의 제품 포장(인쇄 매체의 한 형태)에는 고객이 스마트폰으로 스캔할 수 있는 QR 코드가 포함되어 있습니다. 대부분의 QR 코드는 고객에게 특별 제안이나 콘텐츠에 접근할 수 있는 회사의 URL 웹 주소를 포함하고 있으며, 사전에 계획하고 QR 코드를 라벨링이나 광고에 배치한 기업에 거의 즉각적인 피드백을 제공합니다.
프로모 코드
QR 코드의 변형은 인쇄 버전이 등장한 지 얼마 되지 않아 다른 매체에서도 유행하게 되었습니다. 라디오 및 텔레비전 광고는 회사의 웹사이트를 언급하고 특정 “프로모 코드”를 입력하면 할인이나 추가 서비스를 제공합니다.
클릭 추적
다양한 소프트웨어 회사는 광고를 클릭한 개별 컴퓨터까지 추적할 수 있는 “클릭 추적” 프로그램을 제공합니다. 대부분의 디지털 광고를 제공하는 회사는 유사한 제품 및 서비스에 대한 추가 광고를 이전 고객에게 직접 라우팅할 수 있는 능력을 보유하고 있습니다.
이벤트에서 광고를 계획할 때는 회계, 코딩 및 추적 방법도 포함해야 하며, 이를 평가할 책임이 있는 전문가들이 효과성을 평가할 수 있어야 합니다.
이 모든 것이 대기업에게도 벅차 보일 수 있지만, 광고 회사, 텔레비전 및 라디오 방송국, 케이블 제공업체, 광고 영업 대표 및 개별 전문 컨설턴트는 메시지를 가지고 세상에 알리려는 모든 비즈니스에 필요한 재능, 지식, 능력 및 기술을 제공할 준비가 되어 있습니다.