Σχεδιασμός και Αξιολόγηση Διαφήμισης Επιχειρήσεων
Ο σχεδιασμός διαφήμισης για οποιαδήποτε επιχείρηση δεν είναι κάτι που πρέπει να λαμβάνεται ελαφρά. Η διαφήμιση, άλλωστε, είναι η μέθοδος με την οποία μια επιχείρηση μεταφέρει το μήνυμά της στον κόσμο. Πώς και πόσο καλά διαφημίζει μια επιχείρηση τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της μπορεί, και πράγματι κάνει, τη διαφορά μεταξύ επιτυχίας και αποτυχίας της επιχείρησης. Έτσι, ο σχεδιασμός και η αξιολόγηση της διαφήμισης είναι κρίσιμες επιχειρηματικές δραστηριότητες.
Η πιο επιτυχημένη διαφήμιση επιχειρήσεων προκύπτει από τέσσερις βασικές παραμέτρους: η σύνδεση με τον πελάτη, η τήρηση νομικών και ηθικών κανόνων, οι μέθοδοι επικοινωνίας με τους πελάτες και η μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης.
Σύνδεση με τον Πελάτη
Πώς θέλει η επιχείρηση να παρουσιαστεί, ποια προϊόντα ή υπηρεσίες προσφέρει και ποιοι είναι οι πελάτες της επιχείρησης επηρεάζουν όλα πώς η διαφήμιση συνδέεται με τον πελάτη. Ο πρώτος τρόπος που μια επιχείρηση συνδέεται με τον πελάτη είναι μέσω της επωνυμίας.
Επωνυμία
Στη παλιά δύση, μια επωνυμία λειτουργούσε ως σύμβολο που επικοινωνούσε γρήγορα ένα μήνυμα για το ποιος κατείχε αυτή την επωνυμία. Σήμερα, μια επωνυμία εκτελεί την ίδια λειτουργία και πολύ περισσότερα. Η επωνυμία μιας εταιρείας επικοινωνεί την εικόνα της εταιρείας ή πώς θέλει η επιχείρηση να παρουσιαστεί και να γίνει αντιληπτή από το κοινό.
Η Ford Motor Company (F), για παράδειγμα, προσπαθεί να επικοινωνήσει μια διαφορετική εικόνα με τα αυτοκίνητα της επωνυμίας Ford από ότι με την επωνυμία Lincoln, αν και και οι δύο εταιρείες ανήκουν στην Ford Industries Incorporated. Η επωνυμία της Ford επιδιώκει μια εικόνα αξιοπιστίας, ασφάλειας και αξίας που προσπαθεί να συνδεθεί με τους κοινούς εργαζόμενους που προσπαθούν να εκμεταλλευτούν στο έπακρο κάθε δολάριο. Εν τω μεταξύ, η εικόνα της επωνυμίας Lincoln προσπαθεί να επικοινωνήσει μια εικόνα πολυτέλειας, άνεσης και κομψότητας σε μια πλουσιότερη ή πιο απαιτητική πελατειακή βάση.
Η Έννοια της Διαφήμισης
Πώς η διαφήμιση επικοινωνεί αυτές τις εικόνες είναι μέσω της έννοιας της διαφήμισης, ή του υποκείμενου θέματος της διαφήμισης. Η έννοια της διαφήμισης καθορίζει πόσο καλά η επιχείρηση συνδέεται τόσο συναισθηματικά όσο και λογικά με τους πελάτες της και μπορεί να καθορίσει την αποτελεσματικότητα οποιασδήποτε διαφημιστικής καμπάνιας.
Η τηλεοπτική διαφήμιση με πρωταγωνιστή τον Matthew McConaughey απεικονίζει την ιδέα της έννοιας εξαιρετικά καλά. Η ομαλή τζαζ μουσική, το κοστούμι που φορούσε ο McConaughey, η απόφαση να γυριστεί η Lincoln να επιταχύνει σε μια παλίρροια και η υπολογισμένη απόφαση να αφήσουν τον McConaughey ακούρευτο, όλα εργάστηκαν για να καθιερώσουν μια έννοια που, “μεταφέρει ενθουσιασμό και την σωματική αίσθηση της οδήγησης,” σύμφωνα με την ιστοσελίδα της Lincoln.
Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που πωλεί μια επιχείρηση καθοδηγούν τη λήψη αποφάσεων για την επωνυμία, την εικόνα και την έννοια τους, διότι αυτό που πουλά μια επιχείρηση συχνά καθορίζει πώς να το πουλήσει. Οι διαφημίσεις από την εταιρεία καραμέλας Mars εστιάζουν στη διασκέδαση και την ευχαρίστηση μιας μικρής γλυκιάς απόλαυσης, ενώ οι διαφημίσεις για Tyson Foods (TSN) τονίζουν την ποιότητα και την καθαρότητα του κοτόπουλου τους. Αυτές οι διαφορές αντικατοπτρίζουν τις διαφορετικές ανησυχίες των πελατών, και αυτές οι ανησυχίες γίνονται η βάση των διαφημιστικών σχεδίων για αυτές τις επιχειρήσεις.
Στοχευμένες Αγορές
Ομοίως, το ποιον που πουλά μια επιχείρηση αλλάζει τόσο την εικόνα όσο και την έννοια του πώς διαφημίζει μια εταιρεία. Η διαφήμιση μπορεί να είναι διαφορετική αν μια επιχείρηση πουλά σε μια ευρεία πελατειακή βάση από ότι σε μια συγκεκριμένη αγορά. Ο πελάτης επιλέγει αν θα αγοράσει ή όχι αυτό που πουλά μια επιχείρηση, οπότε η γνώση του ποιοι είναι οι πελάτες, τι θέλουν και τι θα πληρώσουν είναι το κλειδί για την επιτυχία της διαφήμισης. Η Hershey (HSY) και η Ghirardelli πωλούν σοκολάτα σε πελάτες διαφορετικών οικονομικών στρωμάτων· έτσι, οι εικόνες των επωνυμιών τους και οι έννοιες που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις τους αντικατοπτρίζουν αυτές τις διαφορές.
Ποιος είναι ο πελάτης σας αλλάζει πώς και τι επικοινωνείτε; ποιες εικόνες θα επηρεάσουν τα συναισθήματα του πελάτη, ποια μηνύματα φτάνουν στην νοημοσύνη τους, ποιες αξίες σέβονται οι πελάτες και ποια αξία θα πληρώσουν οι πελάτες;
Τήρηση νομικών και ηθικών κανόνων
Το πιο κρίσιμο νομικό και ηθικό ζήτημα σχετικά με τη διαφήμιση είναι η ειλικρίνεια. Ηθικά, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αποφεύγουν οποιαδήποτε δήλωση ή παράλειψη πληροφοριών που μπορεί να παραπλανήσουν τους πελάτες τους κατά τον σχεδιασμό της διαφήμισής τους. Πρώτον, αυτό είναι απλώς καλή επιχείρηση. Οι εταιρείες που πιάνονται να λένε ψέματα στους πελάτες τους συνήθως χάνουν πελάτες. Δεύτερον, οι ομοσπονδιακές, πολιτειακές και τοπικές κυβερνήσεις έχουν θεσπίσει διάφορους νόμους “Αλήθειας στη Διαφήμιση” που συνοδεύονται από υψηλά πρόστιμα. Τρίτον, επειδή οι θιγόμενοι πελάτες είναι πιθανό να μηνύσουν τις ανέντιμες επιχειρήσεις στο δικαστήριο.
Ένα άλλο ηθικό και νομικό ζήτημα στον σχεδιασμό διαφήμισης επιχειρήσεων είναι η παραβίαση πνευματικών δικαιωμάτων. Αυτό συμβαίνει όταν μια επιχείρηση σκόπιμα ή ακούσια χρησιμοποιεί νομικά προστατευμένες εικόνες, εμπορικά σήματα ή άλλο υλικό στη διαφήμιση χωρίς την άδεια ή την αποζημίωση του προστατευμένου υλικού. Η χρήση μιας φωτογραφίας που έχει ληφθεί από το διαδίκτυο για μια διαφήμιση μπορεί να αντιπροσωπεύει την εικόνα που θέλετε, αλλά ο φωτογράφος που τράβηξε τη λήψη και κατέχει τα πνευματικά δικαιώματα πιθανότατα θα σας μηνύσει.
Επίσης, οι επιχειρήσεις πρέπει να αποφεύγουν οποιαδήποτε κατηγορία διάκρισης βάσει του υλικού ή της τοποθέτησης των διαφημίσεών τους. Πολύ λίγες επιχειρήσεις θα μπορούσαν να αντέξουν την αναστάτωση που προκαλείται από την αποξένωση μιας ή περισσότερων μειονοτικών ομάδων λόγω μιας αναίσθητης εικόνας ή υπόνοιας στη διαφήμισή τους.
Οι μέθοδοι επικοινωνίας
Οι μέθοδοι, ή τα μέσα, που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση για τη διαφήμισή της αλλάζουν τον τρόπο που παραδίδονται η επωνυμία, η εικόνα και οι έννοιες διαφήμισης της εταιρείας.
Σήμερα, οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τέσσερις γενικές μεθόδους διαφήμισης: έντυπη, ραδιοφωνική, ηλεκτρονική και διαφήμιση εκδηλώσεων. Κάθε μέθοδος διαθέτει τα δικά της πλεονεκτήματα και αδυναμίες· επομένως, οι περισσότερες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τις περισσότερες ή όλες τις μεθόδους κατά τον σχεδιασμό διαφημιστικών καμπανιών.
Έντυπη
Η έντυπη διαφήμιση επικεντρώνεται κυρίως στην τοποθέτηση διαφημίσεων σε εφημερίδες, περιοδικά και φυλλάδια, στην ανάρτηση διαφημίσεων σε πινακίδες, παγκάκια πάρκων ή στάσεις λεωφορείων και στην άμεση επαφή με τους πελάτες μέσω καμπανιών άμεσης αλληλογραφίας. Η πινακίδα έξω από μια επιχείρηση είναι μια ακόμη μορφή έντυπης διαφήμισης, όπως και το λογότυπο ή το σήμα της εταιρείας. Πιο σημαντικό είναι ότι κάθε τύπος έντυπης μέσου φτάνει σε διαφορετικές περιφερειακές, οικονομικές, πολιτιστικές, εθνοτικές, δημογραφικές ή ομάδες ενδιαφέροντος, και οι επιχειρήσεις πρέπει να σχεδιάσουν για αυτή την πραγματικότητα όταν διαμορφώνουν ένα σταθερό διαφημιστικό σχέδιο.
Ραδιοτηλεοπτική
Η ραδιοτηλεοπτική διαφήμιση περιλαμβάνει, ραδιόφωνο AM και FM καθώς και ραδιοτηλεοπτική και καλωδιακή τηλεόραση. Κάθε μία από αυτές τις μεθόδους μέσων απευθύνεται σε διαφορετικά ακροατήρια και επομένως η χρήση τους πρέπει να είναι μέρος ενός ολοκληρωμένου διαφημιστικού σχεδίου επιχείρησης. Για παράδειγμα, οι σταθμοί ραδιοφώνου AM έχουν διαφορετική δημογραφία ακροατών από τους σταθμούς ραδιοφώνου FM. Τα καλωδιακά δίκτυα ειδήσεων έχουν διαφορετικά ακροατήρια από τα καλωδιακά κανάλια ταινιών, και οι ραδιοτηλεοπτικοί σταθμοί αναζητούν μια ποικιλία θεατών.
Ηλεκτρονική
Η εμφάνιση του διαδικτύου δημιούργησε μια ακόμη μέθοδο μέσων για τη διαφήμιση επιχειρήσεων. Καμία σοβαρή επιχείρηση δεν μπορεί να επιβιώσει για πολύ στον σημερινό διασυνδεδεμένο κόσμο χωρίς να έχει τη δική της, επαγγελματικά σχεδιασμένη και διαχειριζόμενη ιστοσελίδα, πλήρη με συνδέσμους για το πώς να αγοράσει κανείς ό,τι πουλάει η επιχείρηση και ασφαλείς μεθόδους πληρωμής κατόπιν αιτήματος. Αυτό δεν συμβαίνει τυχαία; οι επαγγελματίες των επιχειρήσεων πρέπει να σχεδιάσουν την ιστοσελίδα τους με την ίδια αυστηρότητα που χρησιμοποιούν όταν διαφημίζουν στο διαδίκτυο.
Η δύναμη της συμπερίληψης της διαδικτυακής διαφήμισης ως μέρος ενός διαφημιστικού σχεδίου προέρχεται από το γεγονός ότι οι υπολογιστές και τα προγράμματα υπολογιστών δίνουν στον επαγγελματία της επιχείρησης τη δυνατότητα να στοχεύει συγκεκριμένες διαφημίσεις σε δημογραφικές ομάδες με βάση την περιοχή, τη θρησκεία, τη φυλή, την εθνική προέλευση, σε οποιονδήποτε αριθμό ενδιαφερόντων ή ακόμη και σε συγκεκριμένα άτομα.
Η διαφήμιση μπορεί να τοποθετηθεί σε εφαρμογές για smartphones, σε ιστότοπους κοινωνικών μέσων, σε ιστολόγια και σε πολλές άλλες μορφές ηλεκτρονικών μέσων. Οι σχεδιαστές επιχειρήσεων πρέπει επομένως να ζυγίσουν σχεδόν απεριόριστες επιλογές σε σχέση με το κόστος και την επωνυμία και την εικόνα της εταιρείας και τις έννοιες διαφήμισης που επιθυμούν να τηρήσουν.
Εκδήλωση
Τέλος, η διαφήμιση εκδηλώσεων παρουσιάζει τις δικές της ανησυχίες σχεδιασμού. Κάθε αθλητική εκδήλωση, αγώνας, συναυλία ή παράσταση προσελκύει διαφορετικό κοινό. Ορισμένες είναι περιφερειακές εκδηλώσεις και ορισμένες είναι εθνικές. Ορισμένες μεταδίδονται τηλεοπτικά και ορισμένες μεταδίδονται μέσω ραδιοφώνου. Ο σχεδιασμός διαφήμισης για να εκμεταλλευτεί αυτό μπορεί να διπλασιάσει αποτελεσματικά την εμβέλεια των διαφημίσεών σας και να αυξήσει την αποτελεσματικότητά τους.
Αυτό οδηγεί στην τελική σκέψη στον σχεδιασμό διαφήμισης επιχειρήσεων: η μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισής σας.
Μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης
Η ουσία του σχεδιασμού διαφήμισης πρέπει να περιλαμβάνει έναν τρόπο μέτρησης της απόδοσης της επένδυσης στη διαφήμιση. Είτε η εταιρεία διαθέτει εκατομμύρια δολάρια για να ξοδέψει σε ένα ολοκληρωμένο πολυμέσα διαφημιστικό σχέδιο είτε έναν προϋπολογισμό που barely είναι αρκετός για μια μικρή πλαστική πινακίδα στην πόρτα, καμία επιχείρηση δεν γράφει πρόθυμα επιταγή για οτιδήποτε δεν αποφέρει κέρδος.
Αυτό σημαίνει ότι ένα καλό διαφημιστικό σχέδιο χρειάζεται ένα μέτρο, ή έναν τρόπο να μετρήσει αν λειτουργεί.
Παρακολούθηση Λογαριασμών
Μία από τις πιο απλές μεθόδους για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης είναι η παρακολούθηση προϊόντων ή λογαριασμών. Τα σούπερ μάρκετ συχνά παρακολουθούν τα είδη που προσφέρονται προς πώληση σε εβδομαδιαία φυλλάδια εφημερίδων για να προσδιορίσουν αν οι πελάτες αγοράζουν περισσότερα από τα διαφημιζόμενα είδη. Οι λιανοπωλητές μετρούν τα επιστραφέντα κουπόνια που εκτυπώνονται σε διάφορα έντυπα μέσα για να μετρήσουν τα ποσοστά ανταπόκρισης.
Γρήγορη Αντίδραση
Μία ακόμη σύγχρονη μέθοδος μέτρησης της ανταπόκρισης της έντυπης διαφήμισης είναι ο Κωδικός Γρήγορης Αντίδρασης ή QR code. Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν αυτές τις ψηφιακές εικόνες που δημιουργούνται από υπολογιστές για διάφορους σκοπούς, αλλά αποδεικνύονται εξαιρετικά αποτελεσματικές για τη μέτρηση της ανταπόκρισης διαφήμισης για έντυπα μέσα. Οι περισσότερες συσκευασίες προϊόντων (μια μορφή έντυπου μέσου) διαθέτουν έναν κωδικό QR που οι πελάτες μπορούν να σαρώσουν στα smartphones τους. Οι περισσότεροι κωδικοί QR περιέχουν τη διεύθυνση URL της εταιρείας, δίνοντας στους πελάτες πρόσβαση σε ειδικές προσφορές ή περιεχόμενο, αλλά παρέχουν επίσης σχεδόν άμεση ανατροφοδότηση στις εταιρείες που σχεδίασαν εκ των προτέρων και επέμειναν να τοποθετήσουν έναν κωδικό QR στη σήμανση ή τη διαφήμιση.
Κωδικοί Προώθησης
Οι προσαρμογές του κωδικού QR έγιναν δημοφιλείς για άλλα μέσα λίγο μετά την έντυπη έκδοση. Και η ραδιοφωνική και η τηλεοπτική διαφήμιση αναφέρονται στην ιστοσελίδα της εταιρείας και προσφέρουν εκπτώσεις ή επιπλέον υπηρεσίες για την εισαγωγή ενός συγκεκριμένου “Κωδικού Προώθησης” κατά την είσοδο στον ιστότοπο ή στο ταμείο.
Παρακολούθηση Κλικ
διάφορες εταιρείες λογισμικού προσφέρουν προγράμματα “Παρακολούθησης Κλικ” με τη δυνατότητα ανίχνευσης μέχρι τον μεμονωμένο υπολογιστή που χρησιμοποιήθηκε για να κάνετε κλικ σε μια διαφήμιση, και οι περισσότερες εταιρείες που προσφέρουν τρόπους ψηφιακής διαφήμισης διαθέτουν τη δυνατότητα να δρομολογούν επιπλέον διαφήμιση για παρόμοια προϊόντα και υπηρεσίες απευθείας πίσω σε προηγούμενους πελάτες.
Ο σχεδιασμός για διαφήμιση σε εκδηλώσεις θα πρέπει επίσης να περιλαμβάνει μεθόδους λογιστικής, κωδικοποίησης και παρακολούθησης, εάν οι επαγγελματίες που είναι υπεύθυνοι πρόκειται να αξιολογήσουν την αποτελεσματικότητά της.
Όλα αυτά μπορεί να φαίνονται τρομακτικά ακόμη και για μια μεγάλη επιχείρηση, αλλά οι διαφημιστικές εταιρείες, οι τηλεοπτικοί και ραδιοφωνικοί σταθμοί, οι πάροχοι καλωδίων, οι εκπρόσωποι πωλήσεων διαφημίσεων και οι μεμονωμένοι επαγγελματίες σύμβουλοι είναι έτοιμοι να παρέχουν μεγάλο μέρος του ταλέντου, της γνώσης, της ικανότητας και της δεξιότητας που είναι απαραίτητες για να βοηθήσουν οποιαδήποτε επιχείρηση έχει ένα μήνυμα και σχεδιάζει να το βγάλει στον κόσμο.