Στρατηγικές Τιμολόγησης
Ένας από τους πιο κρίσιμους τομείς στην ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ είναι ο καθορισμός μιας προσέγγισης στην τιμολόγηση. Μια εταιρεία μπορεί να έχει ένα εξαιρετικό προϊόν και μια φανταστική καμπάνια προώθησης, αλλά μπορεί να αποτύχει αν η τιμή δεν είναι σωστή για τους πελάτες. Από τη μία πλευρά, οι υψηλές τιμές μπορεί να απωθήσουν τους καταναλωτές που αναζητούν αξία και να οδηγήσουν σε κακές πωλήσεις και χαμηλά κέρδη. Ωστόσο, οι τιμές που είναι πολύ χαμηλές μπορεί να σημαίνουν στενότερα περιθώρια που μπορεί να υπερβούν οποιαδήποτε αύξηση στις επιπλέον πωλήσεις. Το κλειδί είναι να επιλέξετε μια στρατηγική που ταιριάζει στο προϊόν της εταιρείας, στο ανταγωνιστικό τους περιβάλλον και στη βάση πελατών τους.
Αυτό το άρθρο θα συζητήσει πώς οι δυνάμεις της προσφοράς και της ζήτησης επηρεάζουν την τιμολόγηση και την έννοια της ελαστικότητας τιμής, θα καλύψει μερικές από τις πιο κοινές στρατηγικές τιμολόγησης μαζί με σενάρια στα οποία εφαρμόζονται συνήθως, και τελικά θα αναφερθεί πώς οι τεχνολογικές εξελίξεις έχουν επηρεάσει τον καθορισμό τιμών.
Γενικές Έννοιες Τιμής
Προσφορά και Ζήτηση
Η προσφορά και η ζήτηση είναι από τους πιο βασικούς παράγοντες στην τιμή της αγοράς για αγαθά, και συχνά μια μεμονωμένη επιχείρηση έχει λίγες δυνατότητες ελέγχου τους. Όταν υπάρχει υπερπροσφορά ενός προϊόντος στην αγορά, υποθέτοντας σταθερή ζήτηση, η τιμή του αγαθού θα μειωθεί καθώς οι επιχειρήσεις προσπαθούν να ξεφορτωθούν το πλεόνασμα αποθέματος τους. Οι εταιρείες που αρνούνται να μειώσουν την τιμή κατά τη διάρκεια μιας περιόδου υπερπροσφοράς μπορεί να τιμωρηθούν με τεράστιες πτώσεις στις πωλήσεις και συσσώρευση αποθέματος που δεν μπορούν να ξεφορτωθούν. Το πετρέλαιο είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα μιας βιομηχανίας που είναι αυτή τη στιγμή σε υπερπροσφορά—η αυξημένη παραγωγή έχει οδηγήσει σε πτώση των τιμών από πάνω από 100 $/βαρέλι σε περίπου 50 $/βαρέλι σήμερα.
Ομοίως, οποιαδήποτε μείωση στη ζήτηση χωρίς αλλαγή στην προσφορά θα έχει επίσης ως αποτέλεσμα χαμηλότερες τιμές. Με λιγότερους συνολικούς πελάτες, οι εταιρείες αναγκάζονται να αγωνιστούν σκληρότερα για να κερδίσουν τη ζήτηση κάθε πελάτη, και αυτό το έντονο επίπεδο ανταγωνισμού οδηγεί σε μειώσεις τιμών. Κατά τη διάρκεια μιας ύφεσης, όπως αυτή που συνέβη το 2008, η ζήτηση συχνά πέφτει για μια ευρεία ποικιλία αγαθών καθώς οι καταναλωτές είναι πιο προσεκτικοί με τις δαπάνες τους, και αυτό αναγκάζει τις εταιρείες να μειώσουν τις τιμές.
Για να μάθετε περισσότερα σχετικά με την Προσφορά και τη Ζήτηση, μαζί με παραδείγματα του πώς λειτουργεί, διαβάστε το άρθρο μας σχετικά με τα Παραδείγματα Προσφοράς και Ζήτησης στην Αγορά Μετοχών.
Ελαστικότητα Τιμής
Η βασική επίδραση που έχει μια εταιρεία στον έλεγχο της τιμολόγησής τους είναι πάνω στην ποσότητα που ζητούν οι καταναλωτές. Αν οι τιμές αυξηθούν, λιγότεροι πελάτες θα αγοράσουν το προϊόν και αν οι τιμές μειωθούν, περισσότεροι πελάτες θα αγοράσουν. Η ελαστικότητα τιμής αφορά τη σχέση μεταξύ του βαθμού αύξησης (μείωσης) της τιμής και του βαθμού της επόμενης πτώσης (αύξησης) στις πωλήσεις.
Ελαστική ζήτηση σημαίνει ότι για οποιαδήποτε πτώση στην τιμή, η αύξηση στη ζήτηση θα είναι αναλογικά υψηλότερη ή το αντίστροφο. Επομένως, για ένα προϊόν με ελαστική ζήτηση, η καλύτερη κίνηση για τους διευθυντές είναι να μειώσουν τις τιμές για να αυξήσουν την ποσότητα που ζητείται. Προϊόντα με πολλές παρόμοιες υποκαταστάσεις, όπως τα χάμπουργκερ του McDonald’s ή η σοκολάτα Hershey’s, συχνά έχουν ελαστική ζήτηση επειδή οι καταναλωτές μπορεί να είναι πιο ευαίσθητοι στην τιμή και να αλλάξουν εύκολα σε μια διαφορετική επιλογή προϊόντος.
Ανελαστική ζήτηση είναι το ακριβώς αντίθετο; για οποιαδήποτε αλλαγή στην τιμή, η ποσοστιαία αλλαγή στη ζήτηση είναι χαμηλότερη. Έτσι, όταν τα αγαθά είναι ανελαστικά στην τιμή, η διοίκηση θα πρέπει να αυξήσει τις τιμές επειδή το επιπλέον κέρδος θα υπερβεί οποιαδήποτε πτώση στην ποσότητα που ζητείται. Τα πολυτελή αγαθά όπως τα διαμάντια είναι ανελαστικά στην τιμή επειδή οι πελάτες τείνουν να είναι λιγότερο ευαίσθητοι στην τιμή όταν ξοδεύουν σε κάτι που είναι ουσιαστικά ένα σύμβολο πλούτου. Επίσης, αγαθά με πολύ λίγες υποκαταστάσεις όπως η βενζίνη και το νερό της βρύσης είναι συνήθως ανελαστικά στην τιμή επειδή οι καταναλωτές δεν έχουν τη δυνατότητα να αλλάξουν σε άλλο προϊόν; αναγκάζονται να πληρώσουν την υψηλότερη τιμή.
Κοινές Στρατηγικές Τιμολόγησης
Παρακάτω είναι μια περιγραφή μερικών από τις πιο ευρέως χρησιμοποιούμενες στρατηγικές τιμολόγησης:
Γραμμή
Η τιμολόγηση γραμμής είναι όταν μια εταιρεία προσφέρει προϊόντα σε διάφορα επίπεδα ποιότητας (συνήθως χαμηλή, μεσαία και υψηλή). Οι τιμές καθορίζονται ώστε να αντικατοπτρίζουν την σχετική ποιότητα κάθε προσφοράς, έτσι το προϊόν χαμηλής ποιότητας θα είναι σε τιμή έκπτωσης, το μεσαίο προϊόν θα είναι σε μέση τιμή, και το προϊόν υψηλής ποιότητας θα είναι σε τιμή premium. Το iPad είναι ένα παράδειγμα αυτής της στρατηγικής—οι πελάτες έχουν την επιλογή να αγοράσουν ένα πολύ βασικό μοντέλο ή μπορούν να πληρώσουν αρκετές εκατοντάδες δολάρια περισσότερα για να αποκτήσουν ένα με υψηλότερη ποιότητα και καλύτερα χαρακτηριστικά. Όπως υποδηλώνει το όνομά της, η στρατηγική γραμμής είναι αποτελεσματική όταν μια επιχείρηση έχει μια σειρά προϊόντων με αρκετά στοιχεία που έχουν μια διακριτή διαφορά στο επίπεδο ποιότητας. Η τμηματική τιμολόγηση μπορεί να βοηθήσει να διευκρινιστεί στους καταναλωτές η προστιθέμενη αξία που συνεπάγεται η αγορά ενός καλύτερου μοντέλου και παρέχει στους πελάτες κάποια ευελιξία στο να αποφασίσουν πόσα θέλουν να ξοδέψουν.
Ηγέτης Απώλειας
Η στρατηγική ηγέτη απώλειας περιλαμβάνει μια εταιρεία να πουλά ορισμένα είδη με ζημία προκειμένου να προσελκύσει πελάτες στο κατάστημα. Η υπόθεση είναι ότι μόλις οι πελάτες προσελκυστούν στο κατάστημα, θα έχουν την τάση να αγοράσουν και άλλα πράγματα που θα αποφέρουν κέρδος στην εταιρεία. Ένα πολύ βασικό παράδειγμα αυτού είναι τα εστιατόρια που πωλούν παιδικά γεύματα πολύ φθηνά (μερικές φορές και δωρεάν). Το εστιατόριο χάνει χρήματα από το παιδικό γεύμα, αλλά κερδίζει το κέρδος του όταν οι ενήλικες που συνοδεύουν τα παιδιά πρέπει να παραγγείλουν γεύματα πλήρους τιμής. Αυτή μπορεί να είναι μια αποτελεσματική στρατηγική για να δημιουργήσει κίνηση στο κατάστημα, αλλά οι επιχειρήσεις πρέπει να είναι προσεκτικές ώστε να διασφαλίσουν ότι οι πελάτες αγοράζουν πραγματικά προϊόντα εκτός από τους ηγέτες απώλειας.
Ψυχολογική
Η ψυχολογική τιμολόγηση είναι μια προσέγγιση όπου οι τιμές καθορίζονται με βάση την ψυχολογική αντίδραση που θα προκαλέσουν στους καταναλωτές. Ο τελικός στόχος αυτής της τακτικής είναι να αυξήσει τις πωλήσεις χωρίς να μειώσει σημαντικά τις τιμές. Το πιο κοινό παράδειγμα αυτού είναι όταν οι λιανοπωλητές τιμολογούν τα προϊόντα ένα σεντ κάτω από ένα ολόκληρο δολάριο, $9.99 αντί για $10 για παράδειγμα. Οι πελάτες συνδέουν το $9.99 με το χαμηλότερο ποσό των $9 αντί να συνειδητοποιούν ενεργά ότι είναι απλώς ένα σεντ κάτω από το $10. Η μαζική χρήση αυτής της τακτικής από μόνη της δείχνει την επιτυχία που μπορεί να έχει η ψυχολογική τιμολόγηση. Μπορεί να είναι αποτελεσματική τόσο για σχετικά φθηνά αγαθά όπως η βενζίνη όσο και για μεγάλες αγορές όπως τα αυτοκίνητα– $19,999.99 για κάποιο λόγο φαίνεται πολύ φθηνότερο από $20,000.
Διείσδυση
Η τιμολόγηση διείσδυσης είναι όταν μια επιχείρηση εισάγει ένα προϊόν σε χαμηλή τιμή προκειμένου να δημιουργήσει πολλές πρώιμες πωλήσεις και να “διεισδύσει” σε μια αγορά. Στη συνέχεια, μόλις η αγορά έχει υιοθετήσει το προϊόν, η εταιρεία προσπαθεί να αυξήσει την τιμή. Η Netflix θα μπορούσε να θεωρηθεί παράδειγμα της στρατηγικής διείσδυσης—ξεκίνησαν τιμολογώντας την υπηρεσία τους σε χαμηλή μηνιαία τιμή, και τώρα που έχουν έναν μεγάλο αριθμό εθισμένων πελατών, μπορούν να αυξάνουν σταδιακά τις τιμές για να προσπαθήσουν να δημιουργήσουν κέρδος. Το μεγαλύτερο πρόβλημα με τη στρατηγική διείσδυσης είναι ότι μόλις οι καταναλωτές συνηθίσουν να πληρώνουν χαμηλή τιμή για ένα προϊόν, μπορεί να είναι πολύ δύσκολο να τους πείσουν να πληρώσουν μια υψηλότερη τιμή για το ίδιο αντικείμενο.
Αφαίρεση
Η αφαίρεση είναι κάπως το αντίθετο της στρατηγικής διείσδυσης. Στη στρατηγική αφαίρεσης, οι εταιρείες εισάγουν προϊόντα σε υψηλή αρχική τιμή—συχνά την υψηλότερη τιμή που πιστεύουν ότι οι πελάτες θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν. Στη συνέχεια, μόλις ικανοποιηθεί η αρχική ζήτηση, η εταιρεία μειώνει τις τιμές για να προσελκύσει μια νέα ομάδα καταναλωτών. Αυτή η διαδικασία μπορεί να συνεχιστεί μέσω αρκετών μειώσεων τιμών. Η στρατηγική αφαίρεσης χρησιμοποιείται συχνά από νεοσύστατες επιχειρήσεις που έχουν ένα ολοκαίνουργιο, μοναδικό προϊόν. Μέσω της πρώιμης υψηλής τιμολόγησης, αυτές οι εταιρείες προσπαθούν να αποκτήσουν όσο το δυνατόν περισσότερα κέρδη πριν οι ανταγωνιστές εισέλθουν στην αγορά και αναγκάσουν σε μειώσεις τιμών. Ένα πρόβλημα με την αφαίρεση είναι ότι προσελκύει τον ανταγωνισμό στην αγορά καθώς οι αντίπαλες εταιρείες αντιλαμβάνονται μια ευκαιρία να υποτιμήσουν το προϊόν της αρχικής εταιρείας.
Επίδραση της Τεχνολογίας
Η τεχνολογία έχει οδηγήσει σε ένα πολύ διαφορετικό περιβάλλον για την τιμολόγηση από ότι ήταν ο κανόνας στο παρελθόν. Με την αυξημένη ικανότητα να “ελέγχουν” γρήγορα τις τιμές online, οι πελάτες έχουν γίνει πιο ευαίσθητοι στις τιμές και είναι πιο σημαντικό είτε να είναι τιμολογημένοι κάτω από τους ανταγωνιστές είτε να επικοινωνούν σαφώς την ανωτερότητα της μάρκας στους καταναλωτές. Είναι επίσης πιο εύκολο για τους πελάτες να αλλάξουν μάρκες καθώς μπορούν να ψωνίσουν online και να αποφύγουν να ταξιδέψουν σε πολλά καταστήματα για να βρουν την καλύτερη προσφορά. Με αυτούς τους τρόπους, η επιπλέον δύναμη έχει μετατοπιστεί στον καταναλωτή όσον αφορά τον καθορισμό του τρόπου που ορίζονται οι τιμές.
Με μια στροφή προς το ηλεκτρονικό εμπόριο, νέοι παράγοντες προστίθενται στις αποφάσεις τιμολόγησης μιας εταιρείας. Ένα βασικό ζήτημα είναι η αποστολή—θα χρεώσει η επιχείρηση τους πελάτες για την αποστολή ή θα καλύψει το κόστος η ίδια; Με την Amazon να προσφέρει δωρεάν αποστολή σε πολλά προϊόντα μέσω της υπηρεσίας Prime, υπάρχει επιπλέον πίεση στις εταιρείες να μειώσουν την τιμή μέσω της αποστολής. Συνολικά, η εμφάνιση των online αγορών έχει οδηγήσει σε πολύ χαμηλότερες τιμές μέσω αυτού του τύπου άμεσου, εύκολα συγκρίσιμου ανταγωνισμού.