Ο Κύκλος Ζωής του Προϊόντος
Οι άνθρωποι και τα ζώα έχουν τυπικούς κύκλους ζωής—μια σειρά σταδίων ζωής που περνάει ο καθένας πριν από τον θάνατο. Για τους ανθρώπους, αυτά τα στάδια μπορεί να περιλαμβάνουν τη βρεφική ηλικία, την παιδική ηλικία, την εφηβεία, την ενηλικίωση και τη συνταξιοδότηση.
Τα προϊόντα επίσης περνούν μέσα από μια σειρά φάσεων κατά τη διάρκεια της ζωής τους που ονομάζεται “κύκλος ζωής προϊόντος”. Οι τέσσερις φάσεις που περιλαμβάνονται στον κύκλο ζωής προϊόντος είναι η εισαγωγή, η ανάπτυξη, η ωριμότητα και η πτώση. Αυτός ο κύκλος είναι εξαιρετικά σημαντικός για τους διευθυντές να παρακολουθούν προκειμένου να σχεδιάσουν μια αποτελεσματική στρατηγική για την επιχείρησή τους. Αυτό το άρθρο θα παρέχει περιγραφές κάθε μιας από τις τέσσερις φάσεις, παραδείγματα προϊόντων σε κάθε φάση και στρατηγικές επιπτώσεις για τους διευθυντές που προκύπτουν από τον κύκλο ζωής προϊόντος.
Φάση Εισαγωγής
Η φάση εισαγωγής σηματοδοτεί την πρώτη φορά που μια εταιρεία φέρνει ένα προϊόν στην αγορά. Ο κύριος στόχος για τις εταιρείες στην αρχή δεν είναι το κέρδος (συχνά τα νέα προϊόντα θα δημιουργήσουν ζημίες λόγω υψηλών διαφημιστικών δαπανών και χαμηλών πωλήσεων) αλλά μάλλον η ανάπτυξη μιας αγοράς για το προϊόν και η οικοδόμηση ευαισθητοποίησης μεταξύ των καταναλωτών. Αν είναι επιτυχής, η εταιρεία μπορεί στη συνέχεια να απολαύσει καλύτερη απόδοση επένδυσης σε μελλοντικές φάσεις καθώς οι πωλήσεις αυξάνονται και οι σχετικές δαπάνες μειώνονται. Ένα παράδειγμα προϊόντος στη φάση εισαγωγής θα μπορούσε να είναι όταν η Amazon παρουσίασε για πρώτη φορά τη συσκευή Echo.
Ένα από τα βασικά χαρακτηριστικά αυτής της φάσης είναι η ανάγκη να καθιερωθεί ποιότητα. Όταν μια εταιρεία κυκλοφορεί ένα νέο προϊόν, το πρώτο βήμα για τη διοίκηση είναι να διασφαλίσει ότι οι πρώτες μονάδες είναι τέλεια κατασκευασμένες και μια ισχυρή εκπροσώπηση αυτού που θέλουν να επιδείξουν στους πελάτες τους. Αν η εισαγωγή ενός προϊόντος έχει προβλήματα ποιότητας, γίνεται πολύ δύσκολο να πείσουν τους πελάτες να δώσουν στο προϊόν μια δεύτερη ευκαιρία. Η συσκευή Echo προσέφερε πολλές μοναδικές, φιλικές προς τον καταναλωτή δυνατότητες όπως η δυνατότητα απομακρυσμένου ελέγχου των φώτων στο σπίτι τους, η χρήση της Alexa της Amazon για να κάνουν ερωτήσεις ή να δίνουν εντολές (π.χ. να παραγγείλουν πίτσα) και επιπλέον να λειτουργεί ως ηχείο για μουσική. Η επιτυχής προσέγγιση των πελατών οδήγησε σε μια επιτυχημένη φάση εισαγωγής για το Echo.
Στη φάση εισαγωγής, υπάρχουν δύο κύριες στρατηγικές τιμολόγησης. Είτε οι διευθυντές μπορούν να κρατήσουν τις τιμές χαμηλές σε μια προσπάθεια να προσελκύσουν πελάτες και να χτίσουν μερίδιο αγοράς είτε μπορούν να ορίσουν υψηλότερες τιμές για να προσπαθήσουν να ανακτήσουν περισσότερα από τα κόστη ανάπτυξής τους βραχυπρόθεσμα. Η προώθηση στη φάση εισαγωγής μπορεί συχνά να στοχεύει στους καινοτόμους—τους τολμηρούς τύπους που θα είναι οι πρώτοι που θα δοκιμάσουν ένα νέο προϊόν και θα το επιδείξουν στους συνομηλίκους τους. Μερικές φορές η προώθηση μπορεί επίσης να περιλαμβάνει εκπαίδευση σχετικά με ένα προϊόν, ιδιαίτερα αν είναι κάτι που οι καταναλωτές δεν έχουν ξαναδεί ποτέ.
Φάση Ανάπτυξης
Αν τα προϊόντα περάσουν τη φάση εισαγωγής, προχωρούν στην περίοδο ανάπτυξης. Αυτή είναι η στιγμή που η ζήτηση αρχίζει να απογειώνεται για ένα προϊόν καθώς οι εταιρείες προωθούν σε ένα ευρύτερο κοινό σε μια προσπάθεια να χτίσουν προτίμηση των καταναλωτών έναντι άλλων επωνυμιών και να κερδίσουν μερίδιο αγοράς. Λόγω της αυξανόμενης ζήτησης, οι εταιρείες είναι συχνά σε θέση να αρχίσουν να κάνουν σημαντικά κέρδη σε αυτή τη φάση. Ένα παράδειγμα προϊόντος στη φάση ανάπτυξης στην αγορά σήμερα θα μπορούσε να είναι τα drones; αν και είναι ένα σχετικά νέο προϊόν, η αγορά έχει καθιερωθεί και η ζήτηση αυξάνεται ραγδαία.
Στη φάση ανάπτυξης, η προώθηση εντείνεται επιθετικά. Ενώ προηγουμένως η εταιρεία διαφήμιζε πιο επιλεκτικά, τώρα θα στοχεύει σε ένα ευρύ κοινό για να μεγιστοποιήσει την έκθεση. Στο παράδειγμα των drones, κοιτάξτε μόνο πριν από μερικά χρόνια; θα ήταν εξαιρετικά σπάνιο να δείτε drones να πετούν ή να γνωρίζετε κάποιον που να έχει ένα. Τώρα που η αγορά έχει καθιερωθεί λίγο περισσότερο, οι περισσότεροι άνθρωποι τουλάχιστον γνωρίζουν κάποιον που έχει ένα drone και είναι πολύ πιο συνηθισμένα λόγω της αυξημένης προώθησης που έχουν τα drones.
Για να ανταγωνιστούν την αυξημένη ζήτηση, προστίθενται κανάλια διανομής. Με την παραγωγή σε υψηλότερα επίπεδα, οι οικονομίες κλίμακας αρχίζουν να παίζουν ρόλο στη μείωση του κόστους ανά μονάδα και στη βελτίωση των περιθωρίων—αυτός ο παράγοντας σε συνδυασμό με την καλύτερη ικανότητα τιμολόγησης και τον υψηλότερο όγκο πωλήσεων σημαίνει ότι οι εταιρείες έχουν υψηλότερα κέρδη ή τουλάχιστον χαμηλότερες ζημίες σε αυτή τη φάση.
Η φάση ανάπτυξης είναι συνήθως ευνοϊκή για την εταιρεία που παράγει ένα προϊόν, και μια που οι διευθυντές προσπαθούν να επεκτείνουν όσο το δυνατόν περισσότερο. Ένα προϊόν υψηλής ποιότητας, μια ισχυρή στρατηγική διαφήμισης και η σύνδεση με τους καταναλωτές βοηθούν να συνεχιστεί η φάση ανάπτυξης για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα. Βοηθά επίσης να υπάρχει ένα προϊόν που είναι δύσκολο για τους ανταγωνιστές να μιμηθούν, καθώς ο ανταγωνισμός μπορεί να συντομεύσει την περίοδο ανάπτυξης. Η προστασία μέσω διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας ή πνευματικών δικαιωμάτων μπορεί να βοηθήσει στην αποτροπή ανταγωνιστικών εταιρειών.
Φάση Ωριμότητας
Σε κάποιο σημείο, η ανάπτυξη αναπόφευκτα επιβραδύνεται και τα προϊόντα φτάνουν στη φάση ωριμότητας. Ο κύριος στόχος για τους διευθυντές σε αυτό το σημείο είναι η προστασία του μεριδίου αγοράς που έχουν κερδίσει, καθώς η φάση ωριμότητας είναι συχνά η φάση του κύκλου ζωής προϊόντος με τον μεγαλύτερο ανταγωνισμό. Ένας άλλος βασικός στόχος είναι η μεγιστοποίηση των κερδών—τα προϊόντα σε αυτή τη φάση της ζωής τους συχνά μετατρέπονται σε “μηχανές μετρητών” για τις εταιρείες που παράγουν τα απαραίτητα κεφάλαια για την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Τα iPhones της Apple (AAPL) είναι ένα παράδειγμα προϊόντος στη φάση ωριμότητας, καθώς σχεδόν όλοι όσοι θέλουν ένα iPhone πιθανότατα το έχουν ήδη και η ανάπτυξη έχει επιβραδυνθεί.
Ένα σημαντικό ζήτημα για τις εταιρείες σε αυτή τη φάση είναι η εντατικοποίηση του ανταγωνισμού. Τώρα που υπάρχει μια αποδεδειγμένη αγορά για το προϊόν, οι ανταγωνιστές βλέπουν ότι υπάρχει κέρδος και εισέρχονται αναζητώντας ένα κομμάτι της πίτας για τον εαυτό τους. Μερικοί από αυτούς τους ανταγωνιστές μπορεί να προσπαθήσουν να μιμηθούν στενά το προϊόν και να το πωλήσουν σε χαμηλότερη τιμή, ενώ άλλοι προσπαθούν να βελτιώσουν ορισμένες πτυχές του προϊόντος. Σε κάθε περίπτωση, είναι ζωτικής σημασίας για τις εταιρείες σε αυτή τη φάση να πείθουν επανειλημμένα τους καταναλωτές ότι το προϊόν τους είναι καλύτερο από την παραγωγή των ανταγωνιστών και να διατηρούν την πελατειακή πίστη. Για το iPhone, η Apple αντιμετωπίζει σφοδρό ανταγωνισμό από τον κορυφαίο αντίπαλο Samsung καθώς και από άλλες εταιρείες. Η εστίαση της Apple είναι να συνεχίσει να καινοτομεί και να προσθέτει δυνατότητες στο iPhone που θα κρατήσουν τους πελάτες τους να επιστρέφουν.
Λόγω του έντονου ανταγωνισμού, συχνά οι τιμές πρέπει να μειωθούν στη φάση ωρίμανσης αλλιώς οι πελάτες θα φύγουν και θα στραφούν σε μια φθηνότερη ποικιλία του προϊόντος. Η προώθηση επικεντρώνεται στην ενημέρωση των καταναλωτών για το γιατί το προϊόν της εταιρείας είναι καλύτερο από αυτό των ανταγωνιστών. Η φάση ωρίμανσης μπορεί να συνεχιστεί για μεγάλο χρονικό διάστημα αν ένα προϊόν είναι αρκετά ελκυστικό ώστε να έχει διαρκή, μακροχρόνια ζήτηση από τους καταναλωτές.
Φάση Πτώσης
Στην τελική φάση της ζωής ενός προϊόντος, η ζήτηση αρχίζει να μειώνεται καθώς οι καταναλωτές προχωρούν σε νεότερα και πιο ελκυστικά προϊόντα. Τα παραδοσιακά τηλέφωνα είναι ένα παράδειγμα προϊόντος σε αυτή τη φάση—με την εμφάνιση των κινητών τηλεφώνων, όλο και λιγότεροι άνθρωποι χρησιμοποιούν σταθερές γραμμές και η αγορά φαίνεται να είναι στα τελευταία της.
Οι εταιρείες έχουν αρκετές επιλογές με προϊόντα σε αυτή τη φάση. Η πρώτη επιλογή είναι απλώς να κλείσουν και να προχωρήσουν σε νέα προϊόντα. Αυτό έχει νόημα όταν το προϊόν δεν παράγει πλέον κέρδος ή όταν οι πόροι που απαιτούνται για τη συνέχιση της παραγωγής δεν δικαιολογούν πλέον το επίπεδο κέρδους που αποκτάται. Αυτή η επιλογή “εκκαθάρισης” σημαίνει είτε την πώληση του τμήματος προϊόντος σε άλλη εταιρεία είτε απλώς την απαλλαγή από όλα τα υπόλοιπα αποθέματα και τη διακοπή της παραγωγής.
Εναλλακτικά, οι εταιρείες έχουν δύο κύριες επιλογές που περιλαμβάνουν τη συνέχιση της παραγωγής ενός προϊόντος σε πτώση. Η πρώτη είναι η αύξηση της επένδυσης για την προσθήκη νέων χαρακτηριστικών ή νέων εφαρμογών σε ένα προϊόν και την αναζωογόνηση της ανάπτυξης. Αυτό μπορεί να είναι ριψοκίνδυνο, καθώς σπαταλά κεφάλαιο αν η προσπάθεια αναστροφής αποτύχει. Η δεύτερη επιλογή είναι να συνεχίσουν να προσφέρουν ένα προϊόν αλλά να μειώσουν την επένδυση σε αυτό. Αυτό συνήθως οδηγεί το προϊόν να μείνει πίσω από τον υπόλοιπο ανταγωνισμό, αλλά μπορεί να είναι μια καλή ιδέα αν οι μειωμένες δαπάνες οδηγήσουν σε κέρδη που μπορούν να επενδυθούν σε άλλους τομείς της εταιρείας.
Εγκυρότητα του Μοντέλου Κύκλου Ζωής Προϊόντος
Ενώ το μοντέλο κύκλου ζωής προϊόντος είναι χρήσιμο με πολλούς τρόπους, έχει κάποιες αδυναμίες. Για παράδειγμα, υπάρχουν προϊόντα που δεν φαίνεται να ταιριάζουν στο μοντέλο. Μάρκες όπως η Coca-Cola (KO), η Heinz ([KHC), και η McDonald’s (MCD) υπάρχουν εδώ και δεκαετίες χωρίς να αντιμετωπίζουν πτώση, ένα φαινόμενο που δεν προβλέπεται από τον κύκλο ζωής προϊόντος. Αυτό θα υποδείκνυε ότι οι εξαιρετικές, καλά διαχειριζόμενες μάρκες έχουν τη δυνατότητα να διαρκέσουν επ’ αόριστον.
Μάρκες νίτσας που καταλαμβάνουν μη παραδοσιακά τμήματα της αγοράς είναι επίσης λιγότερο εφαρμόσιμες στον κύκλο ζωής προϊόντος. Η σουηδική εταιρεία επίπλων IKEA είναι ένα παράδειγμα αυτού—συνδυάζοντας χαμηλού κόστους, απλά προϊόντα με σύγχρονα, υψηλής ποιότητας ατμόσφαιρες και προσφορές στα καταστήματα, η IKEA αισθάνεται μικρότερη επίδραση από τον ανταγωνισμό παρά την έλλειψη προσαρμογής με την πάροδο του χρόνου. Η μη παραδοσιακή προσέγγιση και παρουσίαση προς τον καταναλωτή προστατεύει την IKEA και έχει οδηγήσει σε υπερβολική ανάπτυξη τα τελευταία χρόνια.
Ένα επιπλέον ζήτημα είναι ότι μερικές φορές η προσδοκία ενός “κύκλου ζωής προϊόντος” μπορεί να οδηγήσει τους διευθυντές σε κακές επιχειρηματικές αποφάσεις. Για παράδειγμα, ο κύκλος ζωής προϊόντος υποδεικνύει ότι για προϊόντα στη φάση ωρίμανσης, η διαφοροποίηση και η προσθήκη χαρακτηριστικών είναι αναγκαία για να βοηθήσουν στην προστασία του μεριδίου αγοράς. Ωστόσο, στην πραγματικότητα, μερικές φορές είναι πιο αποτελεσματικό να διατηρείς ένα προϊόν απλό και να αποφεύγεις δαπανηρές επιπλέον δαπάνες για την τελειοποίηση του προϊόντος. Συνοψίζοντας, ο κύκλος ζωής προϊόντος έχει κάποιες αδυναμίες, αλλά μπορεί να είναι ένα χρήσιμο εργαλείο για τους διευθυντές ώστε να τους βοηθήσει να αναπτύξουν τη στρατηγική μάρκετινγκ τους.