Κατηγοριοποίηση Προϊόντων
Σαφώς, κανένα δύο προϊόντα δεν είναι ακριβώς ίδια και επομένως το καθένα αξίζει μια μοναδική στρατηγική μάρκετινγκ. Ωστόσο, ορισμένα προϊόντα φέρουν παρόμοια χαρακτηριστικά όσον αφορά το επίπεδο τιμής, την ομοιότητα μεταξύ ανταγωνιστικών εμπορικών σημάτων και τον τρόπο που οι καταναλωτές τα προσεγγίζουν στη διαδικασία αγοράς. Είναι συχνά χρήσιμο να ομαδοποιούνται αυτά τα παρόμοια προϊόντα σε κατηγορίες προκειμένου να βοηθήσουν στη διαμόρφωση στρατηγικών μάρκετινγκ για κάθε τμήμα. Αυτή η διαδικασία είναι γνωστή ως κατηγοριοποίηση προϊόντων.
Μέσα στην κατηγορία των καταναλωτικών προϊόντων, υπάρχουν τέσσερις κύριες κατηγορίες: αγαθά ευκολίας, αγαθά αγορών, ειδικά αγαθά και μη ζητούμενα αγαθά. Αυτό το άρθρο θα περιγράψει τα χαρακτηριστικά των αγαθών σε κάθε κατηγορία, θα παρέχει παραδείγματα και θα συζητήσει σχετικές στρατηγικές μάρκετινγκ. Επιπλέον, θα αναφερθεί στην εγκυρότητα αυτού του μοντέλου κατηγοριοποίησης προϊόντων ως χρήσιμης εισροής για την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ.
Αγαθά Ευκολίας
Αυτά είναι προϊόντα που οι καταναλωτές αγοράζουν συχνά και συνήθως, χωρίς να το σκέφτονται πολύ. Τα αγαθά ευκολίας είναι συνήθως χαμηλού κόστους είδη με λίγη διαφοροποίηση μεταξύ των εμπορικών σημάτων, και επομένως οι πελάτες συχνά επιλέγουν ένα εμπορικό σήμα μία φορά και στη συνέχεια παραμένουν με αυτό το εμπορικό σήμα χωρίς να το ξανασκεφτούν. Παραδείγματα περιλαμβάνουν οδοντόκρεμα, κέτσαπ, σαπούνι και καραμέλες.
Στρατηγική Μάρκετινγκ
Δεδομένου ότι τα αγαθά ευκολίας έχουν σχετικά χαμηλή τιμή, οι καταναλωτές συνήθως δεν μπαίνουν στη διαδικασία να ελέγξουν τις τιμές—απλώς παραμένουν με το εμπορικό σήμα που έχουν πάντα αγοράσει. Για αυτόν τον λόγο, η τιμολόγηση δεν είναι υπερβολικά σημαντική, αρκεί η εταιρεία να μην αυξήσει τις τιμές σε σημείο που να είναι σημαντικά διαφορετικές από τους ανταγωνιστές. Αν κάποιος έχει πάντα αγοράσει οδοντόκρεμα Crest σε όλη του τη ζωή, δεν θα μπει στη διαδικασία να ελέγξει την τιμή της Colgate για να δει αν μπορεί να εξοικονομήσει μερικά σεντς; Είναι μια συνήθης αγορά. Η ευρεία προώθηση είναι πολύ σημαντική προκειμένου να οικοδομηθεί η αναγνωρισιμότητα του εμπορικού σήματος. Συνήθως, για μια γρήγορη, παρορμητική αγορά, οι καταναλωτές θα επιλέξουν ένα εμπορικό σήμα που έχουν ακούσει και είναι εξοικειωμένοι με αυτό (το κέτσαπ Heinz, για παράδειγμα, κατέχει πάνω από 60% μερίδιο αγοράς στις ΗΠΑ κυρίως λόγω του εμβληματικού του εμπορικού σήματος). Η στρατηγική τοποθέτηση χρησιμοποιείται επίσης συχνά σε μια προσπάθεια να πωληθούν αγαθά ευκολίας. Ένα κοινό παράδειγμα είναι όταν τα καταστήματα τοποθετούν καραμέλες και άλλα μικρά είδη ακριβώς δίπλα στη γραμμή ταμείου με την ελπίδα να προκαλέσουν παρορμητικές αγορές.
Αγαθά Αγορών
Αντίθετα, οι καταναλωτές που επιθυμούν να αγοράσουν αγαθά αγορών είναι πιο πρόθυμοι να κάνουν έρευνα και να συγκρίνουν διαφορετικές επιλογές προϊόντων. Ο λόγος γι’ αυτό είναι ότι τα αγαθά αγορών είναι πιο ακριβά ή πιο σημαντικά είδη στη ζωή ενός ατόμου και επομένως είναι πιο οικονομική χρήση του χρόνου των καταναλωτών να συγκρίνουν προϊόντα. Παραδείγματα μπορεί να περιλαμβάνουν εξαιρετικά μεγάλες αγορές όπως σπίτια και αυτοκίνητα ή πιο μετριοπαθή είδη όπως ρούχα. Πάρτε τα αυτοκίνητα—οι άνθρωποι είναι πρόθυμοι να καταβάλουν σημαντικό χρόνο και πόρους αναζητώντας online, επισκεπτόμενοι πολλαπλά καταστήματα και δοκιμάζοντας διάφορα οχήματα για να βρουν το καλύτερο αυτοκίνητο για την τιμή.
Στρατηγική Μάρκετινγκ
Στρατηγικά, η ποιότητα προϊόντος και η τιμολόγηση είναι πολύ πιο σημαντικές για τα αγαθά αγορών από ότι για τα αγαθά ευκολίας. Με τους πελάτες να ζυγίζουν ενεργά τις επιλογές τους, είναι ζωτικής σημασίας για μια εταιρεία να προσφέρει μια προσφορά με ελκυστική αξία. Αυτό μπορεί να σημαίνει την πώληση ενός προϊόντος που είναι καλύτερης ποιότητας από τους ανταγωνιστές για την ίδια τιμή ή την πώληση ενός προϊόντος που είναι παρόμοιας ποιότητας αλλά σε χαμηλότερη τιμή. Όσο μεγαλύτερη είναι η αγορά, τόσο πιο σημαντική γίνεται η προώθηση του αγαθού, διότι οι πελάτες θα εξετάσουν πιο ενεργά τη σχέση τιμής-αξίας του προϊόντος. Η προώθηση είναι επίσης σημαντική για τα αγαθά αγορών προκειμένου να διαφοροποιηθεί ένα προϊόν από τους ανταγωνιστές του και να επικοινωνηθεί η πρόταση αξίας στους πελάτες. Ενώ η προώθηση των αγαθών ευκολίας επικεντρωνόταν απλώς στην ευαισθητοποίηση, η προώθηση των αγαθών αγορών πρέπει να επικεντρώνεται στο να ξεχωρίσει ένα προϊόν από τον ανταγωνισμό στο μυαλό των πελατών.
Ειδικά Αγαθά
Τα ειδικά αγαθά είναι προϊόντα που είναι τόσο μοναδικά ή έχουν τόσο πιστούς οπαδούς που οι καταναλωτές θα καταβάλουν εκτενείς προσπάθειες για να τα αναζητήσουν. Αντί να συγκρίνουν εμπορικά σήματα αναζητώντας μια ελκυστική αξία, οι αγοραστές ειδικών αγαθών επικεντρώνονται στην αναζήτηση του ενός συγκεκριμένου προϊόντος που αναζητούν. Παραδείγματα περιλαμβάνουν τις Ferrari, τις κάμερες GoPro και τα iPhones.
Στρατηγική Μάρκετινγκ
Συνήθως, οι καταναλωτές ειδικών αγαθών δεν έχουν μεγάλη ευαισθησία στην τιμή—είναι πρόθυμοι να πληρώσουν όποια τιμή είναι απαραίτητη για το προϊόν ή το εμπορικό σήμα που προτιμούν. Κάποιος που αγοράζει μια Ferrari πιθανότατα δεν νοιάζεται αν ένα παρόμοιο αυτοκίνητο είναι μερικές χιλιάδες δολάρια φθηνότερο; Πληρώνουν για το εμπορικό σήμα και το κοινωνικό στάτους που έρχεται με την κατοχή μιας Ferrari. Επομένως, περισσότερη από τη στρατηγική εστίαση της εταιρείας πρέπει να επικεντρώνεται στην ανάπτυξη εξαιρετικών και καινοτόμων προϊόντων που θα διατηρήσουν την πίστη των οπαδών τους. Η προώθηση επικεντρώνεται στην παρουσίαση του τελευταίου εξαιρετικού προϊόντος της εταιρείας και πότε/πού μπορούν οι άνθρωποι να το αγοράσουν. Είναι επίσης σημαντικό να προωθηθεί το στάτους που έρχεται με το εμπορικό σήμα.
Μη Ζητούμενα Αγαθά
Η τελευταία κατηγορία προϊόντων είναι τα μη ζητούμενα αγαθά—προϊόντα που οι καταναλωτές είτε δεν γνωρίζουν είτε δεν θα σκεφτόντουσαν ποτέ να αγοράσουν. Συχνά είναι είδη που οι άνθρωποι αγοράζουν από αίσθημα φόβου ή κινδύνου, όπως η ασφάλιση ζωής ή οι πυροσβεστήρες. Ένα άλλο παράδειγμα είναι οι μπαταρίες; κανείς δεν σκέφτεται ποτέ να αγοράσει μια μπαταρία μέχρι να πεθάνουν οι παλιές του και χρειάζονται αντικατάσταση.
Στρατηγική Μάρκετινγκ
Το κλειδί για την προώθηση μη ζητούμενων αγαθών είναι να υπενθυμίσουμε στους καταναλωτές ότι το προϊόν υπάρχει και να τους πείσουμε ότι πρέπει να το αγοράσουν για να αποφύγουν μελλοντικές δυσκολίες. Για παράδειγμα, μια εταιρεία μπορεί να τρέξει μια συναισθηματική καμπάνια εστιάζοντας στο πώς οι αγαπημένοι του δυνητικού πελάτη θα υποφέρουν οικονομικά αν ο πελάτης πεθάνει απροσδόκητα. Αν είναι επιτυχής, αυτό θα πείσει τον αγοραστή ότι η αγορά μιας πολιτικής είναι μια πληρωμή για την προστασία της οικογένειάς τους και θα αναγκαστούν να προχωρήσουν σε αυτήν προκειμένου να μην ανησυχούν για τον πιθανό κίνδυνο.
Εγκυρότητα του Μοντέλου
Υπάρχουν ορισμένα ζητήματα ή αβεβαιότητες μέσα στο μοντέλο ταξινόμησης προϊόντων που πρέπει να ληφθούν υπόψη. Ένα πρόβλημα είναι ότι ορισμένα αγαθά μπορεί να ανήκουν σε πολλές κατηγορίες. Για παράδειγμα, ορισμένοι πελάτες μπορεί να βλέπουν τα διαμάντια ως αγαθά αγορών και να συγκρίνουν εκτενώς τις τιμές μεταξύ των επωνυμιών πριν κάνουν μια αγορά. Άλλοι καταναλωτές μπορεί να έχουν επιλέξει μία επωνυμία ως την καλύτερη (δηλαδή Tiffany & Co.) και να αγοράζουν αυτή την επωνυμία για την ποιότητα και το κύρος που προσφέρει. Μερικές φορές η ταξινόμηση προϊόντων μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τον ατομικό πελάτη που αγοράζει το αγαθό.
Επιπλέον, τα αγαθά ευκολίας και τα αγαθά αγορών μπορεί να έχουν κάποια επικάλυψη. Υπάρχουν πελάτες που μπορεί να έχουν αγοράσει σαπούνι Dove για ολόκληρη τη ζωή τους, αλλά θα αλλάξουν σε Ivory αν κοιτάξουν στο ράφι και παρατηρήσουν ότι είναι φθηνότερο. Μερικές φορές η κοινωνική ευθύνη της εταιρείας που παράγει το αγαθό μπορεί επίσης να παίξει ρόλο στην επιλογή του καταναλωτή. Αν αποκαλυφθεί ότι μια εταιρεία οδοντόκρεμας κακομεταχειρίζεται τους εργαζομένους της, υπάρχουν πολλοί άνθρωποι που θα κάνουν μια συνειδητή απόφαση να αλλάξουν σε μια διαφορετική επωνυμία.
Ενώ υπάρχουν σίγουρα κάποιες ανησυχίες με το μοντέλο ταξινόμησης προϊόντων και ορισμένοι εξωτερικοί παράγοντες που πρέπει να κρατηθούν στο μυαλό, παραμένει ένα χρήσιμο γενικό εργαλείο για να βοηθήσει στον προγραμματισμό στρατηγικής μάρκετινγκ.