Ηθικά Ζητήματα στο Μάρκετινγκ
Η ηθική είναι ένας κώδικας αξιών και αρχών που διέπει τις ενέργειες ενός ατόμου σχετικά με το τι είναι σωστό και τι είναι λάθος. Καθορίζει τη συμπεριφορά μας όταν αντιμετωπίζουμε ένα ηθικό δίλημμα. Οι ηθικές αξίες είναι υποκειμενικές, καθώς διαφέρουν από άτομο σε άτομο ανάλογα με την οπτική τους και τα ηθικά πρότυπα της κουλτούρας τους. Οι ηθικές πρακτικές, καθώς και οι ανήθικες πρακτικές, μπορούν να έχουν αντίκτυπο στο μάρκετινγκ, και σε ορισμένες περιπτώσεις, η ανήθικη συμπεριφορά μπορεί να οδηγήσει σε κυβερνητική παρέμβαση. Επίσης, οι ηθικές επιλογές και οι ηθικές φιλοσοφίες μας σχετίζονται με τις πρακτικές μάρκετινγκ.
Ηθικά Ζητήματα και η Επίδρασή τους στο Μάρκετινγκ
Οι διαφημίσεις είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για να διαδοθεί η γνώση σχετικά με ένα προϊόν ή υπηρεσία, αλλά μερικές φορές τα μηνύματα στις διαφημίσεις είναι αμφίβολα. Οι vintage διαφημίσεις από τη δεκαετία του 1950 και του 1960, για παράδειγμα, δημιουργήθηκαν σε μια εποχή με πολύ λιγότερη εποπτεία. Σήμερα, πολλές από αυτές τις διαφημίσεις θεωρούνται πιο προσβλητικές και ανήθικες παρά πειστικές. Αν κοιτάξετε μια διαφήμιση για τα τσιγάρα Camels από τη δεκαετία του 1950, θα δείτε έναν γιατρό να χαμογελά ενώ κρατάει ένα τσιγάρο, με την λεζάντα, “Περισσότεροι γιατροί καπνίζουν Camels από οποιοδήποτε άλλο τσιγάρο”. Αυτή η διαφήμιση είναι υποκριτική καθώς οι γιατροί αφιερώνουν τις καριέρες τους προ advocating για υγιεινές συνήθειες. Στέλνει επίσης ένα μήνυμα στην κοινωνία ότι αν οι γιατροί καπνίζουν, τότε δεν μπορεί να είναι κακό.
Στο μάρκετινγκ, η στρατηγική προώθησης χρησιμοποιείται για να κερδίσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών και να τους πείσει να δοκιμάσουν ένα προϊόν ή υπηρεσία, αλλά πολύ συχνά, η αντικειμενοποίηση των γυναικών εφαρμόζεται σε αυτή τη στρατηγική. Η Carl’s Jr. είναι γνωστή γι’ αυτό. Από το 2000, η πλειονότητα των διαφημίσεών τους περιλαμβάνει μοντέλα που τρώνε χάμπουργκερ και φορούν αποκαλυπτικά ρούχα. Η Carl’s Jr. υπερασπίζεται τις ενέργειές της λέγοντας “Πιστεύουμε ότι πρέπει να βάζουμε όμορφα μοντέλα στις διαφημίσεις μας, γιατί τα άσχημα δεν πουλάνε χάμπουργκερ.” Εξαιτίας της ανήθικης επιλογής τους να αντικειμενοποιούν τις γυναίκες, πολλές γυναίκες πιστεύουν ότι δεν είναι το στοχευόμενο κοινό, αλλά ότι οι άνδρες ηλικίας 18 – 35 είναι.
Ηθική και Ανήθικη Συλλογή Δεδομένων
Πριν από την κυκλοφορία ενός νέου προϊόντος ή υπηρεσίας, διεξάγεται έρευνα για να αποκτηθούν σχόλια σχετικά με το πόσο καλά θα δοκιμαστεί στην αγορά. Μια ηθική στρατηγική έρευνας μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για να αποκτηθεί αυτή η πληροφορία είναι οι ομάδες εστίασης. Ο κύριος σκοπός των ομάδων εστίασης είναι να αποκτήσουν τις απόψεις, τις πεποιθήσεις ή τις αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με ένα προϊόν ή υπηρεσία. Αυτή η μορφή ποιοτικής έρευνας περιλαμβάνει έναν συντονιστή που συνεντεύχει μια μικρή ομάδα ατόμων, ή συμμετεχόντων. Η συνέντευξη είναι οργανωμένη με ανεπίσημο τρόπο, ώστε οι συμμετέχοντες να είναι ελεύθεροι να εκφράσουν τη θέση τους χωρίς περιορισμούς.
Μια άλλη στρατηγική είναι η συλλογή δεδομένων. Πολλές ιστοσελίδες όπως η Google, το Facebook και η Amazon συλλέγουν τα δεδομένα των χρηστών τους, συμπεριλαμβανομένων των συνηθειών αναζήτησης στο διαδίκτυο, του ονόματος και των στοιχείων επικοινωνίας, και της τοποθεσίας. Χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα για να δημιουργήσουν ένα προφίλ των πελατών τους, το οποίο στη συνέχεια χρησιμοποιούν για να δείξουν διαφημίσεις για προϊόντα και υπηρεσίες που είναι προσαρμοσμένα στα ενδιαφέροντα των καταναλωτών. Τα ζητήματα ιδιωτικότητας δεδομένων είναι αυτή τη στιγμή ένα πολύ καυτό θέμα – υπάρχει μια σοβαρή αντιπαράθεση μεταξύ της προστασίας της ατομικής ιδιωτικότητας και της δημιουργίας πιο αποτελεσματικών στρατηγικών μάρκετινγκ.
Growth Hacking
“Growth Hacking” είναι η πρακτική της χρήσης αυτόματων προσκλήσεων φίλων και ειδοποιήσεων από εφαρμογές για να προσπαθήσετε να προσελκύσετε τις λίστες φίλων σας. “Growth Hacking” πιέζει τα ηθικά όρια του τι θα αποδεχτούν οι καταναλωτές από τους marketers – πολλοί καταναλωτές το βλέπουν ως τόσο αποτρεπτικό που θα διακόψουν εντελώς την υπηρεσία. Από επιχειρηματική άποψη, η αποθήκευση δεδομένων πελατών για μελλοντική χρήση μπορεί επίσης να είναι ένα μεγάλο νομικό πρόβλημα, ακόμη και αν προσπαθήσετε να διακόψετε τη χρήση της υπηρεσίας. Αυτός είναι ένας εξελισσόμενος τομέας στο μάρκετινγκ. Όπως οι διαφημίσεις τσιγάρων θεωρούνται σήμερα γελοίες και προσβλητικές, αυτές οι τύποι πρακτικών μάρκετινγκ θα μπορούσαν είτε να γίνουν ο κανόνας, είτε να χρησιμεύσουν ως παράδειγμα κακής πρακτικής όταν κοιτάμε πίσω.
Ηθικά Πρότυπα στις Διεθνείς Αγορές
Η κουλτούρα έχει μεγάλη επιρροή στις ηθικές αρχές καθώς αναφέρεται σε ένα σύνολο αξιών και στάσεων που μοιράζονται μεταξύ μιας ομάδας ανθρώπων. Ωστόσο, δεν είναι όλες οι κουλτούρες ίδιες, γεγονός που καθιστά τις ηθικές αξίες να διαφέρουν μεταξύ των χωρών. Τα ηθικά πρότυπα θα πρέπει να είναι σχετικά με τις διεθνείς αγορές και να είναι ίσα σε όλες τις αγορές, πράγμα που σημαίνει ότι οι ηθικές πρακτικές που εφαρμόζονται στη χώρα προέλευσης θα πρέπει να εφαρμόζονται και διεθνώς. Η Avon (AVM) είναι δεσμευμένη σε αυτό. Η στρατηγική μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν για να διανείμουν τα προϊόντα τους στην Ασία, την Ευρώπη και τη Νότια Αμερική, είναι η ίδια στρατηγική μάρκετινγκ που χρησιμοποιούν στις Ηνωμένες Πολιτείες: Άμεσες Πωλήσεις. Η Avon προσλαμβάνει πολλούς τοπικούς πωλητές, οι οποίοι στη συνέχεια προωθούν τα καλλυντικά προϊόντα ατομικά σε φίλους, επαγγελματικές επαφές και άλλους. Χρησιμοποιώντας αυτή τη στρατηγική άμεσου μάρκετινγκ, η Avon προσπαθεί να διασφαλίσει ότι οι προσπάθειες μάρκετινγκ είναι ειδικά προσαρμοσμένες σε μικροαγορές, αποφεύγοντας ηθικές περιπλοκές.
Ταυτόχρονα, αυτή η ίδια στρατηγική έχει δυνατότητες κατάχρησης. Η Herbalife (HLF) είναι συνεχώς αποφεύγοντας αγωγές που αμφισβητούν ότι λειτουργεί ως πυραμίδα, κερδίζοντας περισσότερα χρήματα απαιτώντας τέλη μέλους και ελάχιστες πληρωμές από τους ατομικούς πωλητές της παρά πουλώντας τα προϊόντα της. Αυτές οι αγωγές πιέζουν τα όρια της ηθικής στο μάρκετινγκ – ένας τεράστιος αριθμός δυνητικών πελατών αποφεύγει εντελώς τα προϊόντα της Herbalife λόγω των κατηγοριών.
Ανήθικη Συμπεριφορά και Κυβερνητική Ρύθμιση
Η ανήθικη συμπεριφορά είναι παρούσα στο μάρκετινγκ και μπορεί να περιλαμβάνει παραπλανητικό μάρκετινγκ και διαφήμιση, κερδοσκοπικές τιμές, επιθετική τιμολόγηση, ανεπιθύμητες κλήσεις γνωστές ως τηλεμάρκετινγκ, και ανεπιθύμητα μηνύματα γνωστά ως spam emails. Για να το εξαλείψουν αυτό, κάθε επιχείρηση είναι νομικά υποχρεωμένη να αποκαλύπτει ότι οι πρακτικές μάρκετινγκ είναι γνήσιες και ειλικρινείς, και δεν παραβιάζουν το νόμο. Οι ανήθικες συμπεριφορές μπορούν να βλάψουν τους καταναλωτές, οπότε για να τους προστατεύσει, η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου εργάζεται για να περιορίσει τις άδικες πρακτικές μάρκετινγκ. Ο οργανισμός επιβάλλει επίσης το νόμο που απαιτεί οι ισχυρισμοί στις διαφημίσεις να είναι αληθείς και να μην είναι άδικοι και παραπλανητικοί.
Καθώς περισσότεροι marketers και διαφημιστικές καμπάνιες πιέζουν τα ηθικά όρια, η κυβέρνηση αναγκάζεται να παρέμβει για να θέσει σκληρούς περιορισμούς στο τι μπορεί και τι δεν μπορεί να γίνει. Η εισαγωγή κυβερνητικής ρύθμισης σημαίνει ότι οι marketers δεν τιμωρούνται μόνο από τη δημόσια γνώμη για ανήθικη συμπεριφορά, αλλά αντιμετωπίζουν επίσης υψηλά πρόστιμα και άλλες νομικές ποινές.
Ένας Κώδικας Ηθικής Συμπεριφοράς για το Μάρκετινγκ
Όταν πρόκειται για το μάρκετινγκ, θα πρέπει να υπάρχει ένας κώδικας ηθικής που να επιβάλλει ηθικές αρχές στις πρακτικές μάρκετινγκ. Πρώτα και κύρια, θα πρέπει να είναι υποχρεωτικό για τους marketers να τηρούν όλους τους νόμους και κανονισμούς. Οι marketers θα πρέπει να αναλαμβάνουν την ευθύνη για τις συνέπειες των ενεργειών τους και να διασφαλίζουν ότι οι αποφάσεις και οι ενέργειές τους ικανοποιούν τους καταναλωτές. Πρέπει να είναι ειλικρινείς και να διατηρούν την αξιοπρέπεια όταν εξυπηρετούν τους καταναλωτές και να διασφαλίζουν ότι τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προσφέρουν είναι ασφαλή και ταιριάζουν με τις προθέσεις των καταναλωτών. Οι marketers θα πρέπει επίσης να αποκαλύπτουν τους κινδύνους που σχετίζονται με το προϊόν ή την υπηρεσία και να αποφεύγουν την ψευδή διαφήμιση και τις παραπλανητικές τακτικές.
Η προσέγγιση μάρκετινγκ κάθε εταιρείας είναι διαφορετική, επομένως κάθε εταιρεία θα πρέπει να έχει έναν ισχυρό ηθικό κώδικα για να καθοδηγεί τις προσπάθειες μάρκετινγκ της. Οι marketers θα πρέπει να ανατρέχουν σε αυτόν τον κώδικα πριν και κατά τη διάρκεια κάθε καμπάνιας μάρκετινγκ – διαφορετικά η εταιρεία κινδυνεύει από σοβαρές δημόσιες, και ίσως ακόμη και νομικές, αντιδράσεις.
Η Σύνδεση Μεταξύ Ηθικής Φιλοσοφίας και Πρακτικών Μάρκετινγκ
Στο τέλος, οι ηθικές επιλογές βασίζονται στη δική μας προσωπική ηθική φιλοσοφία. Η ηθική φιλοσοφία μας βασίζεται στον τύπο της κοινωνίας στην οποία ζούμε και σε ό,τι μας περιβάλλει. Δύο είδη ηθικών φιλοσοφιών που έχουν σύνδεση με τις πρακτικές μάρκετινγκ είναι ο ηθικός ιδεαλισμός και ο ωφελιμισμός.
Ο ηθικός ιδεαλισμός είναι μια ηθική φιλοσοφία που λέει ότι ανεξάρτητα από το αποτέλεσμα, τα ατομικά δικαιώματα πρέπει πάντα να προστατεύονται. Αυτή η φιλοσοφία μπορεί να βρεθεί στην ηθική πρακτική της ενημέρωσης των καταναλωτών για τους κινδύνους ασφαλείας σε ένα προϊόν ή υπηρεσία, ή της ανάκλησης ενός ελαττωματικού προϊόντος ανεξαρτήτως κόστους, εφόσον προστατεύονται οι καταναλωτές.
Ο ωφελιμισμός βασίζεται στο συνολικό αποτέλεσμα και αξιολογεί τα κόστη και τα οφέλη της ηθικής συμπεριφοράς. Ο στόχος είναι να επιτευχθεί η ευτυχία για τον μεγαλύτερο αριθμό ανθρώπων. Εάν τα οφέλη είναι μεγαλύτερα από τα κόστη, τότε αυτή η συμπεριφορά είναι ηθική. Ο ωφελιμισμός στο μάρκετινγκ προσφέρει αξία στους καταναλωτές του. Η Samsung το επιτυγχάνει δημιουργώντας σταθμούς φόρτισης κινητών τηλεφώνων στα αεροδρόμια για τους επιβάτες. Αυτό παρέχει μια πολύτιμη υπηρεσία στους πελάτες της Samsung και ακόμη και σε αυτούς που δεν είναι, καθώς οι σταθμοί φόρτισης μπορούν να φορτίσουν οποιαδήποτε συσκευή.
Το μάρκετινγκ δεν αφορά μόνο την προώθηση και την πώληση προϊόντων στους καταναλωτές. Αφορά την προώθηση ηθικών πρακτικών μάρκετινγκ για την εξάλειψη της απάτης και τη διασφάλιση ότι οι καταναλωτές αποκομίζουν τα μέγιστα από ένα προϊόν ή υπηρεσία.