Stratégies de tarification
L’un des aspects les plus cruciaux du développement d’une stratégie marketing est de déterminer une approche de tarification. Une entreprise pourrait avoir un excellent produit et une campagne promotionnelle fantastique, mais pourrait toujours échouer si le prix n’est pas adapté aux clients. D’une part, des prix élevés pourraient repousser les consommateurs à la recherche de valeur et pourraient entraîner de mauvaises ventes et de faibles bénéfices. Cependant, des prix trop bas pourraient signifier des marges plus étroites qui pourraient l’emporter sur tout accroissement des ventes supplémentaires. La clé est de sélectionner une stratégie qui correspond au produit de l’entreprise, à son environnement concurrentiel et à sa base de clients.
Cet article discutera de la manière dont les forces de l’offre et de la demande impactent la tarification et le concept d’élasticité des prix, couvrira certaines des stratégies de tarification les plus courantes ainsi que des scénarios dans lesquels elles sont généralement appliquées, et enfin abordera comment les développements technologiques ont impacté la détermination des prix.
Concepts généraux de prix
Offre et demande
L’offre et la demande sont parmi les facteurs les plus basiques du prix de marché des biens, et souvent une entreprise individuelle a peu de contrôle sur eux. Lorsqu’il y a un excès d’offre d’un produit sur le marché, en supposant une demande constante, le prix du bien diminuera alors que les entreprises tentent de se débarrasser de leur excédent de stock. Les entreprises qui refusent de baisser les prix pendant une période d’excès d’offre peuvent être punies par d’énormes baisses de ventes et une accumulation de stocks qu’elles ne peuvent pas écouler. Le pétrole est un exemple phare d’une industrie qui est actuellement en excès d’offre : l’augmentation de la production a entraîné une chute des prix de bien plus de 100 $/baril à environ 50 $/baril aujourd’hui.
De même, toute diminution de la demande sans changement de l’offre entraînera également des prix plus bas. Avec moins de clients au total, les entreprises sont contraintes de lutter plus durement pour gagner la demande de chaque client, et ce niveau de concurrence féroce conduit à des baisses de prix. Pendant une récession, comme celle qui s’est produite en 2008, la demande tombe souvent pour une grande variété de biens alors que les consommateurs sont plus prudents dans leurs dépenses, ce qui oblige les entreprises à réduire les prix.
Pour en savoir plus sur l’offre et la demande, ainsi que des exemples de son fonctionnement, lisez notre article sur les exemples d’offre et de demande sur le marché boursier.
Élasticité des prix
L’impact de base qu’une entreprise a sur le contrôle de ses prix concerne la quantité demandée par les consommateurs. Si les prix augmentent, moins de clients achèteront le produit et si les prix baissent, plus de clients achèteront. L’élasticité des prix concerne la relation entre le degré d’augmentation (ou de diminution) du prix et le degré de la chute (ou de l’augmentation) qui suit dans les ventes.
La demande élastique signifie que pour tout changement à la baisse du prix, l’augmentation de la demande sera proportionnellement plus élevée ou vice versa. Par conséquent, pour un produit avec une demande élastique, le meilleur choix pour les gestionnaires est de baisser les prix pour augmenter la quantité demandée. Les produits avec de nombreux substituts similaires, comme les hamburgers de McDonald’s ou le chocolat Hershey, ont souvent une demande élastique car les consommateurs peuvent être plus sensibles au prix et changer facilement de choix de produit.
La demande inélastique est exactement l’opposé ; pour tout changement de prix, le pourcentage de changement de la demande est plus faible. Ainsi, lorsque les biens sont inélastiques au prix, la direction doit augmenter les prix car le profit supplémentaire l’emportera sur toute baisse de la quantité demandée. Les biens de luxe comme les diamants sont inélastiques au prix car les clients ont tendance à être moins sensibles au prix lorsqu’ils dépensent pour quelque chose qui est essentiellement un symbole de statut de richesse. De plus, les biens avec très peu de substituts comme l’essence et l’eau du robinet sont généralement inélastiques au prix car les consommateurs n’ont pas la possibilité de passer à un autre produit ; ils sont contraints de payer le prix plus élevé.
Stratégies de tarification courantes
Voici une description de certaines des stratégies de tarification les plus largement utilisées :
Gamme
La tarification par gamme est lorsque qu’une entreprise propose des produits à plusieurs niveaux de qualité différents (typiquement bas, moyen et élevé). Les prix sont fixés pour refléter la qualité relative de chaque offre, donc le produit de faible qualité serait à un prix réduit, le produit moyen serait à un prix moyen, et le produit de haute qualité serait à un prix premium. L’iPad est un exemple de cette stratégie : les clients ont le choix d’acheter un modèle très basique ou ils peuvent payer plusieurs centaines de dollars de plus pour obtenir un modèle de meilleure qualité et avec de meilleures fonctionnalités. Comme son nom l’indique, la stratégie de gamme est efficace lorsqu’une entreprise a une gamme de produits avec plusieurs articles ayant une différence distincte de niveau de qualité. La tarification segmentée peut aider à clarifier pour les consommateurs la valeur ajoutée que l’achat d’un meilleur modèle implique et elle offre aux clients une certaine flexibilité pour décider combien ils souhaitent dépenser.
Prix d’appel
La stratégie du prix d’appel implique qu’une entreprise vende certains articles à perte afin d’attirer des clients dans le magasin. L’hypothèse est qu’une fois que les clients sont tentés d’entrer dans le magasin, ils auront tendance à acheter d’autres choses également qui généreront le profit pour l’entreprise. Un exemple très basique de cela est les restaurants qui vendent des repas pour enfants à très bas prix (voire gratuitement parfois). Le restaurant perd de l’argent sur le repas pour enfants, mais réalise son profit lorsque les adultes accompagnant les enfants doivent commander des repas au prix plein. Cela peut être une stratégie efficace pour générer du trafic en magasin, mais les entreprises doivent être prudentes pour s’assurer que les clients achètent réellement des produits en plus des prix d’appel.
Psychologique
Le prix psychologique est une approche où les prix sont fixés en fonction d’une réaction psychologique qu’ils provoqueront chez les consommateurs. L’objectif ultime de cette tactique est d’augmenter les ventes sans réduire significativement les prix. L’exemple le plus courant est lorsque les détaillants fixent le prix des articles un centime en dessous d’un montant rond, 9,99 $ au lieu de 10 $ par exemple. Les clients associent le 9,99 $ au montant inférieur de 9 $ plutôt que de réaliser activement qu’il ne s’agit que d’un centime en dessous de 10 $. L’utilisation massive de cette tactique illustre à elle seule le succès que peut avoir le prix psychologique. Cela peut être efficace tant pour des biens à faible coût comme l’essence que pour de gros achats comme des voitures – 19 999,99 $ semble pour une raison quelconque beaucoup moins cher que 20 000 $.
Pénétration
La tarification de pénétration est lorsque une entreprise introduit un produit à un prix bas afin de générer beaucoup de ventes initiales et de “pénétrer” un marché. Ensuite, une fois que le marché a adopté le produit, l’entreprise tente d’augmenter le prix. Netflix pourrait être considéré comme un exemple de la stratégie de pénétration – ils ont commencé par fixer le prix de leur service à un tarif mensuel bas, et maintenant qu’ils ont un grand nombre de clients accros, ils peuvent progressivement augmenter les prix pour essayer de générer des bénéfices. Le plus gros problème avec la stratégie de pénétration est qu’une fois que les consommateurs sont habitués à payer un prix bas pour un produit, il peut être très difficile de les convaincre de payer un prix plus élevé pour le même article.
Skimming
Le skimming est en quelque sorte l’opposé de la stratégie de pénétration. Dans la stratégie de skimming, les entreprises introduisent des produits à un prix initial élevé – souvent le prix le plus élevé qu’elles pensent que les clients seraient prêts à payer. Ensuite, une fois que la demande initiale est satisfaite, l’entreprise abaisse les prix pour capter un nouveau groupe de consommateurs. Ce processus peut se poursuivre à travers plusieurs baisses de prix. La stratégie de skimming est souvent utilisée par des startups qui ont un produit tout nouveau et unique. Grâce à la tarification élevée initiale, ces entreprises essaient d’obtenir autant de bénéfices que possible avant que les concurrents n’interviennent et n’obligent à des réductions de prix. Un problème avec le skimming est qu’il incite la concurrence sur le marché, car les entreprises rivales perçoivent une opportunité de réduire le prix du produit de l’entreprise originale.
Impact de la technologie
La technologie a conduit à un environnement de tarification très différent de ce qui était la norme dans le passé. Avec une capacité accrue à “vérifier les prix” en ligne rapidement, les clients sont devenus plus sensibles aux prix et il est plus important d’être soit en dessous des prix des concurrents, soit de communiquer clairement la supériorité de la marque aux consommateurs. Il est également plus facile pour les clients de changer de marque en ce sens qu’ils peuvent faire leurs achats en ligne et éviter de devoir se déplacer dans plusieurs magasins pour trouver la meilleure offre. De cette manière, un pouvoir supplémentaire a été transféré au consommateur dans la détermination de la façon dont les prix sont fixés.
Avec un passage vers le commerce électronique, de nouveaux facteurs sont ajoutés aux décisions de tarification d’une entreprise. Un problème clé est l’expédition – l’entreprise facturera-t-elle les clients pour l’expédition ou couvrira-t-elle le coût elle-même ? Avec Amazon offrant la livraison gratuite sur de nombreux articles grâce à son service Prime, il y a une pression supplémentaire sur les entreprises pour réduire les prix par le biais de l’expédition. Dans l’ensemble, l’émergence des achats en ligne a entraîné des prix beaucoup plus bas grâce à ce type de concurrence directe et facilement comparable.