Classification des Produits
Il est clair que deux produits ne sont jamais exactement identiques et qu’ainsi chacun mérite une stratégie marketing unique. Cependant, certains produits présentent des caractéristiques similaires en termes de niveau de prix, de similitude entre les marques concurrentes et de la manière dont les consommateurs les abordent dans le processus d’achat. Il est souvent utile de regrouper ces produits similaires en catégories afin d’aider à établir des stratégies marketing pour chaque segment. Ce processus est connu sous le nom de classification des produits.
Dans la catégorie des produits de consommation, il existe quatre classifications principales : les biens de commodité, les biens de shopping, les biens spécialisés et les biens non recherchés. Cet article décrira les caractéristiques des biens dans chaque catégorie, fournira des exemples et discutera des stratégies marketing pertinentes. De plus, il abordera la validité de ce modèle de classification des produits comme une contribution utile au développement de la stratégie marketing.
Biens de Commodité
Ce sont des produits que les consommateurs achètent souvent et habituellement, sans y réfléchir beaucoup. Les biens de commodité sont généralement des articles à faible coût avec peu de différenciation entre les marques, et par conséquent, les clients choisissent souvent une marque une fois et restent avec cette marque sans reconsidérer. Des exemples incluent le dentifrice, le ketchup, le savon et les bonbons.
Stratégie Marketing
Parce que les biens de commodité ont un prix relativement bas, les consommateurs ne prennent généralement pas la peine de vérifier les prix – ils s’en tiennent simplement à la marque qu’ils ont toujours achetée. Pour cette raison, le prix n’est pas trop important tant que l’entreprise ne l’augmente pas au point d’être significativement différent de ses concurrents. Si quelqu’un a toujours acheté du dentifrice Crest toute sa vie, il ne prendra pas la peine de vérifier le prix de Colgate pour voir s’il peut économiser quelques centimes ; c’est un achat habituel. La promotion à grande échelle est très importante pour construire la reconnaissance de la marque. Typiquement, pour un achat rapide et impulsif, les consommateurs choisiront une marque qu’ils ont entendue et avec laquelle ils sont familiers (le ketchup Heinz, par exemple, détient plus de 60 % de part de marché aux États-Unis en grande partie grâce à sa marque emblématique). Le placement stratégique est également fréquemment utilisé dans le but de vendre des biens de commodité. Un exemple courant est lorsque les magasins placent des bonbons et d’autres petits articles juste à côté de la caisse dans l’espoir de susciter des achats impulsifs.
Biens de Shopping
En revanche, les consommateurs cherchant à acheter des biens de shopping sont plus disposés à faire des recherches et à comparer différentes options de produits. La raison en est que les biens de shopping sont des articles plus chers ou plus importants dans la vie d’une personne et qu’il est donc plus économique pour les consommateurs de comparer les produits. Les exemples peuvent inclure des achats extrêmement importants comme des maisons et des voitures ou des articles plus modestes comme des vêtements. Prenons les voitures : les gens sont prêts à consacrer un temps et des ressources significatifs à chercher en ligne, à visiter plusieurs concessionnaires et à essayer différents véhicules pour trouver la meilleure voiture au meilleur prix.
Stratégie Marketing
Stratégiquement, la qualité du produit et le prix sont beaucoup plus importants pour les biens de shopping que pour les biens de commodité. Avec des clients pesant activement leurs options, il est vital pour une entreprise de proposer une offre avec une valeur attrayante. Cela peut signifier vendre un produit de meilleure qualité que les concurrents au même prix ou vendre un produit similaire en qualité mais à un prix inférieur. Plus l’achat est important, plus le marketing du bien devient crucial car les clients considéreront plus activement la relation prix-valeur du produit. La promotion est également importante pour les biens de shopping afin de différencier un produit de ses concurrents et de communiquer la proposition de valeur aux clients. Alors que la promotion des biens de commodité se concentrait simplement sur la sensibilisation, la promotion des biens de shopping doit se concentrer sur la séparation d’un produit de sa concurrence dans l’esprit des clients.
Biens Spécialisés
Les biens spécialisés sont des produits si uniques ou ayant un tel suivi fidèle que les consommateurs sont prêts à faire de grands efforts pour les rechercher. Plutôt que de comparer des marques à la recherche d’une valeur attrayante, les acheteurs de biens spécialisés se concentrent sur la recherche du produit spécifique qu’ils recherchent. Des exemples incluent les Ferraris, les caméras GoPro et les iPhones.
Stratégie Marketing
Typiquement, les consommateurs de biens spécialisés n’ont pas beaucoup de sensibilité au prix – ils sont prêts à payer le prix nécessaire pour le produit ou la marque qu’ils préfèrent. Quelqu’un qui achète une Ferrari ne se soucie probablement pas qu’une voiture similaire soit quelques milliers de dollars moins chère ; ils paient pour le nom de la marque et le statut social qui accompagne la possession d’une Ferrari. Par conséquent, une plus grande partie de l’accent stratégique de l’entreprise doit être centrée sur le développement de produits exceptionnels et innovants qui conserveront la fidélité de leur clientèle. La promotion se concentre sur la démonstration du dernier grand produit de l’entreprise et quand/où les gens peuvent l’acheter. Il est également important de promouvoir le statut qui accompagne la marque.
Biens Non Recherchés
La dernière catégorie de produit est celle des biens non recherchés – des produits que les consommateurs ne connaissent pas ou auxquels ils ne penseraient jamais à acheter. Ce sont souvent des articles que les gens achètent par peur ou par danger, comme l’assurance vie ou les extincteurs. Un autre exemple est les piles ; personne ne pense jamais à acheter une pile jusqu’à ce que les anciennes soient mortes et aient besoin d’être remplacées.
Stratégie Marketing
La clé pour commercialiser des biens non recherchés est de rappeler aux consommateurs que le produit existe et de les convaincre qu’ils doivent acheter le produit pour éviter de futures difficultés. Par exemple, une entreprise pourrait mener une campagne émotionnelle axée sur la façon dont les proches du client potentiel souffriront financièrement si le client décède de manière inattendue. Si cela réussit, cela convaincra l’acheteur que l’achat d’une police est un paiement pour protéger sa famille et il sera contraint de passer à l’acte afin de ne pas avoir à s’inquiéter du danger potentiel. Beaucoup de promotion est nécessaire, car les consommateurs pensent rarement à acheter de tels produits à moins d’y être incités.
Validité du modèle
Il y a certaines questions ou incertitudes dans le modèle de classification des produits qui doivent être prises en compte. Un problème est que certains biens peuvent potentiellement relever de plusieurs catégories. Par exemple, certains clients peuvent voir les diamants comme un bien de consommation et comparer les prix de manière extensive entre les marques avant de faire un achat. D’autres consommateurs peuvent avoir choisi une marque comme la meilleure (c’est-à-dire Tiffany & Co.) et ils achètent cette marque pour la qualité et le statut qu’elle apporte. Parfois, la classification des produits peut varier en fonction du client individuel qui achète le bien.
De plus, les biens de commodité et les biens de consommation peuvent avoir un certain chevauchement. Il y a des clients qui ont peut-être acheté du savon Dove toute leur vie, mais qui passeront à Ivory s’ils regardent sur l’étagère et remarquent que c’est moins cher. Parfois, la responsabilité sociale de l’entreprise produisant le bien peut également jouer un rôle dans le choix du consommateur. S’il s’avère qu’un fabricant de dentifrice maltraite ses travailleurs, beaucoup de gens prendraient une décision consciente de passer à une autre marque.
Bien qu’il y ait certainement des préoccupations concernant le modèle de classification des produits et certains facteurs externes à garder à l’esprit, il reste un outil général utile pour aider à planifier la stratégie marketing.