Hinnastrateegiad
Üks kõige olulisemaid aspekte turundusstrateegia väljatöötamisel on hinnakujunduse lähenemise määramine. Ettevõttel võib olla suurepärane toode ja fantastiline reklaamikampaania, kuid see võib ikkagi ebaõnnestuda, kui hind ei ole klientide jaoks õige. Ühelt poolt võivad kõrged hinnad tõrjuda väärtuse otsivaid tarbijaid ja põhjustada kehva müüki ning madalaid kasumeid. Siiski võivad liiga madalad hinnad tähendada kitsamaid marginaale, mis võivad kaaluda üles igasuguse täiendava müügi kasvu. Oluline on valida strateegia, mis sobib ettevõtte tootele, nende konkurentsikeskkonnale ja kliendibaasile.
See artikkel käsitleb, kuidas pakkumise ja nõudluse jõud mõjutavad hinnakujundust ja hinnakujunduse paindlikkuse kontseptsiooni, katab mõned kõige levinumad hinnastrateegiad koos stsenaariumitega, kus neid tavaliselt rakendatakse, ja lõpuks käsitleb, kuidas tehnoloogilised arengud on mõjutanud hinna määramist.
Üldised Hinnakontseptsioonid
Pakkumine ja Nõudlus
Pakkumine ja nõudlus on turuhinna kõige põhialused kaupade jaoks, ja sageli on üksikettevõttel nende üle vähe kontrolli. Kui turul on toote ületootmine, eeldades pidevat nõudlust, siis toote hind langeb, kuna ettevõtted püüavad oma ülejääki müüa. Ettevõtted, mis keelduvad hindade langetamisest ületootmise perioodil, võivad kogeda suuri müügilangusi ja inventari kuhjumist, millest nad ei saa lahti. Nafta on peamine näide tööstusest, mis on praegu ületootmises – suurenenud tootmine on viinud hindade langemiseni üle 100 dollari barrelilt umbes 50 dollarini barrelilt täna.
Sarnaselt toob nõudluse vähenemine ilma pakkumise muutuseta samuti kaasa madalamad hinnad. Kui kliente on vähem, peavad ettevõtted rohkem pingutama, et võita iga kliendi nõudlust, ja see äge konkurents toob kaasa hindade languse. Majanduslanguse ajal, nagu see, mis toimus 2008. aastal, langeb nõudlus sageli laia valiku kaupade järele, kuna tarbijad on oma kulutustes ettevaatlikumad, ja see sunnib ettevõtteid hindu langetama.
Et rohkem teada saada pakkumisest ja nõudlusest, koos näidetega, kuidas see töötab, lugege meie artiklit Pakkumise ja Nõudluse Näited Aktsiaturul.
Hinna Paindlikkus
Ettevõtte põhijõud hinnakujunduse kontrollimisel on tarbijate nõutud kogus. Kui hinnad tõusevad, ostab toote vähem kliente ja kui hinnad langevad, ostab rohkem kliente. Hinna paindlikkus käsitleb hinna tõusu (languse) määra ja sellele järgnenud müügi languse (kasvu) määra suhet.
Paindlik nõudlus tähendab, et igasuguse hinna languse korral on nõudluse tõus proportsionaalselt suurem või vastupidi. Seetõttu on paindliku nõudlusega toote puhul parim samm juhtide jaoks hindade langetamine, et suurendada nõutud kogust. Tooteid, millel on palju sarnaseid asendajaid, nagu McDonald’si hamburgerid või Hershey šokolaad, iseloomustab sageli paindlik nõudlus, kuna tarbijad võivad olla hinna suhtes tundlikumad ja kergesti valida teise toote.
Paindumatu nõudlus on täpselt vastupidine; igasuguse hinna muutuse korral on nõudluse protsentuaalne muutus väiksem. Seega, kui kaubad on hinna paindumatud, peaks juhtkond hindu tõstma, kuna täiendav kasum kaalub üles igasuguse nõutud koguse languse. Luksuskaupade, nagu teemandid, puhul on hind paindumatu, kuna kliendid kipuvad olema vähem hinna suhtes tundlikud, kui nad kulutavad millegi peale, mis on põhimõtteliselt staatuse sümbol. Samuti on kaupade, millel on väga vähe asendajaid, nagu bensiini ja kraanivee, puhul hind tavaliselt paindumatu, kuna tarbijatel ei ole võimalust valida teise toote; nad on sunnitud maksma kõrgemat hinda.
Levinud Hinnastrateegiad
Allpool on kirjeldus mõnest kõige laialdasemalt kasutatavast hinnastrateegiast:
Liin
Liinihindamine on siis, kui ettevõte pakub tooteid mitmesugustes kvaliteeditasemes (tavaliselt madal, keskmine ja kõrge). Hinnad on seatud peegeldama iga pakkumise suhtelist kvaliteeti, nii et madala kvaliteediga toode oleks soodushinnaga, keskmine toode oleks keskmise hinnaga ja kõrge kvaliteediga toode oleks premium-hinnaga. iPad on selle strateegia näide – kliendid saavad valida, kas osta väga lihtsat mudelit või maksta mitu sada dollarit rohkem, et saada kõrgema kvaliteediga ja paremate omadustega mudel. Nagu nimigi ütleb, on liinistrateegia tõhus, kui ettevõttel on tootesari, millel on mitu eset, millel on selge kvaliteedierinevus. Segmenteeritud hinnakujundus aitab tarbijatele selgitada, milline lisaväärtus kaasneb parema mudeli ostmisega, ja see annab klientidele teatava paindlikkuse, et otsustada, kui palju nad soovivad kulutada.
Kahjumi Liider
Kahjumi liidri strateegia hõlmab ettevõtte müüki teatud esemeid kahjumiga, et tuua kliente poodi. Eeldus on, et kui kliendid on poodi meelitatud, on neil kalduvus osta ka teisi asju, mis genereerivad ettevõttele kasumit. Üks väga lihtne näide sellest on restoranid, mis müüvad laste toite väga odavalt (mõnikord isegi tasuta). Restoran kaotab laste toidu pealt raha, kuid teenib oma kasumi, kui lastega kaasnevad täiskasvanud peavad tellima täishinnaga toidud. See võib olla tõhus strateegia poe liikluse genereerimiseks, kuid ettevõtted peavad olema ettevaatlikud, et veenduda, et kliendid ostavad tegelikult tooteid peale lihtsalt kahjumi liidrite.
Psiühholoogiline
Psühholoogiline hinnakujundus on lähenemine, kus hinnad määratakse vastavalt psühholoogilisele reaktsioonile, mida need tarbijates tekitavad. Selle taktika lõppeesmärk on suurendada müüki, vähendamata oluliselt hindu. Kõige levinum näide sellest on see, kui jaemüüjad hindavad tooteid ühe sendi võrra madalamale ümmargusele dollarihinnale, näiteks $9.99 asemel $10. Tarbijad seostavad $9.99 madalama dollarihinnaga $9, mitte ei mõista aktiivselt, et see on lihtsalt üks sent madalam kui $10. Selle taktika massiline kasutamine üksi illustreerib psühholoogilise hinnakujunduse edu. See võib olla tõhus nii suhteliselt madala hinnaga kaupade, nagu kütus, puhul kui ka suurte ostude, nagu autod, puhul – $19,999.99 tundub mingil põhjusel palju odavam kui $20,000.
Penetratsioon
Penetratsioonihinnakujundus on siis, kui ettevõte tutvustab toodet madala hinnaga, et genereerida palju varaseid müüke ja “penetratsiooni” turule. Siis, kui turg on toote omaks võtnud, püüab ettevõte hinda tõsta. Netflixi võiks pidada penetratsioonistrateegia näiteks – nad alustasid oma teenuse hindamist madala kuutasuga ja nüüd, kui neil on suur hulk sõltuvuses kliente, saavad nad aeglaselt hindu tõsta, et proovida kasumit genereerida. Suurim probleem penetratsioonistrateegiaga on see, et kui tarbijad on harjunud maksma madalat hinda toote eest, võib olla väga raske neid veenda maksma sama toote eest kõrgemat hinda.
Skimming
Skimming on omamoodi vastand penetratsioonistrateegiale. Skimming-strateegias tutvustavad ettevõtted tooteid kõrge algse hinnaga – sageli kõige kõrgema hinnaga, mida nad arvavad, et kliendid oleksid nõus maksma. Siis, kui algne nõudlus on rahuldatud, alandab ettevõte hindu, et püüda kinni uus tarbijate grupp. See protsess võib jätkuda mitme hinnalangusega. Skimming-strateegiat kasutavad sageli idufirmad, kellel on täiesti uus, ainulaadne toode. Varajase kõrge hinnakujunduse kaudu püüavad need ettevõtted saada nii palju kasumit kui võimalik, enne kui konkurendid sekkuvad ja sunnivad hindu langetama. Üks probleem skimming’uga on see, et see kutsub konkurentsi turule, kuna konkurentsivõimelised ettevõtted näevad võimalust algse ettevõtte toodet alahinnata.
Tehnoloogia mõju
Tehnoloogia on loonud hinnakujunduseks väga erineva keskkonna kui see, mis on olnud norm minevikus. Kiire “hinnakontrolli” võimaluse tõttu on kliendid muutunud hindade suhtes tundlikumaks ja on olulisem kas olla hinnatud madalamalt kui konkurendid või selgelt edastada brändi ülemuslikkust tarbijatele. Samuti on klientidel lihtsam brände vahetada, kuna nad saavad osta veebis ja vältida mitmesse poodi reisimist, et leida parim pakkumine. Nendes aspektides on tarbijatele antud rohkem võimu hindade määramisel.
Koos e-kaubanduse suunaga lisanduvad ettevõtte hinnakujunduse otsustesse uued tegurid. Üks peamine probleem on saatmine – kas ettevõte küsib klientidelt saatmistasu või katab kulud ise? Kuna Amazon pakub paljudele toodetele tasuta saatmist oma Prime teenuse kaudu, on ettevõtetel täiendav surve hindu langetada saatmise aspekti kaudu. Üldiselt on veebikaubanduse ilmumine toonud kaasa palju madalamad hinnad selle otsese, kergesti võrreldava konkurentsi tõttu.