Segmentatsioon ja sihtturud
Kas olete kunagi mõelnud, kuidas suured ja väikesed ettevõtted oma kliendibaasi koguvad? Kuidas valivad ettevõtted, kellele turundada, kui maailmas on nii palju inimesi? Suuremad ettevõtted kasutavad massiturundust oma toodete reklaamimiseks, samas kui väiksemad ettevõtted kasutavad turusegmentatsiooni.
Mis on turusegmentatsioon?
Turusegmentatsioon on protsess, mille käigus jagatakse potentsiaalsete klientide turg rühmadesse (segmentides) erinevate omaduste põhjal. Erinevate tarbijagruppide jaoks kasutatavate erinevate strateegiate tõttu on turundajatel lihtsam kampaaniaid isikupärastada ja uusi kliente kaasata. Nii sobitub sihtturundus turundustegevused konkreetse turusegmendi vajadustega. Jagades sihtturu segmentideks, saavad turundajad oma aega tõhusamalt kasutada ja potentsiaalselt säästa raha kampaaniate pealt. See on ettevõtte jaoks kulutõhusam viis oma äri turundamiseks.
Turundajatele on hädavajalik määratleda toote koguturg, mida püütakse müüa. Ostuvajadused ja -mustrid on kaks olulist tegurit, mida tuleb arvesse võtta. Näiteks võib uute beebide raamatute koguturu suurust hinnata, kogudes kokku naiste arvu, kes jäävad keskmisse sünniaastasse.
Kui turg on määratletud, saavad turundajad seda veelgi segmenteerida ja kogu kampaania jagada segmentideks. Segmentatsioonikriteeriumide valimisel on oluline mõista inimkäitumist. Tegurid nagu demograafia, geograafiline ala ja psühhograafia on kolm peamist omadust, millele keskenduda, kui määratakse, kuidas turundada iga segmenti. Kui kriteerium on määratletud, arendab ettevõte seejärel segmendi profiilid. Segmendi profiil sisaldab tarbijate üldisi omadusi konkreetsetes segmentides, mis võivad sisaldada vanust, käitumismustreid ja soo. Pärast segmentide loomist hindab ettevõte iga segmendi potentsiaalset kasumlikkust ja valib need sihtimiseks.
Jagades sihtturu segmentideks, saavad turundajad oma aega tõhusamalt kasutada – potentsiaalselt säästes raha kampaaniate pealt. See on ettevõtte jaoks kulutõhusam viis oma äri turundamiseks.
Turusegmentatsiooni tööriistad
Demograafiline segmentatsioon
Demograafiline segmentatsioon on kõige olulisem kriteerium sihtturu mõõtmiseks. Turundajatel on tavaliselt head ideed, kui suured erinevad demograafilised segmendid on, tuginedes mõõdetavatele statistilistele andmetele, mida saab hõlpsasti leida rahvaloenduse büroo veebis. Kui nad teavad iga demograafia suurust, saavad nad kasutada küsitlusandmeid, et leida iga grupi spetsiifilised maitsed ja eelistused. Grupid määratletakse tavaliselt järgmistel alustel:
- Vanus
- Sugu
- Sissetulek
- Perekonnaseis
- Haridus
- Rass
- Religioon
Näiteks võib alkoholitootja soovida sihtida vastavalt sellele, mida erinevad vanuserühmad eelistavad juua. Nad korraldaksid küsitluse, mis näitab, et alla 54-aastased eelistavad õlut ja kõik, kes on vanemad, eelistavad veini. Seda saab veelgi jagada, jagades vanuserühmad soo järgi.
Geograafiline segmentatsioon
Geograafiline segmentatsioon on protsess, mille käigus jagatakse turg asukoha põhjal. Sõltuvalt ettevõtte ulatusest ja asukohast ning millist tüüpi inimesi nad püüavad meelitada, määrab geograafilise segmendi. Seda saab teha järgmistel alustel:
- Naabruskond
- Postiindeks
- Alakood
- Osariik/Provints
- Regioon
Geograafiline segmentatsioon tugineb eeldusel, et teatud piirkonnas asuvate klientide grupil võivad olla spetsiifilised toote- ja teenusevajadused. Näiteks keskenduvad basseiniteenuse pakkujad äärelinna piirkondadele, kus on tõenäolisem, et on bassein. Nad saavad seda veelgi kitsendada, keskendudes äärelinna piirkondadele, kus on suurem eakate elanikkond, kes on tõenäolisemalt jõukad ja ei suuda ise basseinide puhastamisega tegeleda.
Psühhograafiline segmentatsioon
Psühhograafiline segmentatsioon jagab sihtrühma sotsiaalmajandusliku klassi, isiksuse ja elustiili eelistuste põhjal. Kasutatakse skaalat, mis ulatub kõrgelt haritud inimestest tipust kuni harimatute ja oskusteta inimesteni põhjas. Turundajad kasutavad seda tüüpi segmentatsiooni, et välja selgitada tarbijad nende hariduse, majandusliku staatuse, sotsiaalse staatuse ja töötava klassi põhjal. Mõned kategooriad hõlmavad:
- Ülemine keskklass, kus ametid on kõrgemas juhtimises, administratiivsetes või professionaalsetes ametites
- Keskklass, kus ametid võivad olla professionaalsed, kuid vahepealse juhtimise tasemel
- Alumine keskklass, kus ametid on järelevalve, kontoritöö, madalam juhtimine ja nooremad spetsialistid
- Oskustega töötav klass, kuhu kuuluvad oskustega käsitöölised
- Töötav klass, kuhu kuuluvad pool- ja oskusteta käsitöölised
- Madalaim tase, kuhu kuuluvad vangid, lesed, leskmehed, madala tasemega töötajad.
Psühhograafiline segmentatsioon põhineb teoorial, et inimeste valikud kaupade või teenuste ostmisel peegeldavad nende elustiili/sotsiaalmajanduslikku klassi. Nende klasside kaudu töötab turusegmentatsioon, et reklaamida toodet teatud inimeste huvide valdkonnas. Nad võivad reklaamida algtaseme töökohti vangidele, kes on just vanglast vabastatud.
Sihtturud
Ülaltoodud tööriistu kasutatakse turusegmentatsioonis ja on erinevaid viise, kuidas kõik kolm neist tööriistadest kokku panna, et leida ideaalne turg oma toote reklaamimiseks. Näiteks peab ettevõte, mis müüb kõrgtehnoloogilisi beebitarbeid, määrama sihtturu. Ettevõte vaatab demograafiat ja viib läbi küsitluse kõigi millenniaali vanuserühma kuuluvate inimeste seas, kes tõenäoliselt lapsi saavad, ja mida nad oma tarvikutena eelistavad. Järgmine samm on geograafilise ja psühhograafilise segmendi uurimine ning turu kitsendamine neile, kellel on kõrgema juhtkonna ametikohad, kes saavad endale lubada kõrgtehnoloogilisi beebitarbeid ja kes elavad võib-olla linnapiirkonnas, kus tehnoloogia on inimeste igapäevaelus kasutusel. Sihtturu kitsendamine säästab aega ja raha, keskendudes ainult potentsiaalsetele klientidele, kes oleksid kõige rohkem huvitatud – reklaamide saatmine kõrgtehnoloogiliste beebitarvete kohta pensionäridest meestele on tõenäoliselt lihtsalt raha raiskamine.
Kampaaniad turu järgi
Mõnikord peavad turundajad kasutama erinevaid turundustehnikaid ja kampaaniaid sama toote jaoks. Kui ettevõte üritab müüa nutitelefoni ja nad tahavad, et kõik seda ostaksid, peavad nad ühendust võtma kõigiga erinevate kampaaniate kaudu. Seda tehakse turu segmenteerimisega erinevate demograafiliste, kliendiprofiilide, psühhograafiliste ja geograafiliste andmete põhjal. Näiteks, luues segmendi, mis põhineb millenniaali, teismeliste, täiskasvanute ja eakate rühmadel, suudab ettevõte välja töötada erinevaid turundustehnikaid, et sihtida iga gruppi ja saada nad ostma toodet. Näitamine, et nutitelefon on kasutajasõbralik, võib aidata sihtida eakaid, kuna neil võib olla raskem uut tehnoloogiat õppida. Teismelistele kõigi tehniliste omaduste näitamine tõmbab neid ligi, samas kui teavitamine, et nutitelefon on suurepärane õppevahend, võimaldab täiskasvanutel neid osta ja kasutada oma laste jaoks tööriistana. Nutikad strateegiad kasutavad erinevaid kampaaniaid erinevate turusegmentide jaoks sama toote jaoks, püüdes tabada omadusi, mis huvitavad iga turuosa kõige rohkem.
Kliendiprofiilid
On ka teatud muutujad, mida kasutatakse, mis aitavad kaasa kliendiprofiili loomisele. Kliendiprofiil on kirjeldus teatud kliendigrupist, mis sisaldab T-muutujaid, nagu ostumustrid, brändilojaalsus, krediidiväärikus ja ostuajalugu. On oluline, et turundaja mõistaks potentsiaalset klienti nende ostumustrite, eelistuste/mitte-eelistuste, ostmisviisi ning nende demograafiliste, geograafiliste ja psühhograafiliste analüüside põhjal.
Näiteks, kui olete sokkide tootja ja teie tooted on valmistatud Ameerikas ning protsent tuludest läheb heategevuseks, võib kliendiprofiil põhineda inimeste grupil, kes ostavad rohkem tooteid, mis on valmistatud kodumaal ja kes naudivad heategevusse panustamist ja teiste abistamist. Kliendiprofiili kaudu genereeritakse ja saadetakse erinevaid turukampaaniaid nendele klientidele. Näiteks erinevate vanuserühmadega ühenduse võtmine nõuab erinevaid suhtlusvorme, naabruses elav vanamees saab kirja/postkaardi, ja teismeline saab e-kirja. Erinevad suhtlusvormid, mis põhinevad kliendiprofiilidel, on suurepärane viis potentsiaalsete klientidega suhtlemiseks.