Tarbijate käitumine
Tarbijad mängivad turul olulist rolli. Just nemad ostavad tooteid ja suures osas mõjutavad, milliseid tooteid toodetakse (nõutakse). Siin tulebki mängu tarbijakäitumise mõisted: mis ajendab kliente ostuotsuseid tegema ja kuidas nad kasutavad ostetud tooteid ja teenuseid. On oluline vaadata, kuidas tarbija käitub, uurides erinevaid viise, kuidas nad on mõjutatud.
Erinevad tarbijate omadused
On erinevaid viise, kuidas tarbijakäitumist võib mõjutada. Kaks peamist tegurit oleks individuaalne eluetapp ja nende sotsiaalmajanduslik staatus.
Eluetapid
Viis peamist eluetappi on noor vallaline, noorpaar, vanemlus, tühjad pesad ja vanem vallaline. Prioriteetide ja eluolude erinevused igas etapis mõjutavad tarbija ostuvalikuid.
Näiteks oleksite tõenäolisemalt huvitatud muusika voogedastamisest või trendikate riiete kandmisest, kui kuulute noor-vallaliste kategooriasse. Noorpaarid on tõenäolisemalt mures selliste asjade pärast nagu stiilne tööriietus, kas uue kodu üürimine või ostmine, samuti parimate transpordivõimaluste valimine. Teistel eluetappidel oleksid erinevad ja mõnikord kattuvad mured, mis mõjutaksid nende käitumist tarbijatena.
Sotsiaalmajanduslik staatus
Isiku sotsiaalmajanduslik staatus, tuntud ka kui sotsiaalne klass, on teine peamine tegur, mis mõjutab tema ostuharjumusi. Paljudes riikides, nagu USA, määrab sotsiaalne klass suhteliselt, kuid mitte ainult, individuaalse sissetuleku, sünni, abielu ja hariduse kombinatsioon. Kolm peamist sotsiaalmajanduslikku klassi on töölisklass, kesklass ja ülemklass.
Vaade töölisklassile
Mõned töölisklassi omadused, mis võiksid mõjutada nende ostuotsuseid, hõlmavad piiratud kõrgharidust, mõned töötavad oskusteta ametikohtadel ja võivad reisida pikki vahemaid, et jõuda oma töökohtadele. Näiteks restoranide nõudepesija (kes kuulub töölisklassi) ostab tavaliselt oma toidukaubad kohtades, kus ülemklass ei pruugi tingimata osta.
Kes on kesklass?
Kuigi kesklassi mõiste võib sõltuvalt kasutajast tähendada erinevaid asju, mõistetakse seda klassi laias laastus, et see hõlmab 25% kuni 66% Ameerika leibkondadest. Nad erinevad peamiselt töölisklassist oma ostujõu ja suurel määral haridustaseme poolest. Kesklassi leibkonnad on üldiselt teadlikud toote väärtusest seoses selle hinnaga, kasutamise ja prestiižiga, mida see pakub. Näiteks noor spetsialist, kellel on magistrikraad ja kes on töötanud mitu aastat, võib eelistada Acura ostmist Honda asemel oma igapäevaste sõitude jaoks. Acura sedaan, olles täielikult võimeline transporti pakkuma, on samuti tuntud kui stiilne ja rafineeritud.
Ülemklassist
Need, kes kuuluvad inimeste ülemisse protsenti, kellel on märkimisväärne varandus, nimetatakse ülemklassiks (või jõukaks klassiks). Nende tarbimiskäitumine erineb kahest teisest sotsiaalmajanduslikust klassist, kuna jõukad näevad kaupade ostmist nii auhinnana kui ka luksusena. Nende mured, mis mõjutavad ostuotsuseid, ei hõlma tingimata funktsionaalsust, vaid pigem prestiiži ja eksklusiivsuse näitamist.
Tarbijate tüübid
Tarbijad teevad mitte ainult erinevaid ostuvalikuid, kui nad läbivad erinevaid eluetappe ja nende sotsiaalmajanduslik staatus muutub, vaid see sõltub ka sellest, kas nad on lõppkasutajad (tuntud ka kui lõpptarbijad) või kas nad on kliendid, kes ostavad kaupu ja teenuseid, mida võib muuta teisteks kaupadeks ja teenusteks.
Lõpptarbijad
Lõpptarbijad on need isikud või grupid, kes kasutavad toodet pärast seda, kui see on läbinud kõik tootmisetapid. Näiteks oleks kolme liikmeline pere lõpptarbijad, kui nad ostavad hommikusöögihelbeid toidupoest.
Äriettevõtted kui tarbijad
Äriettevõtted saavad samuti mängida turul tarbija rolli, ostes tooraineid, mis muudetakse seejärel toodeteks, mida lõpptarbijad saavad osta. Näiteks, kas teadsite, et keskmise nutitelefoni tootmiseks kasutatakse 62 erinevat metalli? iPhone on disainitud USA-s, kuid seda toodetakse välismaal. General Mills (GIS) on teravilja tarbija, mille tootmine toimub põllumajandustootjatelt, kuid kasutab seda teravilja, et valmistada hommikusöögihelbeid, mida nad hiljem müüvad lõpptarbijatele.
Valitsus ja mittetulundusühingud kui tarbijad
Kuigi sellised ettevõtted nagu tootmisettevõtted ostavad kaupu ja teenuseid, et muuta need tarbekaupadeks, mida lõppkasutajad seejärel tarbivad, on turul ka gruppe, mille eesmärk ei ole kasumi teenimine. Nendeks on valitsusasutused ja mittetulundusühingud. Näiteks valitsuse haru, mis vastutab maanteede ehitamise ja hooldamise eest, ostab asfalti ja kruusa ettevõtetelt, et kasutada neid maanteede jaoks. Need maanteed ei ole ehitatud kasumi teenimiseks, vaid peamiselt reisimise hõlbustamiseks.
Tarbijate populatsiooni muutuvad omadused
Turundajatele on oluline mõista, kuidas tarbijad, individuaalselt ja tervikuna, muutuvad nii USA-s kui ka globaalselt, et nad oleksid paremini ette valmistatud ennustama, milliseid tooteid tarbijad võivad vajada. Kolm erinevat viisi, kuidas turundajad uurivad tarbijate populatsiooni, on nende demograafiliste, psühhograafiliste ja sotsiograafiliste profiilide uurimine.
Demograafiline
Demograafiliselt on USA ja globaalne rahvastik vananenud, kuna beebibuumi põlvkond (need, kes on sündinud 1946–1964) siseneb pensionieasse ja lahkub tööjõust, samas kui noorem põlvkond püüab neid asendada. See rahvastiku vananemine tähendab, et tervishoiu kulutused suurenevad, samas kui noorema rahvastiku tarbimine näeb vaid kergeid tõuse.
Psühhograafia
“Psühhograafia” on tarbijate elustiilide uurimine. Kui demograafilised uuringud näevad indiviide kui osa spetsiifilistest gruppidest, siis psühhograafia eesmärk on luua terviklikum profiil tarbijast kui osa väikesest grupist sihtturul. Näiteks psühhograafiline analüüs isikust, kes on sündinud pärast 1998. aastat, näitaks tema eelistust vaadata dokumentaalfilme Netflixis, mitte kaabelkanalil. Sama analüüs, mis on tehtud meessoost üliõpilase kohta, näitaks tema eelistust kasutada sõidujagamise rakendust, mitte taksot.
Sotsüograafia
Sotsüograafia erineb kahest eelmisest lähenemisest, kuna see püüab luua täielikuma ülevaate tarbija isiklikest väärtustest, hoiakutest ja kirgedest. Üks suurepärane viis tarbija sotsügraafilise pildi loomiseks on vaadata inimesi, kellega ta sõbrustab, samuti neid põhjuseid, millega ta tegeleb. Näiteks ülikooli üliõpilane, kes õpib keskkonnakaitset, mis on üks aspekt kasvavast murest globaalsete temperatuuride tõusu üle, võib valida osta vastupidavamaid ja pikaealisemaid tooteid, mis on valmistatud taaskasutatud või taaskasutatavatest materjalidest.
Viisid tarbijaga ühenduse loomiseks
Kokkuvõtteks tarbijakäitumise uuringust peavad turundajad nüüd otsustama, kuidas tarbijaga suhelda. On kaks peamist viisi, kuidas turundajad saavad oma tooteid tarbijatele reklaamida: emotsionaalselt või ratsionaalselt.
Emotsionaalne
Ettevõtted, kes valivad tarbijale emotsionaalse apelli tegemise, pühendavad oma jõupingutused reklaami loomisele, millel on värvipalett, heli, tunne ja pildid, mis on loodud tarbijaga emotsionaalselt suhtlemiseks. Näiteks kümne sekundi pikkune veebireklaam meeshügieenitootest püüaks huumori abil tarbijaga suhelda. Paljud reklaamid, mis on viimastel aastatel viiruslikuks muutunud, on olnud emotsionaalsed või afektiivsed.
Ratsionaalne
Vastupidiselt saavad turundajad teha tarbijale ka ratsionaalse apelli, loetledes fakte, tsiteerides statistikat ja edastades otse toote efektiivsust. Tarbijad, kes tegelevad ratsionaalse, ehk kognitiivse otsustusprotsessiga, on tavaliselt süsteemsed ja mures protsessi pärast.