Plánování a hodnocení podnikové reklamy
Plánování reklamy pro jakýkoli podnik není něco, co by se mělo brát na lehkou váhu. Reklama je přece metodou, jakým podnik dostává svou zprávu do světa. Jak a jak dobře podnik inzeruje své produkty nebo služby, může a dělá rozdíl mezi úspěchem a neúspěchem podniku. Proto je plánování a hodnocení reklamy kritickou podnikatelskou činností.
Většina úspěšné podnikové reklamy vychází ze čtyř základních úvah: spojení se zákazníkem, dodržování právních a etických norem, metody komunikace se zákazníky a měření účinnosti reklamy.
Spojení se zákazníkem
Jak se podnik chce prezentovat, jaké produkty nebo služby podnik poskytuje a kdo jsou zákazníci podniku, vše ovlivňuje, jak reklama spojuje se zákazníkem. Prvním způsobem, jak se podnik spojuje se zákazníkem, je branding.
Branding
Na starém západě sloužil brand jako symbol, který rychle komunikoval zprávu o tom, kdo daný brand vlastní. Dnes brand plní stejnou funkci a mnohem více. Brand společnosti komunikuje obraz společnosti, nebo jak se podnik chce prezentovat a jak chce být vnímán veřejností.
Ford Motor Company (F) se například snaží komunikovat jiný obraz se svými vozy Ford než s brandem Lincoln, i když obě společnosti patří Ford Industries Incorporated. Brand Ford usiluje o obraz spolehlivosti, bezpečnosti a hodnoty, který se snaží spojit s běžnými pracujícími lidmi, kteří se snaží co nejlépe využít každý dolar. Mezitím se obraz brandu Lincoln snaží komunikovat obraz luxusu, pohodlí a elegance pro bohatší nebo náročnější zákaznickou základnu.
Reklamní koncept
Jak reklama komunikuje tyto obrazy, je prostřednictvím reklamního konceptu, nebo základního tématu reklamy. Reklamní koncept určuje, jak dobře se podnik emocionálně a racionálně spojuje se svými zákazníky a může určit účinnost jakékoli reklamní kampaně.
Televizní reklama s Matthew McConaugheyem výborně ilustruje myšlenku konceptu. Hladká jazzová hudba, oblek, který McConaughey nosil, rozhodnutí natáčet Lincoln, jak se žene přes přílivovou plochu, a promyšlené rozhodnutí nechat McConaugheyho neoholného, to vše pracovalo na vytvoření konceptu, který „přenáší vzrušení a viscerální pocit řízení,“ podle vlastní webové stránky Lincolnu.
Produkty a služby, které podnik prodává, řídí rozhodování o brandu, jejich obraze a konceptu, protože to, co podnik prodává, často určuje, jak to prodat. Reklamy od cukrovinkové společnosti Mars se zaměřují na zábavu a potěšení z malého sladkého požitku, zatímco reklamy pro Tyson Foods (TSN) zdůrazňují kvalitu a čistotu jejich kuřete. Tyto rozdíly odrážejí různé obavy zákazníků a tyto obavy se stávají základem reklamních plánů pro tyto podniky.
Cílové trhy
Podobně, komu podnik prodává, mění jak obraz, tak koncept toho, jak společnost inzeruje. Reklama může být jiná, pokud podnik prodává široké zákaznické základně než specifickému trhu. Zákazník si vybírá, zda si koupí to, co podnik prodává, takže vědět, kdo jsou zákazníci, co chtějí a co za to zaplatí, je klíčem k úspěchu reklamy. Hershey (HSY) a Ghirardelli prodávají čokoládu zákazníkům z různých ekonomických vrstev; proto jejich obraz značky a koncepty použité v jejich reklamách odrážejí tyto rozdíly.
Kdo je váš zákazník, mění, jak a co komunikujete; jaké obrazy ovlivní emoce zákazníka, jaké zprávy dosáhnou jejich intelektu, jaké hodnoty zákazníci respektují a za jakou hodnotu budou zákazníci ochotni zaplatit?
Dodržování právních a etických norem
Nejdůležitějším právním a etickým problémem týkajícím se reklamy je poctivost. Eticky by se podniky měly vyvarovat jakéhokoli prohlášení nebo opomenutí informací, které by mohly uvést jejich zákazníky v omyl při plánování jejich reklamy. Za prvé, to je prostě dobrý obchod. Společnosti, které byly přistiženy při lži svým zákazníkům, obvykle ztrácejí zákazníky. Za druhé, federální, státní a místní vlády zavedly různé zákony o „pravdě v reklamě“, které přicházejí s vysokými pokutami. Za třetí, protože nespokojení zákazníci pravděpodobně zažalují nepoctivé podniky u soudu.
Dalším etickým a právním problémem při plánování podnikové reklamy je porušení autorských práv. K tomu dochází, když podnik úmyslně nebo neúmyslně používá právně chráněné obrázky, ochranné známky nebo jiný materiál v reklamě bez povolení nebo odměny za chráněný materiál. Použití fotografie stažené z internetu pro reklamu může představovat obraz, který chcete, ale fotograf, který snímek pořídil a vlastní jeho autorská práva, vás pravděpodobně zažaluje.
Také se podniky musí vyvarovat jakýchkoli obvinění z diskriminace na základě materiálu nebo umístění jejich reklam. Velmi málo podniků by mohlo odolat rozruchu způsobenému odcizením jedné nebo více menšinových skupin kvůli necitlivému obrazu nebo implikaci v jejich reklamě.
Metody komunikace
Metody, nebo média, která podnik používá pro svou reklamu, mění, jak je brand, obraz a reklamní koncepty společnosti doručovány.
Dnes podniky využívají čtyři obecné metody reklamy: tisk, vysílání, elektronickou a eventovou reklamu. Každá metoda má své vlastní silné a slabé stránky; proto většina podniků využívá většinu nebo všechny metody při plánování reklamních kampaní.
Tisk
Tisková reklama se zaměřuje především na umisťování inzerátů v novinách, časopisech a letácích, vyvěšování inzerátů na billboardech, parkových lavičkách nebo zastávkách městských autobusů a přímé oslovování zákazníků prostřednictvím kampaní s přímým poštovním doručením. Vývěsní štít před podnikem je dalším formou tiskové reklamy, stejně jako logo nebo ochranná známka společnosti. Co je důležitější, každý typ tiskových médií oslovuje různé regionální, ekonomické, kulturní, etnické, demografické nebo zájmové skupiny, a podniky musí na tuto realitu myslet při vytváření solidního reklamního plánu.
Vysílání
Reklama ve vysílání zahrnuje AM a FM rádio, stejně jako televizní vysílání a kabelovou televizi. Každá z těchto mediálních metod oslovuje různé publikum, a proto jejich použití musí být součástí komplexního reklamního plánu podniku. Například AM rozhlasové stanice mají jiné demografické složení posluchačů než FM rozhlasové stanice. Kabelové zpravodajské sítě mají jiné publikum než kabelové filmové kanály a vysílací stanice se snaží oslovit různé diváky.
Elektronická
Příchod internetu vytvořil další mediální metodu pro reklamní činnost podniků. Žádný vážný podnik nemůže dlouho přežít v dnešním propojeném světě, aniž by měl vlastní profesionálně navrženou a spravovanou webovou stránku, která obsahuje odkazy na to, jak koupit to, co podnik prodává, a bezpečné metody platby na požádání. To se nestane náhodou; podnikatelé musí plánovat svou webovou stránku s takovou důvtipností, jakou používají při reklamě na internetu.
Síla zahrnutí internetové reklamy jako součásti reklamního plánu vychází z toho, že počítače a počítačové programy dávají podnikatelským profesionálům schopnost cílit specifickou reklamu na demografické skupiny na základě regionu, náboženství, rasy, národního původu, na jakýkoli počet zájmů nebo dokonce na konkrétní jednotlivce.
Reklama může být umístěna na aplikacích pro chytré telefony, na sociálních médiích, na blozích a na řadě dalších forem elektronických médií. Plánovači podniků proto musí zvážit téměř neomezené možnosti proti nákladům a značce a image společnosti a konceptům reklamy, které chtějí dodržovat.
Událost
Nakonec reklama na události přináší své vlastní plánovací obavy. Každý sport, závod, koncert nebo show přitahuje jiné publikum. Některé jsou regionální akce a některé národní. Některé jsou vysílány v televizi a některé jsou vysílány v rádiu. Plánování reklamy tak, aby využilo této příležitosti, může efektivně zdvojnásobit dosah vašich reklam a zvýšit jejich účinnost.
Což vede k poslednímu zohlednění při plánování podnikové reklamy: měření účinnosti vaší reklamy.
Měření účinnosti reklamy
Základní otázka pro plánování reklamy musí zahrnovat prostředek pro měření návratnosti investice do reklamy. Ať už má společnost miliony dolarů na komplexní multimediální reklamní plán nebo rozpočet sotva dostatečný na malou plastovou ceduli na dveřích, žádný podnik dobrovolně nepíše šek na něco, co nevydělává.
To znamená, že dobrý reklamní plán potřebuje měřítko, nebo způsob, jak zjistit, zda funguje.
Sledování účtů
Jednou z nejjednodušších metod pro měření účinnosti reklamy je sledování produktů nebo účtů. Supermarkety často sledují položky nabízené k prodeji v týdenních novinových letácích, aby zjistily, zda zákazníci kupují více inzerovaných položek. Maloobchodníci počítají vrácené kupóny tištěné v různých tiskových médiích, aby změřili míru odezvy.
Rychlá odezva
Jednou z modernějších metod měření odezvy na tiskovou reklamu je Rychlá odezva nebo QR kód. Podniky používají tyto počítačem generované digitální obrázky k různým účelům, ale pro měření odezvy na reklamu v tiskových médiích se ukazují jako vysoce efektivní. Většina obalů produktů (forma tiskových médií) obsahuje QR kód, který si zákazníci mohou naskenovat na svých chytrých telefonech. Většina QR kódů obsahuje URL webovou adresu společnosti, která zákazníkům poskytuje přístup k speciálním nabídkám nebo obsahu, ale také poskytují téměř okamžitou zpětnou vazbu společnostem, které plánovaly dopředu a trvaly na umístění QR kódu na označení nebo reklamě.
Promo kódy
Adaptace QR kódu se staly populárními pro jiná média krátce po tiskové verzi. Jak rozhlasová, tak televizní reklama odkazují na webové stránky společnosti a nabízejí slevy nebo další služby za zadání konkrétního „Promo kódu“ při vstupu na stránku nebo při placení.
Sledování kliknutí
Různé softwarové společnosti nabízejí programy „Sledování kliknutí“ s možností sledovat až k jednotlivému počítači, který byl použit k kliknutí na reklamu, a většina společností nabízejících formy digitální reklamy má schopnost směrovat další reklamu na podobné produkty a služby přímo zpět k předchozím zákazníkům.
Plánování reklamy na událostech by mělo zahrnovat také účetnictví, kódování a sledovací metody, pokud mají profesionálové odpovědní za hodnocení její účinnosti.
To vše se může zdát ohromující i pro velký podnik, ale reklamní firmy, televizní a rozhlasové stanice, kabeloví poskytovatelé, zástupci prodeje reklamy a jednotliví profesionální konzultanti jsou připraveni poskytnout většinu talentu, znalostí, schopností a dovedností potřebných k tomu, aby pomohli jakémukoli podniku, který má zprávu a plánuje ji dostat do světa.