Cykly životnosti produktu
Lidé a zvířata mají standardní životní cykly—série fází života, kterými každý prochází před smrtí. U lidí mohou tyto fáze zahrnovat kojenecký věk, dětství, dospívání, dospělost a důchod.
Produkty také procházejí sérií fází během své životnosti, které se nazývají „životní cyklus produktu“. Čtyři fáze zahrnuté v životním cyklu produktu jsou uvedení na trh, růst, zralost a pokles. Tento cyklus je pro manažery nesmírně důležitý, aby mohli plánovat efektivní strategii pro své podnikání. Tento článek poskytne popisy každé ze čtyř fází, příklady produktů v každé fázi a strategické důsledky pro manažery vyplývající z životního cyklu produktu.
Fáze uvedení na trh
Fáze uvedení na trh označuje první okamžik, kdy společnost přináší produkt na trh. Hlavním cílem společností na začátku není zisk (často nové produkty generují ztráty kvůli vysokým nákladům na reklamu a nízkým prodejům), ale spíše vybudování trhu pro produkt a zvýšení povědomí mezi spotřebiteli. Pokud je to úspěšné, může společnost v budoucích fázích těžit z lepší návratnosti investic, jak prodeje rostou a relativní náklady klesají. Příkladem produktu ve fázi uvedení na trh by mohl být okamžik, kdy Amazon poprvé uvedl své zařízení Echo.
Jedním z klíčových atributů této fáze je nutnost stanovit kvalitu. Když společnost uvede nový produkt, prvním krokem pro management je zajistit, aby byly první kusy dokonale vyrobeny a silně reprezentovaly to, co chtějí ukázat svým zákazníkům. Pokud má uvedení produktu problémy s kvalitou, stává se velmi obtížným přesvědčit zákazníky, aby produktu dali druhou šanci. Zařízení Echo přineslo řadu unikátních, spotřebitelům přátelských funkcí, jako je možnost dálkově ovládat osvětlení v domácnosti, používat Amazonovu Alexu k pokládání otázek nebo vydávání příkazů (např. objednat pizzu) a navíc fungovat jako reproduktor pro hudbu. Úspěšné oslovování zákazníků vedlo k úspěšné fázi uvedení na trh pro Echo.
Ve fázi uvedení na trh existují dvě hlavní cenové strategie. Buď mohou manažeři udržovat ceny nízké ve snaze oslovit zákazníky a vybudovat podíl na trhu, nebo mohou nastavit vyšší ceny, aby se pokusili v krátkodobém horizontu pokrýt více svých vývojových nákladů. Propagace ve fázi uvedení na trh může často směřovat k inovátorům—odvážným typům, kteří by byli první, kdo vyzkouší nový produkt a ukáží ho svým vrstevníkům. Někdy může propagace také zahrnovat vzdělávání o produktu, zejména pokud je to něco, co spotřebitelé nikdy předtím neviděli.
Fáze růstu
Pokud produkty projdou fází uvedení na trh, následuje fáze růstu. To je okamžik, kdy poptávka po produktu začíná vzrůstat, protože společnosti propagují širšímu publiku ve snaze vybudovat preference spotřebitelů vůči jiným značkám a získat podíl na trhu. Vzhledem k rostoucí poptávce jsou společnosti často schopny začít generovat značné zisky v této fázi. Příkladem produktu ve fázi růstu na dnešním trhu by mohly být drony; ačkoli jsou to poměrně nový produkt, trh byl již ustaven a poptávka rychle roste.
Ve fázi růstu se propagace výrazně zintenzivňuje. Zatímco dříve společnost inzerovala selektivněji, nyní cílí na široké publikum, aby maximalizovala expozici. V příkladu dronů se podívejte jen na pár let zpět; bylo by extrémně vzácné vidět drony létat nebo dokonce znát někoho, kdo by jeden vlastnil. Nyní, když byl trh ustaven o něco více, většina lidí alespoň zná někoho, kdo vlastní dron, a jsou mnohem běžnější díky zvýšené propagaci, které se drony dostaly.
Aby se vyrovnaly s rostoucí poptávkou, přidávají se distribuční kanály. S výrobou na vyšších úrovních začínají hrát ekonomie rozsahu roli při snižování nákladů na jednotku a zlepšování marží—tento faktor v kombinaci s lepšími cenovými možnostmi a vyšším objemem prodeje znamená, že společnosti mají vyšší zisky nebo alespoň nižší ztráty v této fázi.
Fáze růstu je obvykle příznivá pro společnost vyrábějící produkt a je to fáze, kterou se manažeři snaží prodloužit co nejdéle. Vysoce kvalitní produkt, silná reklamní strategie a spojení se spotřebiteli pomáhají prodloužit fázi růstu na delší dobu. Také pomáhá mít produkt, který je pro konkurenty obtížné napodobit, protože konkurence může zkrátit fázi růstu. Ochrana patentem nebo autorským právem může pomoci odrazit rivaly.
Fáze zralosti
V určitém okamžiku se růst nevyhnutelně zpomaluje a produkty dosahují fáze zralosti. Hlavním zaměřením manažerů v tomto okamžiku je chránit podíl na trhu, který si vydobyli, protože fáze zralosti je často fází životního cyklu produktu s největší konkurencí. Dalším klíčovým cílem je maximalizovat zisky—produkty v této fázi svého života se často stávají „dojícími krávami“ pro společnosti, které generují prostředky potřebné pro vývoj nových produktů. iPhony společnosti Apple (AAPL) jsou příkladem produktu ve fázi zralosti, protože téměř každý, kdo chce iPhone, ho pravděpodobně už má a růst se zpomalil.
Hlavním problémem pro společnosti v této fázi je zesílení konkurence. Nyní, když existuje osvědčený trh pro produkt, konkurenti vidí, že je zde zisk a vstupují na trh, aby si ukousli kousek koláče pro sebe. Někteří z těchto konkurentů se mohou pokusit produkt úzce napodobit a prodávat za nižší cenu, zatímco jiní se snaží zlepšit určité aspekty produktu. V každém případě je pro společnosti v této fázi zásadní opakovaně přesvědčovat spotřebitele, že jejich produkt je lepší než výstup konkurentů a udržovat loajalitu zákazníků. U iPhonu čelí Apple silné konkurenci od předního rivala Samsung a dalších firem. Apple se soustředí na neustálou inovaci a přidávání funkcí k iPhonu, které udrží jejich zákazníky vracející se zpět.
Vzhledem k intenzivní konkurenci je často nutné snižovat ceny ve fázi zralosti, jinak zákazníci odejdou a přejdou na levnější variantu produktu. Propagace se zaměřuje na informování spotřebitelů, proč je produkt společnosti lepší než produkty konkurence. Fáze zralosti může trvat dlouho, pokud je produkt dostatečně atraktivní, aby měl trvalou, dlouhotrvající poptávku od spotřebitelů.
Fáze poklesu
Ve finální fázi životnosti produktu poptávka začíná klesat, jak se spotřebitelé přesouvají k novějším a atraktivnějším produktům. Tradiční telefony jsou příkladem produktu v této fázi—s nástupem mobilních telefonů používá stále méně lidí pevné linky a trh se zdá být na posledních nohou.
Společnosti mají v této fázi několik možností. První možností je jednoduše zavřít obchod a přejít na nové produkty. To dává smysl, když produkt již nevytváří zisk nebo když zdroje potřebné k pokračování výroby již neospravedlňují úroveň dosaženého zisku. Tato možnost „likvidace“ znamená buď prodej segmentu produktu jiné firmě, nebo jednoduše zbavení se veškerého zbývajícího inventáře a ukončení výroby.
Alternativně mají firmy dvě hlavní možnosti, které zahrnují pokračování výroby produktu v poklesu. První je zvýšení investic na přidání nových funkcí nebo nových aplikací k produktu a oživení růstu. To může být riskantní, protože to plýtvá kapitálem, pokud se snaha o obrat nezdaří. Druhou volbou je pokračovat v nabídce produktu, ale snížit investice do něj. To obvykle vede k tomu, že produkt zaostává za zbývající konkurencí, ale může to být skvělý nápad, pokud snížené náklady vedou k ziskům, které mohou být reinvestovány do jiných oblastí společnosti.
Platnost modelu životního cyklu produktu
I když je model životního cyklu produktu užitečný mnoha způsoby, má také některé problémy. Například existují produkty, které se do modelu nezdají zapadat. Značky jako Coca-Cola (KO), Heinz ([KHC) a McDonald’s (MCD) existují již desítky let, aniž by se dostaly do poklesu, což je jev, který model životního cyklu produktu nepředpovídá. To by naznačovalo, že vynikající, dobře řízené značky mají potenciál trvat neomezeně dlouho.
Niche značky, které obsazují netradiční části trhu, jsou také méně aplikovatelné na model životního cyklu produktu. Švédská nábytkářská společnost IKEA je příkladem toho—kombinováním nízkonákladových, jednoduchých produktů s moderními, vysoce kvalitními atmosférami a nabídkami v obchodech, IKEA pociťuje menší dopad konkurence, přestože v průběhu času nedochází k adaptaci. Neortodoxní přístup a prezentace pro spotřebitele chrání IKEA a vedly k nadměrnému růstu v posledních několika letech.
Dalším problémem je, že někdy očekávání „životního cyklu produktu“ může vést manažery k špatným obchodním rozhodnutím. Například model životního cyklu produktu naznačuje, že pro produkty ve fázi zralosti je diferenciace a přidávání funkcí nezbytností k ochraně podílu na trhu. Nicméně ve skutečnosti je někdy efektivnější udržet produkt jednoduchý a vyhnout se nákladným dodatečným výdajům na zdokonalování produktu. Stručně řečeno, model životního cyklu produktu má některé problémy, ale stále může být užitečným nástrojem pro manažery, aby jim pomohl vyvinout jejich marketingovou strategii.