Etické otázky v marketingu
Etika je soubor hodnot a principů, které řídí jednání osoby ohledně toho, co je správné a co špatné. Určuje naše chování, když čelíme morální dilematu. Morálka je subjektivní, protože se liší od osoby k osobě v závislosti na jejich pohledu a etických standardech jejich kultury. Etické praktiky, stejně jako neetické praktiky, mohou mít vliv na marketing, a v některých případech může neetické chování vést k zásahu vlády. Také naše etické volby a morální filozofie jsou relativní k marketingovým praktikám.
Etické otázky a jejich dopad na marketing
Reklamy jsou skvělým způsobem, jak šířit znalosti o produktu nebo službě, ale někdy jsou zprávy v reklamách sporné. Vintage reklamy z 50. a 60. let byly například vytvořeny v době s mnohem menším dohledem. Dnes jsou mnohé z těchto reklam považovány za více urážlivé a neetické než přesvědčivé. Pokud se podíváte na reklamu na cigarety Camels z 50. let, uvidíte lékaře, jak se usmívá, zatímco drží cigaretu, s popiskem: „Více lékařů kouří Camels než jakoukoli jinou cigaretu“. Tato reklama je pokrytecká, protože lékaři tráví své kariéry obhajobou zdravého životního stylu. Také to posílá zprávu společnosti, že pokud lékaři kouří, tak to přece nemůže být špatné.
V marketingu se strategie propagace používá k získání zájmu spotřebitelů a k přesvědčení je, aby vyzkoušeli produkt nebo službu, ale příliš často je v této strategii implementována objektivizace žen. Carl’s Jr. je známý tím, že to dělá. Od roku 2000 většina jejich reklam zahrnuje modelky, které jedí hamburgery a nosí odhalující oblečení. Carl’s Jr. obhajuje své jednání slovy: „Věříme v to, že do našich reklam dáme atraktivní modelky, protože ošklivé neprodávají burgery.“ Kvůli jejich neetickému rozhodnutí objektivizovat ženy, mnoho žen věří, že nejsou cílovou skupinou, ale že muži ve věku 18 – 35 let jsou.
Etické a neetické shromažďování dat
Před uvedením nového produktu nebo služby se provádí výzkum, aby se získala zpětná vazba o tom, jak dobře se bude testovat na trhu. Etická marketingová výzkumná strategie používaná k získání těchto informací jsou fokusní skupiny. Hlavním cílem fokusních skupin je získat názory, přesvědčení nebo vnímání spotřebitelů o produktu nebo službě. Tento typ kvalitativního výzkumu se skládá z moderátora, který interviewuje malou skupinu lidí, nebo respondentů. Rozhovor je uspořádán neformálním způsobem, takže respondenti mají volnost vyjádřit svůj názor bez omezení.
Další strategií je shromažďování dat. Mnoho webových stránek, jako je Google, Facebook a Amazon, shromažďuje data svých uživatelů, včetně návyků při vyhledávání na webu, jména a kontaktních informací a polohy. Používají to k vytvoření profilu svých zákazníků, který pak používají k zobrazování reklam na produkty a služby přizpůsobené zájmům spotřebitelů. Otázky ochrany soukromí dat jsou v současnosti velmi aktuálním tématem – existuje vážný kompromis mezi ochranou individuálního soukromí a budováním efektivnějších marketingových strategií.
Růstové hackování
“Růstové hackování” je praxe používání automatických pozvánek na přátelství a push notifikací z aplikací, aby se pokusila přitáhnout vaše seznamy přátel. “Růstové hackování” posouvá etické hranice toho, co spotřebitelé akceptují od marketérů – mnoho spotřebitelů to vidí jako tak odrazující, že službu zcela zruší. Z pohledu podnikání může uchovávání zákaznických dat pro budoucí použití také představovat velký právní problém, i když se pokusíte službu přestat používat. Toto je vyvíjející se oblast v marketingu. Stejně jako jsou dnes reklamy na cigarety považovány za hloupé a urážlivé, tyto typy marketingových praktik by se mohly buď stát normou, nebo sloužit jako příklad špatné praxe při pohledu zpět.
Etické standardy na mezinárodních trzích
Kultura má velký vliv na etické principy, protože se týká souboru hodnot a postojů, které jsou sdíleny mezi skupinou lidí. Nicméně, ne všechny kultury jsou stejné, což způsobuje, že se etika liší mezi zeměmi. Etické standardy by měly být relevantní pro mezinárodní trhy a měly by být rovné ve všech trzích, což znamená, že etické praktiky prováděné v domovské zemi by měly být prováděny i na mezinárodní úrovni. Avon (AVM) se k tomu zavazuje. Marketingová strategie, kterou používají k distribuci svých produktů v Asii, Evropě a Jižní Americe, je stejná marketingová strategie, kterou používají ve Spojených státech: přímý prodej. Avon najímá mnoho místních prodejců, kteří pak jednotlivě prodávají kosmetické produkty přátelům, profesionálním kontaktům a dalším. Použitím této strategie přímého marketingu se Avon snaží zajistit, aby jeho marketingové úsilí bylo specificky přizpůsobeno mikrotrhům, čímž se vyhýbá etickým komplikacím.
Současně má tato stejná strategie potenciál pro zneužití. Herbalife (HLF) neustále uniká žalobám, které zpochybňují, že funguje jako pyramidová hra, přičemž více svých peněz získává požadováním členských poplatků a minimálních plateb od svých jednotlivých prodejců, než prodejem svých produktů. Tyto žaloby posouvají hranice marketingové etiky – obrovské množství potenciálních zákazníků se zcela vyhýbá produktům Herbalife kvůli obviněním.
Neetické chování a vládní regulace
Neetické chování je přítomno v marketingu a může zahrnovat klamavý marketing a reklamu, zvyšování cen, predátorské ceny, nevyžádané telefonáty známé jako telemarketing a nevyžádané zprávy známé jako spamové e-maily. Aby se tomu zabránilo, je každá firma ze zákona povinna zveřejnit, že jejich marketingové praktiky jsou skutečné a poctivé a neporušují zákon. Neetické chování může poškodit spotřebitele, takže aby je chránila, Federální obchodní komise pracuje na omezení neférových marketingových praktik. Agentura také prosazuje zákon, že tvrzení v reklamách musí být pravdivá a nemohou být neférová a klamavá.
Jak více marketérů a reklamních kampaní posouvá etické hranice, je vláda nucena zasáhnout a stanovit tvrdé limity na to, co lze a co nelze dělat. Zavedení vládní regulace znamená, že marketéři jsou nejen potrestáni veřejným míněním za neetické chování, ale také čelí vysokým pokutám a dalším právním postihům.
Kód etického chování pro marketing
Když jde o marketing, měl by být zaveden etický kodex, který ukládá etické principy na marketingové praktiky. Především by mělo být povinné, aby se marketéři řídili všemi zákony a předpisy. Marketéři by měli přijmout odpovědnost za důsledky svých činů a zajistit, aby jejich rozhodnutí a činy uspokojovaly spotřebitele. Měli by být čestní a dodržovat důstojnost při obsluze spotřebitelů a zajistit, aby produkty a služby, které nabízejí, byly bezpečné a odpovídaly záměrům spotřebitelů. Marketéři by také měli zveřejnit rizika spojená s produktem nebo službou a vyhnout se klamavé reklamě a zavádějícím taktikám.
Marketingový přístup každé společnosti je jiný, takže každá společnost by měla mít silný etický kodex, který povede jejich marketingové úsilí. Marketéři by se měli na tento kodex odkazovat před a během každé marketingové kampaně – jinak společnost riskuje vážnou veřejnou, a možná i právní, reakci.
Vztah mezi morální filosofií a marketingovými praktikami
Na konci jsou etické volby založeny na naší osobní morální filosofii. Naše morální filosofie je založena na druhu společnosti, ve které žijeme, a na tom, čím se obklopujeme. Dva druhy morálních filosofií, které mají spojení s marketingovými praktikami, jsou morální idealismus a utilitarismus.
Morální idealismus je morální filosofie, že bez ohledu na výsledek musí být individuální práva vždy chráněna. Tato filosofie se nachází v etické praxi informování spotřebitelů o bezpečnostních rizicích v produktu nebo službě, nebo v odvolání vadného produktu bez ohledu na náklady, pokud jsou spotřebitelé chráněni.
Utilitarismus je založen na celkovém výsledku a hodnotí náklady a přínosy etického chování. Cílem je dosáhnout štěstí pro co největší počet lidí. Pokud jsou přínosy větší než náklady, pak je toto chování etické. Utilitarismus v marketingu poskytuje hodnotu svým spotřebitelům. Samsung toho dosahuje tím, že zřizuje nabíjecí stanice pro mobilní telefony na letištích pro cestující. To poskytuje cennou službu zákazníkům Samsungu i těm, kteří jimi nejsou, protože nabíjecí stanice mohou nabíjet jakékoli zařízení.
Marketing není jen o propagaci a prodeji produktů spotřebitelům. Jde o prosazování etiky v marketingových praktikách, aby se eliminovalo klamání a zajistilo, že spotřebitelé dostávají to nejlepší z produktu nebo služby.