定价策略
制定营销策略最关键的方面之一是确定定价方法。一家公司可能拥有出色的产品和精彩的促销活动，但如果价格不符合客户的期望，仍然可能失败。一方面，高价格可能会排斥寻求价值的消费者，导致销售不佳和利润低下。然而，价格过低可能意味着利润空间变窄，可能抵消任何额外销售的增长。关键是选择一种适合公司产品、竞争环境和客户基础的策略。
本文将讨论供需力量如何影响定价和价格弹性的概念，涵盖一些最常见的定价策略以及它们通常适用的场景，最后简要提及技术发展如何影响价格确定。
一般价格概念
供需
供需是市场商品价格中最基本的因素之一，通常个别公司对其控制有限。当市场上某种产品供过于求时，假设需求不变，商品的价格将下降，因为公司试图清理多余的库存。拒绝在供过于求期间降价的公司可能会遭受销售大幅下滑和库存积压的惩罚。石油就是一个目前处于供过于求的行业的典型例子——产量增加导致价格从每桶超过100美元下降到今天的约50美元。
同样，需求的任何减少而供给不变也会导致价格下降。随着总客户减少，公司被迫更加努力地争取每位客户的需求，这种激烈的竞争导致价格下降。在经济衰退期间，例如2008年发生的那次，消费者的支出更加紧缩，导致各种商品的需求通常下降，这迫使公司降价。
要了解更多关于供需的内容，以及它是如何运作的示例，请阅读我们关于股市供需示例的文章。
价格弹性
公司在控制定价方面的基本影响在于消费者的需求量。如果价格上涨，购买产品的客户会减少；如果价格下降，购买的客户会增加。价格弹性涉及价格上涨（下降）幅度与随之而来的销售下降（增长）幅度之间的关系。
弹性需求意味着对于任何价格的下降，需求的增加将成比例地更高，反之亦然。因此，对于具有弹性需求的产品，管理者的最佳举措是降低价格以增加需求量。像麦当劳的汉堡或好时巧克力等有许多相似替代品的产品，通常具有弹性需求，因为消费者对价格更敏感，容易转向其他产品选择。
缺乏弹性需求则正好相反；对于任何价格变化，需求的百分比变化较小。因此，当商品的价格缺乏弹性时，管理层应提高价格，因为额外的利润将超过需求量的任何下降。像钻石这样的奢侈品价格缺乏弹性，因为客户在花费本质上是财富的象征时，往往对价格不太敏感。此外，像汽油和自来水这样的替代品非常少的商品通常价格缺乏弹性，因为消费者没有能力转向其他产品；他们被迫支付更高的价格。
常见定价策略
以下是一些最常用定价策略的描述：
产品线定价
产品线定价是指公司以几种不同的质量水平（通常是低、中、高）提供产品。定价反映每种产品的相对质量，因此低质量产品的价格会较低，中等产品的价格为平均水平，而高质量产品的价格则为高价。iPad就是这一策略的一个例子——客户可以选择购买非常基础的型号，或者支付几百美元来获得更高质量和更好功能的型号。正如其名称所示，当公司拥有一条具有明显质量差异的产品线时，产品线策略是有效的。分层定价可以帮助消费者明确购买更好型号所带来的附加价值，并为客户提供一些灵活性，以决定他们想花多少钱。
亏损领导者
亏损领导者策略涉及公司以亏损的方式销售某些商品，以吸引顾客进入商店。假设一旦顾客被吸引进店，他们会倾向于购买其他商品，从而为公司带来利润。一个非常基本的例子是餐厅以非常便宜的价格（有时甚至免费）出售儿童餐。餐厅在儿童餐上亏损，但当陪伴儿童的成年人必须点全价餐时，他们就会获得利润。这可以是产生商店流量的有效策略，但公司必须小心确保顾客实际上购买的产品不仅仅是亏损领导者。
心理定价
心理定价是一种根据消费者可能产生的心理反应来设定价格的方法。这种策略的最终目标是增加销售，而不显著降低价格。最常见的例子是零售商将商品定价为比整美元少一美分，例如$9.99而不是$10。顾客将$9.99与较低的$9联系在一起，而不是主动意识到它只是比$10少一美分。单单这种策略的广泛使用就说明了心理定价的成功。它对于相对低成本的商品，如汽油，或大宗购买，如汽车，都是有效的——$19,999.99在某种程度上似乎比$20,000便宜得多。
渗透定价
渗透定价是指公司以低价推出产品，以便产生大量早期销售并“渗透”市场。然后，一旦市场接受了该产品，公司就会尝试提高价格。Netflix可以被视为渗透策略的一个例子——他们最初以低月费定价他们的服务，现在由于拥有大量忠实客户，他们能够逐步提高价格以尝试产生利润。渗透策略的最大问题是，一旦消费者习惯于为某个产品支付低价，就很难说服他们为同一商品支付更高的价格。
撇脂定价
撇脂定价在某种程度上是渗透策略的对立面。在撇脂策略中，公司以高初始价格推出产品——通常是他们认为顾客愿意支付的最高价格。然后，一旦初始需求得到满足，公司就会降低价格以吸引新的消费者群体。这个过程可以通过几次降价继续进行。撇脂策略通常被初创公司使用，这些公司拥有全新且独特的产品。通过早期的高定价，这些公司试图在竞争对手介入并迫使降价之前尽可能多地获取利润。撇脂的一个问题是，它会吸引竞争者进入市场，因为竞争对手会认为有机会削弱原公司产品的价格。
技术的影响
技术导致了一个与过去常态截然不同的定价环境。随着快速“在线查价”能力的增强，顾客对价格变得更加敏感，低于竞争对手的定价或清晰地向消费者传达品牌的优越性变得更加重要。顾客也更容易更换品牌，因为他们可以在线购物，避免需要前往多个商店寻找最佳交易。通过这些方式，消费者在决定价格设定方式上获得了更多的权力。
随着电子商务的兴起，新的因素被纳入公司的定价决策中。一个关键问题是运输——公司会向顾客收取运费还是自己承担费用？由于亚马逊通过其Prime服务在许多商品上提供免费运输，企业在运输方面面临着降低价格的额外压力。总体而言，在线购物的出现通过这种直接、易于比较的竞争导致了价格大幅降低。