تخطيط وتقييم إعلانات الأعمال
تخطيط الإعلانات لأي عمل ليس شيئًا يجب أخذه باستخفاف. فالإعلانات، بعد كل شيء، هي الطريقة التي ينقل بها العمل رسالته إلى العالم. كيف، ومدى جودة، إعلان العمل عن منتجاته أو خدماته يمكن أن، ويفعل، أن يحدث الفرق بين نجاح العمل وفشله. وبالتالي، فإن تخطيط وتقييم الإعلانات هما نشاطان حيويان للأعمال.
تأتي معظم إعلانات الأعمال الناجحة من أربعة اعتبارات أساسية: التواصل مع العميل، الالتزام بالمعايير القانونية والأخلاقية، طرق التواصل مع العملاء وقياس فعالية الإعلانات.
التواصل مع العميل
كيف يريد العمل أن يقدم نفسه، وما هي المنتجات أو الخدمات التي يقدمها العمل، ومن هم عملاء العمل كلها تؤثر على كيفية ارتباط الإعلان بالعميل. الطريقة الأولى التي يتواصل بها العمل مع العميل هي من خلال العلامة التجارية.
العلامة التجارية
في الغرب القديم، كانت العلامة التجارية تعمل كرمز ينقل بسرعة رسالة حول من يملك تلك العلامة. اليوم، تؤدي العلامة التجارية نفس الوظيفة وأكثر. تعبر علامة الشركة عن صورة الشركة أو كيف يريد العمل أن يقدم نفسه ويُنظر إليه من قبل الجمهور.
على سبيل المثال، تحاول شركة فورد للسيارات (F) التواصل بصورة مختلفة مع سياراتها ذات علامة فورد مقارنة بعلامة لينكولن، على الرغم من أن كلا الشركتين تنتميان إلى شركة فورد إندستريز إنكوربوريتد. تسعى علامة فورد إلى صورة من الموثوقية والسلامة والقيمة التي تحاول التواصل مع الناس العاملين العاديين الذين يحاولون الاستفادة القصوى من كل دولار. في الوقت نفسه، تحاول صورة علامة لينكولن التواصل بصورة من الفخامة والراحة والأناقة لقاعدة عملاء أكثر ثراءً أو تطلبًا.
مفهوم الإعلان
كيف تتواصل الإعلانات مع هذه الصور هو من خلال مفهوم الإعلان، أو الموضوع الأساسي للإعلان. يحدد مفهوم الإعلان مدى جودة ارتباط العمل عاطفيًا وعقليًا مع عملائه ويمكن أن يحدد فعالية أي حملة إعلانية.
توضح الإعلانات التلفزيونية التي يظهر فيها ماثيو ماكونهي فكرة المفهوم بشكل استثنائي. الموسيقى الجاز السلسة، والبدلة التي ارتداها ماكونهي، وقرار تصوير لينكولن وهي تسير عبر منطقة المد والجزر، والقرار المحسوب لترك ماكونهي دون حلاقة كلها عملت على إنشاء مفهوم “ينقل الإثارة والشعور الجسدي بالقيادة”، وفقًا لـ موقع لينكولن الرسمي.
توجه المنتجات والخدمات التي يبيعها العمل اتخاذ القرار بشأن العلامة التجارية وصورتها ومفهومها لأن ما يبيعه العمل غالبًا ما يحدد كيفية بيعه. تركز إعلانات شركة الحلوى مارس على المرح واللذة من القليل من الانغماس الحلو، بينما تبرز إعلانات تايسون فودز (TSN) جودة ونقاء دجاجهم. تعكس هذه الاختلافات المخاوف المختلفة للعملاء، وتصبح تلك المخاوف أساس خطط الإعلانات لتلك الأعمال.
الأسواق المستهدفة
وبالمثل، فإن من يبيع له العمل يغير كل من الصورة ومفهوم كيفية إعلان الشركة. قد تكون الإعلانات مختلفة إذا كان العمل يبيع لقاعدة عملاء واسعة مقارنة بسوق محدد. يختار العميل ما إذا كان سيشتري ما يبيعه العمل أم لا، لذا فإن معرفة من هم العملاء، وما يريدونه، وما سيدفعونه هو مفتاح نجاح الإعلان. تبيع هيرشي (HSY) وجيرارديللي الشوكولاتة لعملاء من طبقات اقتصادية مختلفة؛ وبالتالي، تعكس صور علاماتهم التجارية والمفاهيم المستخدمة في إعلاناتهم تلك الاختلافات.
من هو عميلك يغير كيف وماذا تتواصل؛ ما الصور التي ستؤثر على مشاعر العميل، ما الرسائل التي تصل إلى عقله، ما القيم التي يحترمها العملاء وما القيمة التي سيدفعها العملاء؟
الالتزام بالمعايير القانونية والأخلاقية
أهم قضية قانونية وأخلاقية تتعلق بالإعلانات هي الصدق. من الناحية الأخلاقية، يجب على الأعمال تجنب أي بيان أو إغفال للمعلومات قد يضلل عملاءهم عند تخطيط إعلاناتهم. أولاً، هذا مجرد عمل جيد. الشركات التي تُكتشف أنها تكذب على عملائها عادة ما تفقد العملاء. ثانيًا، وضعت الحكومات الفيدرالية والولائية والمحلية قوانين مختلفة “للصدق في الإعلان” تأتي مع غرامات كبيرة. ثالثًا، لأن العملاء المتضررين من المحتمل أن يقاضوا الأعمال غير الصادقة في المحكمة.
قضية أخلاقية وقانونية أخرى في تخطيط إعلانات الأعمال هي انتهاك حقوق الطبع والنشر. يحدث هذا عندما يستخدم عمل ما عمدًا أو عن غير قصد صورًا أو علامات تجارية أو مواد أخرى محمية قانونيًا في الإعلانات دون إذن أو تعويض عن المادة المحمية. قد يمثل استخدام صورة مأخوذة من الإنترنت لإعلان ما الصورة التي تريدها، لكن المصور الذي التقط الصورة ويمتلك حقوق الطبع والنشر الخاصة بها من المحتمل أن يقاضيك.
أيضًا، تحتاج الأعمال إلى تجنب أي اتهامات بالتمييز بناءً على المادة أو مكان إعلاناتهم. قلة من الأعمال يمكن أن تتحمل الضجة الناتجة عن alienating مجموعة أقلية واحدة أو أكثر بسبب صورة أو دلالة غير حساسة في إعلاناتهم.
طرق التواصل
تغير الطرق، أو الوسائط، التي يستخدمها العمل لإعلاناته كيفية تقديم العلامة التجارية والصورة ومفاهيم الإعلانات الخاصة بالشركة.
اليوم، تستخدم الأعمال أربع طرق عامة للإعلانات: الطباعة، البث، الإلكترونية وإعلانات الفعاليات. تمتلك كل طريقة نقاط قوتها وضعفها؛ لذلك، تستخدم معظم الأعمال معظم أو جميع الطرق عند تخطيط حملات الإعلانات.
الطباعة
تركز الإعلانات المطبوعة بشكل أساسي على وضع الإعلانات في الصحف والمجلات والمنشورات، ونشر الإعلانات على اللوحات الإعلانية، ومقاعد الحدائق أو محطات حافلات المدينة، والتواصل مع العملاء مباشرة من خلال حملات البريد المباشر. تعتبر اللافتة خارج العمل شكلًا آخر من أشكال الإعلانات المطبوعة، كما هو الحال مع شعار الشركة أو علامتها التجارية. والأهم من ذلك، أن كل نوع من وسائل الإعلام المطبوعة يصل إلى مجموعات إقليمية واقتصادية وثقافية وعرقية وديموغرافية أو مجموعات اهتمام مختلفة، ويجب على الشركات التخطيط لهذه الحقيقة عند وضع خطة إعلانات قوية.
البث
تشمل الإعلانات البث الإذاعي، سواء AM أو FM، بالإضافة إلى التلفزيون البث والتلفزيون الكابلي. كل من هذه الوسائل الإعلامية تجذب جماهير مختلفة، وبالتالي يجب أن يكون استخدامها جزءًا من خطة إعلانات شاملة للأعمال. على سبيل المثال، تمتلك محطات الراديو AM ديموغرافية مختلفة من المستمعين مقارنة بمحطات الراديو FM. تمتلك شبكات الأخبار الكابلي جماهير مختلفة عن قنوات الأفلام الكابلي، وتسعى محطات البث إلى جذب مجموعة متنوعة من المشاهدين.
الإلكترونية
أدى ظهور الإنترنت إلى إنشاء وسيلة إعلامية أخرى للإعلانات التجارية. لا يمكن لأي عمل جاد البقاء لفترة طويلة في عالم اليوم المترابط دون أن يكون لديه موقع ويب مصمم ومدار بشكل احترافي، مكتمل بروابط حول كيفية شراء ما يبيعه العمل وطرق آمنة للدفع عند الطلب. لا يحدث هذا عن طريق الصدفة؛ يجب على المحترفين في الأعمال التخطيط لموقعهم الإلكتروني بنفس الجدية التي يستخدمونها عند الإعلان على الإنترنت.
تأتي قوة تضمين الإعلانات عبر الإنترنت كجزء من خطة إعلانات من حقيقة أن أجهزة الكمبيوتر وبرامج الكمبيوتر تمنح المحترف في الأعمال القدرة على استهداف إعلانات محددة لمجموعات ديموغرافية بناءً على المنطقة أو الدين أو العرق أو الأصل الوطني، أو لأي عدد من الاهتمامات أو حتى لأفراد محددين.
يمكن وضع الإعلانات على التطبيقات للهواتف الذكية، وعلى مواقع التواصل الاجتماعي، وعلى المدونات وعدد من أشكال الوسائط الإلكترونية الأخرى. لذلك يجب على مخططي الأعمال وزن خيارات شبه غير محدودة مقابل التكاليف وعلامة الشركة وصورتها ومفاهيم الإعلانات التي يرغبون في الالتزام بها.
الحدث
أخيرًا، تقدم إعلانات الأحداث مخاوف تخطيط خاصة بها. كل رياضة أو سباق أو حفلة موسيقية أو عرض يجذب جمهورًا مختلفًا. بعض الأحداث إقليمية وبعضها وطني. بعض الأحداث تُبث على التلفاز، وبعضها يُبث عبر الراديو. يمكن أن يؤدي تخطيط الإعلانات للاستفادة من ذلك إلى مضاعفة مدى وصول إعلاناتك وزيادة فعاليتها.
وهذا يقودنا إلى الاعتبار النهائي في تخطيط إعلانات الأعمال: قياس فعالية إعلاناتك.
قياس فعالية الإعلانات
يجب أن تتضمن الأساسيات لتخطيط الإعلانات وسيلة لقياس العائد على استثمار الإعلانات. سواء كانت الشركة تمتلك ملايين الدولارات لإنفاقها على خطة إعلانات متعددة الوسائط شاملة أو ميزانية بالكاد تكفي لافتة بلاستيكية صغيرة على الباب، لا تكتب أي شركة شيكًا لأي شيء لا يحقق ربحًا.
هذا يعني أن خطة إعلانات جيدة تحتاج إلى مقياس، أو وسيلة لقياس ما إذا كانت تعمل.
تتبع الحسابات
واحدة من أبسط الطرق لقياس فعالية الإعلانات هي تتبع المنتجات أو الحسابات. غالبًا ما تتبع السوبرماركت العناصر المعروضة للبيع في المنشورات الأسبوعية للصحف لتحديد ما إذا كان العملاء يشترون المزيد من العناصر المعلن عنها. يقوم تجار التجزئة بعدّ القسائم المعادة المطبوعة في وسائل الإعلام المطبوعة المختلفة لقياس معدلات الاستجابة.
استجابة سريعة
طريقة حديثة أخرى لقياس استجابة الإعلانات المطبوعة هي رمز الاستجابة السريعة أو QR. تستخدم الشركات هذه الصور الرقمية التي تم إنشاؤها بواسطة الكمبيوتر لأغراض متنوعة، لكنها تثبت فعاليتها العالية في قياس استجابة الإعلانات لوسائل الإعلام المطبوعة. تحتوي معظم عبوات المنتجات (شكل من أشكال وسائل الإعلام المطبوعة) على رمز QR يمكن للعملاء مسحه على هواتفهم الذكية. تحتوي معظم رموز QR على عنوان URL الخاص بالشركة مما يمنح العملاء الوصول إلى عروض خاصة أو محتوى، لكنها توفر أيضًا ردود فعل شبه فورية للشركات التي خططت مسبقًا وأصرت على وضع رمز QR على الملصقات أو الإعلانات.
رموز الترويج
ظهرت تعديلات على رمز QR في وسائل الإعلام الأخرى بعد فترة قصيرة من النسخة المطبوعة. تشير كل من الإعلانات الإذاعية والتلفزيونية إلى موقع الشركة على الويب وتقدم خصومات أو خدمات إضافية عند إدخال “رمز الترويج” محدد عند دخول الموقع أو عند الخروج.
تتبع النقرات
تقدم شركات البرمجيات المختلفة برامج “تتبع النقرات” مع القدرة على تتبع كل الطريق إلى الكمبيوتر الفردي المستخدم للنقر على إعلان، وتمتلك معظم الشركات التي تقدم أشكال الإعلانات الرقمية القدرة على توجيه إعلانات إضافية لمنتجات وخدمات مشابهة مباشرة إلى العملاء السابقين.
يجب أن يتضمن التخطيط للإعلانات في الأحداث أيضًا طرق المحاسبة والترميز والتتبع إذا كان المحترفون المسؤولون سيقومون بتقييم فعاليتها.
قد يبدو كل هذا شاقًا حتى بالنسبة لشركة كبيرة، لكن شركات الإعلانات، ومحطات التلفزيون والراديو، ومزودي الكابل، وممثلي مبيعات الإعلانات، والاستشاريين المحترفين الأفراد مستعدون لتقديم الكثير من المواهب والمعرفة والقدرة والمهارة اللازمة لمساعدة أي عمل لديه رسالة ويخطط لنشرها في العالم.