سلوك المستهلك
يلعب المستهلكون دورًا أساسيًا في السوق. هم الذين يشترون المنتجات، ويؤثرون بشكل كبير على أنواع المنتجات التي يتم إنتاجها (المطلوبة). هنا يأتي مفهوم سلوك المستهلك: ما الذي يدفع قرارات الشراء لدى العملاء، وكيف يستخدمون المنتجات والخدمات التي يشترونها. من المهم النظر إلى كيفية تصرف المستهلك من خلال النظر إلى الطرق المختلفة التي يتأثر بها.
خصائص المستهلكين المختلفة
هناك طرق مختلفة يمكن أن يتأثر بها سلوك المستهلك. اثنان من العوامل الرئيسية ستكون مرحلة حياة الفرد وحالته الاجتماعية والاقتصادية.
مراحل الحياة
مراحل الحياة الرئيسية الخمس هي العازب الشاب، المتزوجون حديثًا، الأبوة، العش الفارغ، والعازب الأكبر سنًا. تؤثر الاختلافات في الأولويات والظروف الحياتية في كل مرحلة على اختيارات المستهلكين في الشراء.
على سبيل المثال، من المحتمل أن تكون مهتمًا ببث الموسيقى أو ارتداء ملابس أكثر عصرية إذا كنت في فئة العازب الشاب. من المرجح أن يكون المتزوجون حديثًا مهتمين بأشياء مثل الملابس الأنيقة للعمل، سواء لاستئجار أو شراء منزلهم الجديد، بالإضافة إلى اتخاذ قرارات بشأن أفضل خيارات النقل التي يمكنهم استخدامها. ستتضمن المراحل الأخرى في الحياة اهتمامات مختلفة، وأحيانًا متداخلة، ستؤثر على كيفية تصرفهم كمستهلكين.
الحالة الاجتماعية والاقتصادية
تعتبر الحالة الاجتماعية والاقتصادية للفرد، المعروفة أيضًا بالطبقة الاجتماعية، هي العامل الرئيسي الثاني الذي يؤثر على أنماط الشراء لديه/لديها. في العديد من البلدان، مثل الولايات المتحدة الأمريكية، يتم تحديد الطبقة الاجتماعية نسبيًا من خلال، ولكن ليس مقتصرًا على، مجموعة من دخل الفرد، الميلاد، الزواج، والتعليم. الطبقات الاجتماعية والاقتصادية الرئيسية الثلاث هي العمال، الطبقة الوسطى، والطبقة العليا.
نظرة على الطبقة العاملة
بعض خصائص الطبقة العاملة التي قد تؤثر على قرارات الشراء لديهم تشمل التعليم المحدود بعد المرحلة الثانوية، وبعضهم يشغل وظائف غير ماهرة، وقد يسافرون لمسافات طويلة للوصول إلى أماكن عملهم. على سبيل المثال، قد يشتري غاسل الصحون في مطعم (الذي هو جزء من الطبقة العاملة) عادةً بقالته من أماكن لا يتسوق فيها أولئك في الطبقة العليا بالضرورة.
من هم الطبقة الوسطى؟
بينما يمكن أن يكون لمصطلح الطبقة الوسطى معاني مختلفة اعتمادًا على من يستخدم المصطلح، فإنه يُفهم إلى حد كبير أن هذه الطبقة تتكون من 25% إلى 66% من الأسر الأمريكية. يختلفون بشكل رئيسي عن الطبقة العاملة في قوتهم الشرائية، وإلى حد كبير، مستوى التعليم. عادةً ما تكون الأسر من الطبقة الوسطى واعية بقيمة المنتج بالنسبة لتكلفته، واستخدامه، والهيبة التي يوفرها. على سبيل المثال، قد تختار محترفة شابة تحمل درجة دراسات عليا وقد كانت في سوق العمل لعدة سنوات شراء سيارة أكورا بدلاً من هوندا للتنقل. تعتبر سيارة أكورا سيدان، على الرغم من قدرتها الكاملة على توفير النقل، أيضًا أنيقة ومتطورة.
عن الطبقة العليا
يُطلق على أولئك الذين يجلسون في أعلى نسبة من الأشخاص الذين يمتلكون ثروة كبيرة الطبقة العليا (أو الثرية). يختلف سلوك استهلاكهم عن الطبقتين الاجتماعيتين الأخريين في أن الأثرياء يرون شراء السلع كمكافأة ورفاهية. لا تشمل اهتماماتهم التي تؤثر على قرارات الشراء بالضرورة الوظائف، بل أكثر كوسيلة لإظهار الهيبة والتفرد.
أنواع المستهلكين
لا يقوم المستهلكون فقط باتخاذ خيارات شراء مختلفة أثناء مرورهم بمراحل الحياة المختلفة وتغير حالتهم الاجتماعية والاقتصادية، بل يتأثرون أيضًا بما إذا كانوا المستخدمين النهائيين (المعروفين أيضًا بالمستهلكين النهائيين) أو إذا كانوا عملاء يشترون السلع والخدمات التي قد تتحول إلى سلع وخدمات أخرى.
المستهلكون النهائيون
المستهلكون النهائيون هم الأفراد أو المجموعات الذين يستخدمون منتجًا بعد أن يمر بجميع مراحل الإنتاج. على سبيل المثال، ستكون عائلة مكونة من ثلاثة أفراد هي المستهلكون النهائيون للحم cereals عندما يشترونه من المتجر.
الشركات كمستهلكين
يمكن أن تلعب الشركات أيضًا دور المستهلك في السوق من خلال شراء المواد الخام التي يتم تحويلها بعد ذلك إلى منتجات للمستهلكين النهائيين للشراء. على سبيل المثال، هل كنت تعلم أن 62 معدنًا مختلفًا تدخل في إنتاج هاتف ذكي متوسط؟ يتم تصميم آيفون في الولايات المتحدة، ولكنه يُصنع في الخارج. تعتبر جنرال ميلز (GIS) مستهلكة للحبوب التي ينتجها المزارعون، لكنها تستخدم تلك الحبوب لصنع الحبوب التي تبيعها لاحقًا للمستهلكين النهائيين.
الحكومة والمنظمات غير الربحية كمستهلكين
بينما تقوم الشركات مثل المصانع بشراء السلع والخدمات لتحويلها إلى سلع استهلاكية يتم استهلاكها بعد ذلك من قبل المستخدم النهائي، هناك أيضًا مجموعات في السوق هدفها ليس تحقيق الأرباح. تشمل هذه المؤسسات الحكومية والمنظمات غير الربحية. على سبيل المثال، تشتري الجهة الحكومية المسؤولة عن بناء وصيانة الطرق السريعة الأسفلت والحصى من الشركات لاستخدامها في الطرق السريعة. لا تُبنى هذه الطرق لتحقيق الأرباح بحد ذاتها، ولكن بشكل رئيسي لتسهيل السفر.
الخصائص المتغيرة لعدد المستهلكين
من المهم للمسوقين أن يكون لديهم فكرة عن كيفية تغير المستهلكين، فرديًا وككل، سواء في الولايات المتحدة أو عالميًا حتى يكونوا أكثر استعدادًا لتوقع أنواع المنتجات التي قد يحتاجها المستهلكون. الطرق الثلاث المختلفة التي يدرس بها المسوقون عدد المستهلكين هي من خلال النظر إلى ملفاتهم الديموغرافية، النفسية والاجتماعية.
الخصائص الديموغرافية
ديموغرافيًا، كانت الولايات المتحدة والسكان العالميين يزدادون عمرًا مع دخول جيل الطفرة السكانية (الذين وُلِدوا بين عامي 1946 و1964) إلى سن التقاعد وخروجهم من سوق العمل بينما تكافح الأجيال الشابة لاستبدالهم. يعني شيخوخة السكان أن الإنفاق على الرعاية الصحية سيزداد بينما سيشهد الاستهلاك في السكان الأصغر سنًا زيادات طفيفة فقط.
علم النفس الاجتماعي
“علم النفس الاجتماعي” هو دراسة أنماط حياة المستهلكين. بينما ترى الدراسات الديموغرافية الأفراد كأجزاء من مجموعات محددة، يهدف علم النفس الاجتماعي إلى إنشاء ملف تعريف أكثر شمولاً للمستهلك كجزء من مجموعة صغيرة ضمن السوق المستهدفة. على سبيل المثال، ستظهر تحليل نفسي اجتماعي لشخص وُلِد بعد عام 1998 تفضيلها لمشاهدة الوثائقيات على نتفليكس بدلاً من مشاهدة وثائقي على قناة الكابل. ستظهر نفس التحليل الذي تم على طالب جامعي ذكر تفضيله لاستدعاء سيارة من تطبيق مشاركة الركوب بدلاً من أخذ سيارة أجرة.
علم الاجتماع
يختلف علم الاجتماع عن النهجين السابقين في أنه يحاول إنشاء رؤية أكثر اكتمالاً للقيم الشخصية والمواقف والشغف للمستهلك. إحدى الطرق الممتازة لرسم صورة اجتماعية للمستهلك هي من خلال النظر إلى الأشخاص الذين تتواجد معهم كأصدقاء، بالإضافة إلى أنواع القضايا التي تشارك فيها. على سبيل المثال، قد يختار طالب جامعي يدرس الحفاظ على البيئة، وهو أحد جوانب القلق المتزايد بشأن ارتفاع درجات الحرارة العالمية، شراء منتجات أكثر متانة وطول عمر مصنوعة من مواد معاد تدويرها أو قابلة لإعادة التدوير.
طرق للتواصل مع المستهلك
كخاتمة في دراسة سلوك المستهلك، يتعين على المسوقين الآن أن يقرروا كيفية جذب المستهلك. هناك طريقتان رئيسيتان يمكن للمسوقين من خلالهما الإعلان عن منتجاتهم للمستهلكين: من خلال جذب المشترين عاطفيًا أو منطقيًا.
عاطفي
ستكرس الشركات التي تختار تقديم نداء عاطفي للمستهلك جهودها في إنشاء إعلان سيكون له لوحة ألوان وصوت وإحساس وصور مصممة لجذب المستهلك عاطفيًا. على سبيل المثال، قد تحاول إعلان عبر الإنترنت مدته عشر ثوانٍ لمنتج للعناية بالذكور استخدام الفكاهة لجذب المستهلك. العديد من الإعلانات التي أصبحت فيروسية في السنوات القليلة الماضية كانت عاطفية أو مؤثرة بطبيعتها.
منطقي
على النقيض من ذلك، يمكن للمسوقين أيضًا تقديم نداء منطقي للمستهلك من خلال سرد الحقائق، واستشهاد الإحصائيات والتواصل مباشرة حول فعالية المنتج. عادةً ما يكون المستهلكون الذين يشاركون في اتخاذ القرارات المنطقية، أو المعرفية، منهجيين وقلقين بشأن العملية بطبيعتهم.