Clasificación de Productos
Claramente, no hay dos productos exactamente iguales y, por lo tanto, cada uno amerita una estrategia de marketing única. Sin embargo, ciertos productos comparten características similares en cuanto a precio, similitudes entre marcas competidoras y la forma en que los consumidores los abordan durante el proceso de compra. A menudo resulta útil agrupar estos productos similares en categorías para facilitar el desarrollo de estrategias de marketing para cada segmento. Este proceso se conoce como clasificación de productos.
Dentro de la categoría de productos de consumo, existen cuatro clasificaciones principales: productos de conveniencia, productos de compra, productos especializados y productos no buscados. Este artículo describirá las características de los productos de cada categoría, proporcionará ejemplos y analizará estrategias de marketing relevantes. Además, abordará la validez de este modelo de clasificación de productos como una información útil para el desarrollo de estrategias de marketing.
Productos de Conveniencia
Se trata de productos que los consumidores compran con frecuencia y de forma habitual, sin pensarlo mucho. Suelen ser artículos de bajo costo con poca diferenciación entre marcas, por lo que los clientes suelen elegir una marca una sola vez y luego se quedan con ella sin reconsiderarla. Algunos ejemplos son la pasta de dientes, el kétchup, el jabón y los dulces.
Estrategia de comercialización
Debido a que los productos de conveniencia tienen un precio relativamente bajo, los consumidores generalmente no se molestan en comparar precios; simplemente se quedan con la marca que siempre han comprado. Por esa razón, el precio no es tan importante siempre y cuando la empresa no los aumente hasta el punto de ser significativamente diferente de la competencia. Si alguien siempre compró pasta de dientes Crest toda su vida, no se molestará en revisar el precio de Colgate para ver si puede ahorrar unos centavos; es una compra habitual. La promoción a gran escala es muy importante para construir reconocimiento de marca. Típicamente, para una compra rápida e impulsiva, los consumidores eligen una marca de la que han oído hablar y con la que están familiarizados (el kétchup Heinz, por ejemplo, tiene más del 60% de la participación de mercado en los EE. UU., principalmente debido a su marca icónica). La colocación estratégica también se utiliza con frecuencia en un intento de vender productos de conveniencia. Un ejemplo común es cuando las tiendas colocan dulces y otros artículos pequeños justo al lado de la línea de caja con la esperanza de fomentar las compras impulsivas.
Shopping Goods
In contrast, consumers looking to purchase shopping goods are more willing to do research and compare different product options. The reason for this is because shopping goods are higher-priced or more important items within a person’s life and therefore it is a more economic use of consumers’ time to compare products. Examples can include extremely large purchases like houses and cars or more modest items like clothing. Take cars– people are willing to exert significant time and resources looking online, visiting multiple dealerships, and test-driving different vehicles to find the best car for the price.
Estrategia de comercialización
Estratégicamente, la calidad y el precio del producto son mucho más importantes para los productos de consumo que para los de conveniencia. Dado que los clientes evalúan activamente sus opciones, es vital que una empresa ofrezca una oferta atractiva. Esto puede implicar vender un producto de mejor calidad que la competencia al mismo precio o uno de calidad similar, pero a un precio inferior. Cuanto mayor sea la compra, mayor será la importancia de la comercialización del producto, ya que los clientes considerarán más activamente la relación precio-valor. La promoción también es importante para los productos de consumo, ya que permite diferenciarlos de la competencia y comunicar su propuesta de valor a los clientes. Mientras que la promoción de productos de conveniencia se centraba simplemente en el conocimiento del producto, la promoción de productos de consumo debe centrarse en diferenciar un producto de la competencia en la mente de los clientes.
Productos especiales
Los productos especializados son tan únicos o tienen una clientela tan fiel que los consumidores harán todo lo posible por encontrarlos. En lugar de comparar marcas buscando un precio atractivo, los compradores de productos especializados se centran en buscar el producto específico que buscan. Algunos ejemplos son los Ferraris, las cámaras GoPro y los iPhones.
Estrategia de comercialización
Normalmente, los consumidores de productos especializados no son muy sensibles al precio: están dispuestos a pagar el precio que sea necesario por el producto o la marca que prefieren. A alguien que compra un Ferrari probablemente no le importe si un coche similar cuesta unos miles de dólares menos; está pagando por la marca y el estatus social que conlleva tener un Ferrari. Por lo tanto, una mayor parte del enfoque estratégico de la empresa debe centrarse en el desarrollo de productos excepcionales e innovadores que fidelicen a sus seguidores. La promoción se centra en mostrar el último gran producto de la empresa y cuándo y dónde se puede comprar. También es importante promover el estatus que conlleva la marca.
Bienes no buscados
La última categoría de productos son los bienes no buscados: productos que los consumidores desconocen o que jamás pensarían en comprar. Suelen ser artículos que las personas compran por miedo o peligro, como seguros de vida o extintores. Otro ejemplo son las baterías; nadie piensa en comprar una hasta que las viejas se estropean y hay que cambiarlas.
Estrategia de comercialización
La clave para comercializar productos no deseados reside en recordarles a los consumidores que el producto existe y convencerlos de que deben comprarlo para evitar futuras dificultades. Por ejemplo, una empresa podría lanzar una campaña emotiva centrada en el sufrimiento económico que sufrirán los seres queridos del cliente potencial si este fallece inesperadamente. Si tiene éxito, esto convencería al comprador de que adquirir una póliza es un pago para proteger a su familia y se vería obligado a contratarla para no tener que preocuparse por el posible peligro. Es necesaria una gran promoción, ya que los consumidores rara vez piensan en comprar estos productos a menos que se les incite a hacerlo.
Validez del modelo
Existen ciertas cuestiones o incertidumbres dentro del modelo de clasificación de productos que deben tenerse en cuenta. Un problema es que ciertos productos pueden potencialmente clasificarse en múltiples categorías. Por ejemplo, algunos clientes pueden considerar los diamantes como un producto de compra y comparar precios exhaustivamente entre marcas antes de realizar una compra. Otros consumidores pueden haber elegido una marca como la mejor (por ejemplo, Tiffany & Co.) y comprarla por la calidad y el prestigio que ofrece. En ocasiones, la clasificación de un producto puede variar según el cliente que lo adquiera.
Además, los productos de conveniencia y los productos de compra pueden tener ciertas similitudes. Hay clientes que pueden haber comprado jabón Dove toda su vida, pero cambiarán a Ivory si miran el estante y ven que es más barato. En ocasiones, la responsabilidad social de la empresa que produce el producto también puede influir en la decisión del consumidor. Si se descubre que un fabricante de pasta de dientes maltrata a sus trabajadores, muchas personas tomarían la decisión consciente de cambiar de marca.
Si bien es cierto que el modelo de clasificación de productos plantea algunas preocupaciones y algunos factores externos a tener en cuenta, sigue siendo una herramienta general útil para ayudar a planificar la estrategia de marketing.