Cuestiones éticas en el marketing
La ética es un código de valores y principios que rigen las acciones de una persona respecto a lo correcto y lo incorrecto. Determinan nuestro comportamiento ante un dilema moral. La moral es subjetiva, ya que varía de persona a persona según su punto de vista y los estándares éticos de su cultura. Tanto las prácticas éticas como las no éticas pueden afectar al marketing y, en algunos casos, el comportamiento no ético puede llevar a la intervención gubernamental. Asimismo, nuestras decisiones éticas y filosofías morales están relacionadas con las prácticas de marketing.
Cuestiones éticas y su impacto en el marketing
Los anuncios son una excelente manera de difundir información sobre un producto o servicio, pero a veces sus mensajes son cuestionables. Los anuncios antiguos de las décadas de 1950 y 1960, por ejemplo, se crearon en una época con mucha menos supervisión. Hoy en día, muchos de estos anuncios se consideran más ofensivos y poco éticos que persuasivos. Si observa un anuncio de cigarrillos Camels de la década de 1950, verá a un médico sonriendo mientras sostiene un cigarrillo, con el lema: “Más médicos fuman Camels que cualquier otro cigarrillo”. Este anuncio es hipócrita, ya que los médicos dedican su carrera a promover estilos de vida saludables. Además, transmite a la sociedad el mensaje de que si los médicos fuman, no debe ser malo.
En marketing, la estrategia de la promoción se utiliza para captar el interés de los consumidores y persuadirlos de que prueben un producto o servicio, pero con demasiada frecuencia, esta estrategia implica la cosificación de las mujeres. Carl’s Jr. es bien conocido por hacerlo. Desde el año 2000, la mayoría de sus anuncios incluyen modelos comiendo hamburguesas y con ropa provocativa. Carl’s Jr. defiende sus acciones diciendo: «Creemos en incluir modelos atractivas en nuestros anuncios, porque las feas no venden hamburguesas». Debido a su decisión poco ética de cosificar a las mujeres, muchas creen que no son el público objetivo, sino los hombres de entre 18 y 35 años.
Recopilación de datos ética y no ética
Antes del lanzamiento de un nuevo producto o servicio, se realiza una investigación para obtener retroalimentación sobre su eficacia en el mercado. Una estrategia ética de investigación de mercado utilizada para obtener esta información son los grupos focales. El objetivo principal de los grupos focales es conocer las opiniones, creencias o percepciones de los consumidores sobre un producto o servicio. Esta forma de investigación cualitativa consiste en que un moderador entrevista a un pequeño grupo de personas o encuestados. La entrevista se realiza de forma informal, de modo que los encuestados puedan expresar su opinión sin restricciones.
Otra estrategia es la recopilación de datos. Muchos sitios web como Google, Facebook y Amazon recopilan datos de sus usuarios, incluyendo hábitos de búsqueda, nombre, información de contacto y ubicación. Utilizan esta información para crear un perfil de sus clientes, que posteriormente utilizan para mostrar anuncios de productos y servicios adaptados a los intereses de los consumidores. La privacidad de los datos es un tema de gran actualidad: existe un serio dilema entre proteger la privacidad individual y desarrollar estrategias de marketing más eficaces.
Growth Hacking
“Growth Hacking” es la práctica de usar invitaciones automáticas de amigos y notificaciones push de aplicaciones para intentar atraer a tus listas de amigos. Este método traspasa los límites éticos de lo que los consumidores aceptan de los profesionales del marketing; muchos lo ven tan desalentador que descontinuarán el servicio por completo. Desde una perspectiva empresarial, guardar los datos de los clientes para uso futuro también puede representar un problema legal importante, incluso si intentas descontinuar el servicio. Este es un campo en evolución dentro del marketing. Al igual que los anuncios de cigarrillos se consideran absurdos y ofensivos hoy en día, este tipo de prácticas de marketing podrían convertirse en la norma o servir como ejemplo de malas prácticas en el futuro.
Estándares éticos en los mercados internacionales
La cultura tiene una gran influencia en los principios éticos, ya que se refiere a un conjunto de valores y actitudes compartidos por un grupo de personas. Sin embargo, no todas las culturas son iguales, lo que hace que la ética varíe entre países. Los estándares éticos deben ser relevantes para los mercados internacionales y deben ser iguales en todos ellos, lo que significa que las prácticas éticas implementadas en el país de origen también deben implementarse internacionalmente. Avon (AVM) está comprometida con esto. La estrategia de marketing que utilizan para distribuir sus productos en Asia, Europa y Sudamérica es la misma que utilizan en Estados Unidos: la venta directa. Avon recluta a muchos vendedores locales, quienes luego comercializan los productos de belleza individualmente a amigos, contactos profesionales y otros. Mediante esta estrategia de marketing directo, Avon busca asegurar que sus esfuerzos de marketing se adapten específicamente a los micromercados, evitando así complicaciones éticas.
Al mismo tiempo, esta misma estrategia puede ser objeto de abuso. Herbalife (HLF) elude constantemente demandas que alegan que opera como una estafa piramidal, obteniendo mayores ganancias exigiendo cuotas de membresía y pagos mínimos a sus vendedores individuales que vendiendo sus productos. Estas demandas ponen en entredicho la ética del marketing: un gran número de clientes potenciales evitan por completo los productos de Herbalife debido a las acusaciones.
Comportamiento poco ético y regulación gubernamental
El comportamiento poco ético está presente en el marketing y puede incluir marketing y publicidad engañosos, precios abusivos, precios predatorios, llamadas no solicitadas (telemarketing) y mensajes no solicitados (spam). Para eliminar esto, todas las empresas tienen la obligación legal de revelar que sus prácticas de marketing son genuinas y honestas, y que no infringen la ley. El comportamiento poco ético puede perjudicar a los consumidores; por lo tanto, para protegerlos, la Comisión Federal de Comercio trabaja para limitar las prácticas de marketing desleales. La agencia también hace cumplir la ley que exige que las afirmaciones en los anuncios publicitarios sean veraces y no puedan ser injustas ni engañosas.
A medida que más profesionales del marketing y campañas publicitarias traspasan los límites éticos, el gobierno se ve obligado a intervenir para establecer límites estrictos sobre lo que se puede y no se puede hacer. La introducción de la regulación gubernamental significa que los profesionales del marketing no solo son castigados por la opinión pública por su comportamiento poco ético, sino que también enfrentan altas multas y otras sanciones legales.
Un Código de Conducta Ética para el Marketing
En el ámbito del marketing, es fundamental establecer un código ético que imponga principios éticos a sus prácticas. Ante todo, los profesionales del marketing deben cumplir con todas las leyes y normativas. Deben asumir la responsabilidad de las consecuencias de sus acciones y garantizar que sus decisiones y acciones satisfagan a los consumidores. Deben ser honestos y mantener la dignidad al atender a los consumidores, y asegurarse de que los productos y servicios que ofrecen sean seguros y se ajusten a sus intenciones. También deben informar sobre los riesgos asociados al producto o servicio y evitar la publicidad engañosa y las tácticas engañosas.
El enfoque de marketing de cada empresa es diferente, por lo que cada una debe contar con un código ético sólido que guíe sus esfuerzos de marketing. Los profesionales del marketing deben consultar este código antes y durante cada campaña de marketing; de lo contrario, la empresa se arriesga a una grave reacción pública, e incluso legal.
La conexión entre la filosofía moral y las prácticas de marketing
En definitiva, las decisiones éticas se basan en nuestra filosofía moral personal. Nuestra filosofía moral se basa en el tipo de sociedad en la que vivimos y en lo que nos rodea. Dos tipos de filosofías morales relacionadas con las prácticas de marketing son el idealismo moral y el utilitarismo.
El idealismo moral es una filosofía moral que sostiene que, independientemente del resultado, los derechos individuales siempre deben protegerse. Esta filosofía se refleja en la práctica ética de informar a los consumidores sobre los riesgos de seguridad de un producto o servicio, o en la retirada de un producto defectuoso sin importar el costo, siempre que los consumidores estén protegidos.
El utilitarismo se basa en el resultado global y evalúa los costos y beneficios del comportamiento ético. El objetivo es lograr la felicidad del mayor número de personas. Si los beneficios superan los costos, entonces ese comportamiento es ético. El utilitarismo en marketing ofrece valor a sus consumidores. Samsung lo logra instalando estaciones de carga de celulares en aeropuertos para los pasajeros. Esto proporciona un servicio valioso a los clientes de Samsung, e incluso a quienes no lo son, ya que las estaciones de carga pueden cargar cualquier dispositivo.
El marketing no se trata solo de promocionar y vender productos a los consumidores. Se trata de promover la ética en las prácticas de marketing para eliminar el engaño y garantizar que los consumidores obtengan el máximo provecho de un producto o servicio.