Segmentación y Mercados Objetivo
¿Alguna vez te has preguntado cómo las empresas, grandes y pequeñas, captan su cartera de clientes? Con tanta gente en el mundo, ¿cómo eligen las empresas a quién dirigirse? Las empresas más grandes utilizan el marketing masivo para promocionar sus productos, mientras que las más pequeñas utilizan la segmentación de mercado.
¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado de clientes potenciales en grupos (segmentos) según diferentes características. Gracias a las diferentes estrategias que se utilizan para los distintos grupos de consumidores, a los profesionales del marketing les resulta más fácil personalizar las campañas y captar nuevos clientes. Así es como el marketing objetivo adapta las iniciativas de marketing a las necesidades de un segmento de mercado específico. Al segmentar el mercado objetivo, los profesionales del marketing pueden ser más eficientes con su tiempo y, potencialmente, ahorrar dinero en campañas. Esta es una forma más rentable para que la empresa comercialice su negocio.
Es fundamental que los profesionales del marketing definan el mercado total del producto que se pretende vender. Las necesidades y los patrones de compra son dos factores importantes que deben tenerse en cuenta. Un ejemplo del mercado total de un libro sobre recién nacidos se puede estimar recopilando el número total de mujeres con la edad promedio de parto.
Una vez definido el mercado, los profesionales del marketing pueden segmentarlo aún más y dividir la campaña completa en segmentos. Al elegir los criterios de segmentación, es importante comprender el comportamiento humano. Factores como la demografía, el área geográfica y la psicografía son las tres características principales en las que se debe centrarse para determinar cómo comercializar con cada segmento. Una vez definidos los criterios, la empresa desarrolla perfiles de segmento. Un perfil de segmento coloca las características generales de los consumidores en los segmentos específicos, que pueden incluir edad, patrón de comportamiento y género. Una vez creados los segmentos, la empresa evalúa la rentabilidad potencial que puede derivar de cada segmento y luego los selecciona para la segmentación.
Al dividir el mercado objetivo en grupos segmentados, los profesionales del marketing pueden ser más eficientes con su tiempo, lo que potencialmente ahorra dinero en campañas. Esta es una forma más rentable para que la empresa comercialice su negocio.
Herramientas de segmentación de mercado
Segmentación demográfica
La segmentación demográfica es el criterio más importante para medir un mercado objetivo. Los profesionales del marketing suelen tener una idea clara del tamaño de los diferentes segmentos demográficos basándose en estadísticas mensurables, que pueden consultarse fácilmente en línea en la oficina del censo. Una vez que conocen el tamaño de cada grupo demográfico, pueden utilizar los datos de las encuestas para determinar los gustos y preferencias específicos de cada grupo. Los grupos suelen definirse por:
- Edad
- Género
- Ingresos
- Estado civil
- Educación
- Raza
- Religión
Por ejemplo, una empresa de bebidas alcohólicas podría querer segmentar su público objetivo según las preferencias de bebida de los diferentes grupos de edad. Realizaría una encuesta que sugiera que los menores de 54 años prefieren la cerveza y los mayores, el vino. Esto también se puede desglosar aún más dividiendo los grupos de edad por género.
Segmentación Geográfica
La segmentación geográfica es el proceso de segmentar un mercado según su ubicación. El segmento geográfico se determinará en función del alcance del negocio, su ubicación y el tipo de público al que se dirige. Esto se puede lograr segmentando por:
- Barrio
- Código postal
- Código de área de la ciudad
- Estado/Provincia
- Región
La segmentación geográfica se basa en la suposición de que los grupos de clientes de una zona específica pueden tener necesidades específicas de productos y servicios. Por ejemplo, los técnicos de piscinas se centran en zonas suburbanas con mayor probabilidad de tener piscina. Pueden acotar aún más esta segmentación centrándose en zonas suburbanas con mayor población de personas mayores, quienes suelen ser adinerados y no pueden limpiar piscinas por sí mismos.
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide al público objetivo según su clase socioeconómica, personalidad y estilo de vida. Se utiliza una escala que abarca desde los más cualificados, en la cima, hasta los menos cualificados. Los profesionales del marketing utilizan este tipo de segmentación para identificar a los consumidores según su educación, estatus económico, estatus social y clase trabajadora. Algunas categorías incluyen:
- Clase media alta, donde las ocupaciones son de alta dirección, administrativas o profesionales.
- Clase media, donde las ocupaciones pueden ser profesionales, pero de gestión intermedia.
- Clase media baja, donde las ocupaciones son de supervisión, oficina, baja dirección y profesionales subalternos.
- Clase trabajadora cualificada, que incluye ocupaciones como trabajadores manuales cualificados.
- Clase trabajadora, que incluye trabajadores manuales semicualificados y no cualificados.
- Estrato inferior, compuesto por presos, viudas, viudos y trabajadores de baja cualificación.
La segmentación psicográfica se basa en la teoría de que las decisiones que toman las personas al comprar bienes o servicios reflejan su estilo de vida y clase socioeconómica. A través de estas clases, la segmentación del mercado funciona para publicitar un producto dentro de un área específica de interés para las personas. Podrían anunciar empleos de nivel inicial a presos recién liberados de prisión.
Mercados objetivo
Estas herramientas se utilizan en la segmentación de mercado y existen diferentes maneras de combinarlas para encontrar el mercado ideal para anunciar su producto. Por ejemplo, una empresa que vende artículos de alta tecnología para bebés deberá identificar un mercado objetivo. Analizará los datos demográficos y realizará una encuesta a personas millennials con mayor probabilidad de tener hijos, indicando sus preferencias de artículos. A continuación, analizará el segmento geográfico y psicográfico, y reducirá el mercado a quienes ocupan puestos de alta dirección y pueden permitirse artículos de alta tecnología para bebés, y que viven, por ejemplo, en una zona urbana donde la tecnología es fundamental en la vida diaria. Reducir el mercado objetivo ahorra tiempo y dinero al centrarse únicamente en los clientes potenciales más interesados; enviar anuncios de artículos de alta tecnología para bebés a hombres jubilados probablemente sea un desperdicio de dinero.
Campaigns Per Market
Sometimes, marketers have to use different marketing techniques, and campaigns for the same product. If a company is trying to sell a smart phone and they want everyone to buy it but the company has to connect with everyone through different campaigns. The way this is done, is by segmenting the market by different demographics, customer profiles, psychographics and geographic. For instance, creating a segment based off of millennials, teens, adults, and the elderly, the company is able to develop different marketing techniques to target each group and get them to buy the product. Showing that the smart phone is user-friendly may help target the elderly because it may be harder for them to learn new technology. Showing the teenager all the tech features will draw them in, while broadcasting that the smart phone is a great learning tool will allow adults to purchase them and use it as a tool for their children. Smart strategies use different campaigns for different market segments for the same product, trying to hit the features that each market is most interested in.
Perfiles de Clientes
También se utilizan ciertas variables que contribuyen a la creación de un perfil de cliente. El perfil de cliente es una descripción de un conjunto de clientes que incluye variables como patrones de compra, lealtad a la marca, solvencia e historial de compras. Es importante que el profesional de marketing comprenda al cliente potencial a través de sus patrones de compra, sus gustos y disgustos, su forma de compra y su análisis demográfico, geográfico y psicográfico.
Por ejemplo, si fabrica calcetines y sus productos se fabrican en Estados Unidos y un porcentaje de sus ingresos se destina a organizaciones benéficas, el perfil de cliente podría basarse en un grupo de personas que compran más productos de fabricación nacional y disfrutan donando a organizaciones benéficas y ayudando a los demás. A través del perfil de cliente, se generan y envían diferentes campañas de marketing a esos clientes. Por ejemplo, llegar a diferentes grupos de edad requiere diferentes formas de comunicación: el anciano del barrio recibirá una carta o postal, y el adolescente un correo electrónico. Las diferentes formas de comunicación basadas en los perfiles de cliente son una excelente manera de conectar con clientes potenciales.