6-09 Produits nouveaux et améliorés

Dans une économie capitaliste, l’innovation est essentielle à la survie. Une entreprise ne peut survivre en proposant indéfiniment les mêmes produits fabriqués de la même manière, car d’autres trouveront le moyen de fabriquer un produit meilleur, moins cher, ou les deux. Par conséquent, pour qu’une entreprise soit rentable à long terme, des produits « nouveaux et améliorés » sont essentiels.

Deux types d’innovation

En tant qu’investisseur, les deux types d’innovation qui vous intéressent le plus sont l’innovation de procédé et l’innovation de produit.

Innovation de processus

L’« innovation de procédé » désigne l’amélioration de l’efficacité interne d’une entreprise, lui permettant de produire des produits identiques (ou similaires) à moindre coût. C’est important car cela permet à l’entreprise de réduire ses prix (et de conquérir des clients), d’augmenter ses marges bénéficiaires (car il lui coûte désormais moins cher de produire la même chose), ou les deux.

Pensez à une société minière produisant du minerai de fer. Il y a mille ans, ce n’était qu’une petite armée d’ouvriers armés de pioches qui taillaient des parois rocheuses et transportaient 2,2 kg de minerai jusqu’à une charrette à bœufs, puis vers une fonderie située à quelques kilomètres. Aujourd’hui, une seule personne peut piloter une machine géante qui extrait des tonnes de minerai par minute d’une mine, les déversant dans des camions prêts à l’acheminer vers des navires prêts à partir n’importe où dans le monde. Le coût d’obtention d’une barre de fer est pratiquement nul, et les mineurs en tirent de plus gros bénéfices !

Innovation produit

L’innovation produit désigne le lancement d’un produit nouveau ou amélioré par une entreprise. L’objectif est généralement de fidéliser la clientèle en devançant la concurrence (et éventuellement en convainquant de nouveaux clients de changer de produit en démontrant leur supériorité sur le marché).

Les nouveaux produits sont des tentatives directes de générer davantage de revenus, soit en incitant les clients actuels à acheter le nouveau produit, soit en captant de nouveaux clients en produisant un produit inexistant, mais probablement recherché par les clients. Améliorer un produit existant coûte généralement moins cher en recherche et développement que produire quelque chose de totalement nouveau, mais les bénéfices d’un nouveau produit révolutionnaire peuvent justifier l’investissement.

L’innovation en action

Prenons l’exemple de McDonald’s, qui génère chaque année un chiffre d’affaires important grâce à la vente de Big Mac, de frites, de nuggets de poulet et de sandwichs. Tenter d’innover avec ces produits clés pourrait rebuter les clients fidèles. Il est donc essentiel de trouver des moyens de les proposer à moindre coût afin d’augmenter ses profits. L’entreprise s’est donc tournée vers l’innovation de processus, l’un des coûts les plus importants de la vente de ces produits étant la main-d’œuvre.

Innovation des processus McDonald’s

Pour innover, McDonald’s a commencé à installer des bornes de commande automatisées dans ses restaurants et une application mobile permettant de commander et de payer directement depuis son téléphone. Ainsi, l’entreprise a pu réduire le nombre de caissiers chargés de prendre les commandes et de traiter les paiements des clients. Elle a pu affecter davantage de personnel à l’arrière-boutique pour préparer les repas et les apporter directement aux clients, réduisant ainsi le coût total.

Innovation produit McDonald’s

Parallèlement, McDonald’s perd des clients, perçus comme malsains et sur-transformés. Bien que l’entreprise ne souhaite pas modifier ses plats phares, le reste de sa carte est constamment renouvelé pour attirer davantage de clients.

Certains de ses plats, comme le McSpagetti et le McPizza, ont été des échecs et ont été abandonnés (bien que vous puissiez toujours vous procurer les deux dans un seul restaurant à Orlando, si vous souhaitez découvrir un peu de l’histoire de McDonald’s). D’autres tentatives ont connu un succès bien plus grand : le concept McCafé, proposant des cafés et des viennoiseries plus raffinés en plus de ses cafés et sandwichs habituels, s’est avéré être un succès.

Qu’est-ce que cela signifie pour les investisseurs ?

En tant qu’investisseur, vous recherchez des entreprises rentables à long terme, c’est-à-dire capables et désireuses d’innover. Cet aspect est généralement mis en avant dans les communiqués de presse et les conférences investisseurs, mais pour les grandes marques qui annoncent de nouveaux produits, il fait souvent la une des journaux économiques.

En tant qu’investisseur, vous êtes attentif à deux choses :

1. Cette entreprise investit-elle suffisamment dans l’innovation par rapport aux autres entreprises de son secteur ?
2. Et selon vous, cette innovation va-t-elle dans la bonne direction ou risque-t-elle de se solder par un échec total ?

Ces deux décisions sont des décisions de jugement, mais elles doivent être votre priorité lorsque vous prenez une décision d’achat ou de vente.