Planification et évaluation de la publicité commerciale
Planifier la publicité pour une entreprise n’est pas une tâche à prendre à la légère. Après tout, la publicité est le moyen par lequel une entreprise diffuse son message. La manière et la qualité de la promotion de ses produits ou services peuvent faire, et font, la différence entre la réussite et l’échec. La planification et l’évaluation de la publicité sont donc des activités commerciales essentielles.
Une publicité commerciale réussie repose sur quatre considérations fondamentales : la connexion avec le client, le respect des normes légales et éthiques, les méthodes de communication avec les clients et la mesure de l’efficacité publicitaire.
Créer un lien avec le client
La façon dont l’entreprise se présente, les produits ou services qu’elle propose et la composition de sa clientèle sont autant de facteurs qui influencent la manière dont la publicité touche le client. Le premier moyen pour une entreprise de créer un lien avec le client est l’image de marque.
Image de marque
Dans le Far West, une marque était un symbole qui communiquait rapidement le message de son propriétaire. Aujourd’hui, une marque remplit la même fonction, et bien plus encore. La marque d’une entreprise véhicule son image, c’est-à-dire la façon dont elle souhaite se présenter et être perçue par le public.
Ford Motor Company (F), par exemple, tente de véhiculer une image différente avec ses véhicules Ford et sa marque Lincoln, même si les deux entreprises appartiennent à Ford Industries Incorporated. La marque Ford vise une image de fiabilité, de sécurité et de valeur, s’adressant aux travailleurs qui cherchent à optimiser chaque dollar investi. Quant à Lincoln, elle vise à véhiculer une image de luxe, de confort et d’élégance auprès d’une clientèle plus aisée ou plus exigeante.
Le concept publicitaire
La façon dont la publicité communique ces images dépend du concept publicitaire, ou du thème sous-jacent. Le concept publicitaire détermine la façon dont l’entreprise établit un lien émotionnel et rationnel avec ses clients et peut déterminer l’efficacité de toute campagne publicitaire.
Le spot télévisé mettant en vedette Matthew McConaughey illustre parfaitement cette notion de concept. La douce musique jazz, le costume porté par McConaughey, la décision de filmer la Lincoln filant à toute vitesse sur une vasière, et le choix délibéré de laisser McConaughey mal rasé, tout cela a contribué à établir un concept qui, selon le site web de Lincoln, « transmet l’euphorie et la sensation viscérale de conduire ».
Les produits et services vendus par une entreprise orientent les décisions concernant la marque, son image et son concept, car ce qu’une entreprise vend détermine souvent la manière de la vendre. Les publicités de la confiserie Mars mettent l’accent sur le plaisir d’une petite gourmandise, tandis que celles de Tyson Foods (TSN) mettent l’accent sur la qualité et la pureté de son poulet. Ces différences reflètent les préoccupations variées des clients, et ces préoccupations constituent le fondement des stratégies publicitaires de ces entreprises.
Marchés cibles
De même, le public cible d’une entreprise modifie à la fois son image et son approche publicitaire. La publicité peut être différente selon qu’elle s’adresse à une large clientèle ou à un marché spécifique. Le client choisit d’acheter ou non ce que propose l’entreprise. Connaître ses clients, leurs besoins et leur prix est donc essentiel à la réussite de sa publicité. Hershey (HSY) et Ghirardelli vendent du chocolat à des clients de différentes couches sociales ; leurs images de marque et les concepts utilisés dans leurs publicités reflètent donc ces différences.
L’identité de votre client influence votre communication : quelles images influenceront ses émotions, quels messages toucheront son intellect, quelles valeurs il respecte et pour quelle valeur il est prêt à payer ?
Respect des normes juridiques et éthiques
L’honnêteté est l’enjeu juridique et éthique le plus crucial en matière de publicité. D’un point de vue éthique, les entreprises doivent éviter toute déclaration ou omission d’information susceptible d’induire leurs clients en erreur lors de la planification de leurs campagnes publicitaires. Premièrement, c’est une question de bonne conduite commerciale. Les entreprises surprises en train de mentir à leurs clients perdent généralement des clients. Deuxièmement, les gouvernements fédéral, étatiques et locaux ont mis en place diverses lois sur la « vérité dans la publicité », assorties de lourdes amendes. Troisièmement, les clients lésés sont susceptibles de poursuivre les entreprises malhonnêtes en justice.
La violation du droit d’auteur constitue un autre problème éthique et juridique lié à la planification de la publicité commerciale. Elle survient lorsqu’une entreprise utilise, intentionnellement ou par inadvertance, des images, des marques déposées ou d’autres éléments protégés par la loi dans sa publicité, sans autorisation ni rémunération. Utiliser une photographie prise sur Internet pour une publicité peut représenter l’image souhaitée, mais le photographe qui a pris la photo et qui en détient les droits d’auteur vous poursuivra probablement en justice.
Les entreprises doivent également éviter toute accusation de discrimination fondée sur le contenu ou l’emplacement de leurs publicités. Rares sont celles qui pourraient résister au tollé provoqué par l’aliénation d’une ou plusieurs minorités en raison d’une image ou d’une insinuation indélicate dans leur publicité.
Les méthodes de communication
Les méthodes, ou supports, utilisées par une entreprise pour sa publicité influencent la manière dont elle véhicule sa marque, son image et ses concepts publicitaires.
Aujourd’hui, les entreprises utilisent quatre grands modes de communication : la presse écrite, la radio et la télévision, la publicité électronique et la publicité événementielle. Chaque méthode possède ses propres atouts et faiblesses ; c’est pourquoi la plupart des entreprises utilisent la plupart, voire la totalité, de ces méthodes lors de la planification de leurs campagnes publicitaires.
Imprimé
La publicité imprimée se concentre principalement sur la diffusion d’annonces dans les journaux, les magazines et les prospectus, sur les panneaux d’affichage, les bancs publics ou les arrêts de bus, et sur la communication directe avec les clients par le biais de campagnes de publipostage. L’enseigne extérieure d’un commerce constitue une autre forme de publicité imprimée, tout comme le logo ou la marque de l’entreprise. Plus important encore, chaque type de média imprimé touche des groupes régionaux, économiques, culturels, ethniques, démographiques ou d’intérêts différents, et les entreprises doivent anticiper cette réalité lors de l’élaboration d’un plan publicitaire solide.
Diffuser
La publicité radiodiffusée comprend la radio AM et FM, ainsi que la télévision par câble et par satellite. Chacun de ces médias s’adresse à des publics variés et leur utilisation doit donc s’inscrire dans un plan publicitaire global. Par exemple, les stations de radio AM ont une audience différente de celle des stations de radio FM. Les chaînes d’information câblées ont une audience différente de celle des chaînes de cinéma câblées, et les stations de radiodiffusion ciblent un public varié.
Électronique
L’avènement d’Internet a créé un nouveau média pour la publicité commerciale. Dans le monde interconnecté d’aujourd’hui, aucune entreprise sérieuse ne peut survivre sans son propre site web, conçu et géré par des professionnels, proposant des liens pour acheter ses produits et des méthodes de paiement sécurisées à la demande. Ce n’est pas un hasard ; les professionnels doivent concevoir leur site web avec la même rigueur que pour la publicité en ligne.
L’intérêt d’intégrer la publicité en ligne à un plan publicitaire réside dans le fait que les ordinateurs et les logiciels permettent aux professionnels de cibler des publicités spécifiques en fonction de la région, de la religion, de l’origine ethnique, de l’origine nationale, de divers centres d’intérêt, voire d’individus spécifiques.
La publicité peut être diffusée sur des applications pour smartphones, sur les réseaux sociaux, sur des blogs et sur de nombreux autres supports électroniques. Les planificateurs d’entreprise doivent donc évaluer un nombre quasi illimité d’options en fonction des coûts, de l’image de marque et des concepts publicitaires qu’ils souhaitent adopter.
Événementiel
Enfin, la publicité événementielle présente ses propres enjeux de planification. Chaque sport, course, concert ou spectacle attire un public différent. Certains sont régionaux, d’autres nationaux. Certains sont télévisés, d’autres encore diffusés à la radio. Planifier sa publicité de manière à en tirer parti peut doubler la portée de vos annonces et accroître leur efficacité.
Ce qui nous amène au dernier point à considérer dans la planification de la publicité commerciale : mesurer l’efficacité de votre publicité.
Mesurer l’efficacité publicitaire
L’objectif principal de la planification publicitaire est de mesurer le retour sur investissement. Que l’entreprise dispose de millions de dollars pour un plan publicitaire multimédia complet ou d’un budget à peine suffisant pour une petite pancarte, aucune entreprise n’accepte de signer un chèque pour un produit qui ne génère pas de bénéfices.
Cela signifie qu’un bon plan publicitaire doit être évalué, c’est-à-dire pouvoir mesurer son efficacité.
Suivi des comptes
L’une des méthodes les plus simples pour mesurer l’efficacité d’une publicité est le suivi des produits ou des comptes. Les supermarchés suivent souvent les articles proposés à la vente dans les prospectus des journaux hebdomadaires afin de déterminer si les clients achètent davantage les articles annoncés. Les détaillants comptent les coupons retournés imprimés dans divers supports imprimés pour mesurer les taux de réponse.
Réponse rapide
Une méthode plus moderne de mesure de la réponse à la publicité imprimée est le code QR (Quick Response). Les entreprises utilisent ces images numériques générées par ordinateur à diverses fins, mais elles s’avèrent très efficaces pour mesurer la réponse publicitaire aux supports imprimés. La plupart des emballages de produits (un type de support imprimé) comportent un code QR que les clients peuvent scanner sur leur smartphone. La plupart des codes QR contiennent l’adresse URL de l’entreprise, donnant ainsi accès à des offres ou à du contenu spéciaux. Ils fournissent également un retour quasi instantané aux entreprises qui ont anticipé et insisté pour placer un code QR sur leurs étiquettes ou leurs publicités.
Codes promotionnels
Les adaptations du code QR sur d’autres supports sont devenues populaires peu après la version imprimée. Les publicités radio et télévisées font référence au site web de l’entreprise et proposent des réductions ou des services supplémentaires en saisissant un « code promotionnel » spécifique lors de l’accès au site ou du paiement.
Suivi des clics
Plusieurs éditeurs de logiciels proposent des programmes de suivi des clics permettant de remonter jusqu’à l’ordinateur ayant cliqué sur une publicité. La plupart des entreprises proposant des modes de publicité numérique permettent de rediriger directement vers les clients précédents des publicités supplémentaires pour des produits et services similaires.
La planification de la publicité lors d’événements doit également inclure des méthodes de comptabilité, de codage et de suivi afin que les professionnels responsables puissent en évaluer l’efficacité.
Tout cela peut paraître intimidant, même pour une grande entreprise, mais les agences de publicité, les chaînes de télévision et de radio, les câblodistributeurs, les commerciaux publicitaires et les consultants professionnels indépendants sont prêts à fournir le talent, les connaissances, les compétences et les capacités nécessaires pour aider toute entreprise qui souhaite diffuser un message.