Stratégies de tarification
L’un des aspects les plus cruciaux de l’élaboration d’une stratégie marketing est la définition d’une approche tarifaire. Une entreprise peut proposer un excellent produit et une campagne promotionnelle exceptionnelle, mais peut tout de même échouer si le prix n’est pas adapté aux clients. D’un côté, des prix élevés peuvent dissuader les consommateurs en quête de valeur et entraîner des ventes faibles et des profits faibles. De l’autre, des prix trop bas peuvent entraîner des marges plus faibles, ce qui pourrait contrebalancer toute augmentation des ventes. L’essentiel est de choisir une stratégie adaptée au produit de l’entreprise, à son environnement concurrentiel et à sa clientèle.
Cet article examine l’impact des forces de l’offre et de la demande sur les prix et le concept d’élasticité-prix. Il présente également certaines des stratégies de tarification les plus courantes et leurs scénarios d’application habituels. Enfin, il aborde l’impact des avancées technologiques sur la fixation des prix.
Concepts généraux de prix
L’offre et la demande
L’offre et la demande comptent parmi les facteurs les plus fondamentaux du prix des biens sur le marché, et une entreprise individuelle a souvent peu de contrôle sur eux. En cas d’offre excédentaire d’un produit sur le marché, à demande constante, le prix du bien diminue à mesure que les entreprises tentent d’écouler leurs stocks excédentaires. Les entreprises qui refusent de baisser leurs prix en période d’offre excédentaire peuvent être pénalisées par une chute brutale des ventes et une accumulation de stocks invendus. Le pétrole est un parfait exemple d’industrie actuellement en situation d’offre excédentaire : l’augmentation de la production a fait chuter les prix de plus de 100 dollars le baril à environ 50 dollars le baril aujourd’hui.
De même, toute baisse de la demande sans variation de l’offre entraînera également une baisse des prix. Avec une clientèle globale réduite, les entreprises sont contraintes de lutter plus intensément pour satisfaire la demande de chaque client, et cette concurrence acharnée entraîne des baisses de prix. Lors d’une récession, comme celle de 2008, la demande chute souvent pour une grande variété de biens, car les consommateurs sont plus réticents à dépenser, ce qui oblige les entreprises à baisser leurs prix.
Pour en savoir plus sur l’offre et la demande, ainsi que des exemples de leur fonctionnement, lisez notre article sur les exemples d’offre et de demande en bourse.
Élasticité des prix
L’impact fondamental du contrôle des prix d’une entreprise réside dans la quantité demandée par les consommateurs. Si les prix augmentent, moins de clients achèteront le produit, tandis que s’ils baissent, davantage de clients achèteront. L’élasticité-prix concerne la relation entre l’ampleur de la hausse (baisse) de prix et l’ampleur de la baisse (hausse) des ventes qui suit.
Une demande élastique signifie que pour toute variation de prix à la baisse, la hausse de la demande sera proportionnellement plus élevée, ou inversement. Par conséquent, pour un produit dont la demande est élastique, la meilleure solution pour les dirigeants est de baisser les prix afin d’augmenter la quantité demandée. Les produits ayant de nombreux substituts similaires, comme les hamburgers McDonald’s ou le chocolat Hershey’s, ont souvent une demande élastique, car les consommateurs sont plus sensibles au prix et peuvent facilement changer de produit.
Une demande inélastique est exactement l’inverse : pour toute variation de prix, le pourcentage de variation de la demande est plus faible. Ainsi, lorsque les biens sont inélastiques en termes de prix, la direction doit augmenter les prix, car le profit supplémentaire compensera toute baisse de la quantité demandée. Les produits de luxe comme les diamants sont inélastiques en termes de prix, car les clients ont tendance à être moins sensibles au prix lorsqu’ils dépensent pour un produit qui est essentiellement un symbole de richesse. De même, les biens offrant très peu de substituts, comme l’essence et l’eau du robinet, sont généralement inélastiques en termes de prix, car les consommateurs n’ont pas la possibilité de changer de produit ; ils sont contraints de payer le prix plus élevé.
Stratégies de tarification courantes
Voici une description de certaines des stratégies de tarification les plus courantes :
Doubler
La tarification par gamme consiste à proposer des produits de différents niveaux de qualité (généralement bas, moyen et haut de gamme). Les prix sont fixés pour refléter la qualité relative de chaque offre : le produit bas de gamme est ainsi proposé à un prix réduit, le produit moyen à un prix moyen et le produit haut de gamme à un prix élevé. L’iPad illustre bien cette stratégie : les clients ont le choix entre un modèle très basique ou un modèle plus haut de gamme et doté de fonctionnalités plus performantes, et ce, pour plusieurs centaines de dollars. Comme son nom l’indique, la stratégie par gamme est efficace lorsqu’une entreprise propose une gamme de produits composée de plusieurs articles présentant des différences de qualité marquées. La tarification segmentée permet de clarifier la valeur ajoutée apportée par l’achat d’un modèle supérieur et offre aux consommateurs une certaine flexibilité quant à leur budget.
Produit d’appel
La stratégie des produits d’appel consiste pour une entreprise à vendre certains articles à perte afin d’attirer les clients. L’hypothèse est qu’une fois les clients tentés d’entrer en magasin, ils auront tendance à acheter d’autres articles, générant ainsi des bénéfices pour l’entreprise. Un exemple très simple est celui des restaurants qui vendent des menus enfants à très bas prix (voire parfois gratuitement). Le restaurant perd de l’argent sur le menu enfant, mais réalise des bénéfices lorsque les adultes qui les accompagnent doivent commander des repas au prix fort. Cette stratégie peut être efficace pour générer du trafic, mais les entreprises doivent veiller à ce que les clients achètent effectivement des produits autres que les produits d’appel.
Psychologique
La tarification psychologique est une approche qui fixe les prix en fonction d’une réaction psychologique qu’ils provoquent chez les consommateurs. L’objectif ultime de cette tactique est d’augmenter les ventes sans réduire significativement les prix. L’exemple le plus courant est celui des détaillants qui fixent le prix d’un article un centime en dessous d’un montant pair, par exemple 9,99 $ au lieu de 10 $. Les clients associent le prix de 9,99 $ au prix inférieur de 9 $, sans réaliser qu’il est juste un centime en dessous de 10 $. L’utilisation massive de cette tactique illustre à elle seule le succès de la tarification psychologique. Elle peut être efficace aussi bien pour des biens relativement peu coûteux comme l’essence que pour des achats importants comme les voitures : 19 999,99 $ semblent, pour une raison ou une autre, bien moins chers que 20 000 $.
Pénétration
La stratégie de prix de pénétration consiste pour une entreprise à lancer un produit à bas prix afin de générer rapidement des ventes importantes et de pénétrer un marché. Une fois le produit adopté, l’entreprise tente d’en augmenter le prix. Netflix pourrait être considéré comme un exemple de stratégie de pénétration : l’entreprise a commencé par proposer un tarif mensuel bas pour son service, et maintenant qu’elle compte un grand nombre de clients dépendants, elle peut augmenter progressivement ses prix pour tenter de générer des profits. Le principal problème de cette stratégie de pénétration est qu’une fois que les consommateurs sont habitués à payer un prix bas pour un produit, il peut être très difficile de les convaincre de payer plus cher pour le même article.
L’écrémage
L’écrémage est en quelque sorte l’inverse de la stratégie de pénétration. Dans ce type de stratégie, les entreprises lancent des produits à un prix initial élevé, souvent le prix le plus élevé que les clients seraient prêts à payer. Une fois la demande initiale satisfaite, l’entreprise baisse ses prix pour conquérir un nouveau groupe de consommateurs. Ce processus peut se poursuivre par plusieurs baisses de prix. L’écrémage est souvent utilisé par les startups qui proposent un produit inédit et unique. Grâce à des prix élevés dès le départ, ces entreprises cherchent à maximiser leurs profits avant que leurs concurrents n’interviennent et n’imposent des baisses de prix. L’un des problèmes de l’écrémage est qu’il attire la concurrence sur le marché, car les entreprises concurrentes y voient une opportunité de concurrencer le produit initial.
Impact de la technologie
La technologie a créé un environnement tarifaire très différent de la norme précédente. Avec la possibilité accrue de consulter rapidement les prix en ligne, les clients sont devenus plus attentifs aux prix et il est devenu plus important d’être moins chers que leurs concurrents ou de communiquer clairement la supériorité de la marque. Il est également plus facile pour les clients de changer de marque, car ils peuvent acheter en ligne et éviter de se déplacer dans plusieurs magasins pour trouver la meilleure offre. Ainsi, le consommateur a davantage de pouvoir dans la fixation des prix.
Avec l’évolution vers le e-commerce, de nouveaux facteurs entrent en jeu dans les décisions de tarification des entreprises. L’un des principaux enjeux est la livraison : l’entreprise facturera-t-elle les frais de livraison aux clients ou les prendra-t-elle en charge ? Amazon offrant la livraison gratuite sur de nombreux articles via son service Prime, les entreprises subissent une pression supplémentaire pour baisser leurs prix grâce à la livraison. Globalement, l’émergence du commerce en ligne a entraîné des prix nettement plus bas grâce à ce type de concurrence directe et facilement comparable.