Le cycle de vie d’un produit
Les humains et les animaux ont des cycles de vie standard : une série d’étapes que chacun traverse avant de mourir. Pour les humains, ces phases peuvent inclure la petite enfance, l’enfance, l’adolescence, l’âge adulte et la retraite.
Les produits traversent également une série de phases tout au long de leur vie, appelées « cycle de vie du produit ». Les quatre étapes du cycle de vie d’un produit sont : l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin. Ce cycle est extrêmement important à suivre pour les managers afin de planifier une stratégie efficace pour leur entreprise. Cet article décrit chacune de ces quatre étapes, donne des exemples de produits à chaque étape et présente les implications stratégiques du cycle de vie du produit pour les managers.
Étape d’introduction
La phase de lancement marque la toute première commercialisation d’un produit par une entreprise. Au départ, l’objectif principal des entreprises n’est pas le profit (les nouveaux produits génèrent souvent des pertes en raison de coûts publicitaires élevés et de faibles ventes), mais plutôt le développement d’un marché et la sensibilisation des consommateurs. En cas de succès, l’entreprise peut bénéficier d’un meilleur retour sur investissement par la suite, grâce à la croissance des ventes et à la baisse des coûts relatifs. Prenons l’exemple d’un produit en phase de lancement : le premier appareil Echo d’Amazon.
L’un des principaux atouts de cette phase est la nécessité d’établir la qualité. Lorsqu’une entreprise lance un nouveau produit, la première étape pour la direction est de s’assurer que les premiers exemplaires sont parfaitement fabriqués et représentent fidèlement ce qu’elle souhaite proposer à ses clients. Si le lancement d’un produit présente des problèmes de qualité, il devient très difficile de convaincre les clients de le réessayer. L’appareil Echo a apporté de nombreuses fonctionnalités uniques et conviviales, comme la possibilité de contrôler à distance les lumières de sa maison, d’utiliser Alexa d’Amazon pour poser des questions ou donner des commandes (par exemple pour commander une pizza), et de fonctionner comme enceinte pour écouter de la musique. La réussite de la phase de lancement de l’Echo repose sur une séduction client.
Lors de cette phase, deux stratégies tarifaires principales sont mises en œuvre : soit les dirigeants maintiennent des prix bas pour attirer les clients et accroître leurs parts de marché, soit ils fixent des prix plus élevés pour tenter de mieux rentabiliser leurs coûts de développement à court terme. La promotion, lors de cette phase, cible souvent les innovateurs, ceux qui osent tester un nouveau produit et le présentent à leurs pairs. Parfois, la promotion peut également inclure des actions de sensibilisation, notamment s’il s’agit d’un produit inédit pour les consommateurs.
Stade de croissance
Si les produits franchissent la phase de lancement, ils entrent ensuite en phase de croissance. C’est à ce moment que la demande pour un produit décolle, les entreprises le promouvant auprès d’un public plus large afin de susciter la préférence des consommateurs par rapport aux autres marques et de gagner des parts de marché. Grâce à la demande croissante, les entreprises sont souvent en mesure de réaliser des bénéfices substantiels à ce stade. Les drones sont un exemple de produit en phase de croissance sur le marché actuel. Bien qu’il s’agisse d’un produit relativement nouveau, le marché est établi et la demande croît rapidement.
En phase de croissance, la promotion s’intensifie. Alors qu’auparavant, l’entreprise pratiquait une publicité plus sélective, elle cible désormais un large public pour maximiser sa visibilité. Prenons l’exemple des drones : il y a quelques années à peine, il était extrêmement rare de voir des drones voler ou même de connaître quelqu’un qui en possédait un. Maintenant que le marché est mieux établi, la plupart des gens connaissent au moins quelqu’un qui en possède un, et ils sont beaucoup plus courants grâce à la promotion accrue dont ils ont bénéficié.
Pour répondre à la demande croissante, des canaux de distribution sont ajoutés. Avec une production plus importante, les économies d’échelle contribuent à la baisse des coûts unitaires et à l’amélioration des marges. Ce facteur, combiné à une meilleure capacité de fixation des prix et à un volume de ventes plus important, permet aux entreprises d’augmenter leurs bénéfices ou, du moins, de réduire leurs pertes durant cette phase.
La phase de croissance est généralement favorable pour l’entreprise qui fabrique un produit, et les dirigeants s’efforcent de la prolonger le plus longtemps possible. Un produit de haute qualité, une stratégie publicitaire performante et une forte connexion avec les consommateurs contribuent à prolonger cette phase de croissance. Il est également utile de proposer un produit difficile à imiter par les concurrents, car la concurrence peut raccourcir la période de croissance. La protection par brevet ou par droit d’auteur peut aider à repousser les concurrents.
Stade de maturité
À un moment donné, la croissance ralentit inévitablement et les produits atteignent leur maturité. À ce stade, la priorité des managers est de protéger les parts de marché acquises, car cette phase est souvent celle du cycle de vie du produit où la concurrence est la plus forte. Un autre objectif clé est de maximiser les profits : les produits à ce stade de leur vie deviennent souvent de véritables « vaches à lait » pour les entreprises qui génèrent les fonds nécessaires au développement de nouveaux produits. Les iPhones d’Apple (AAPL) sont un exemple de produit en phase de maturité, car presque tous ceux qui souhaitent un iPhone en possèdent probablement un aujourd’hui et la croissance a ralenti.
L’intensification de la concurrence constitue un enjeu majeur pour les entreprises à ce stade. Maintenant qu’un marché éprouvé existe pour le produit, les concurrents voient l’enjeu du profit et s’y lancent pour tenter d’en tirer profit. Certains peuvent tenter d’imiter le produit de près et le vendre à un prix inférieur, tandis que d’autres tentent d’en améliorer certains aspects. Quoi qu’il en soit, il est essentiel pour les entreprises à ce stade de convaincre constamment les consommateurs que leur produit est supérieur à celui de leurs concurrents et de fidéliser leur clientèle. Pour l’iPhone, Apple fait face à une concurrence féroce de la part de son principal rival Samsung et d’autres entreprises. L’objectif d’Apple est de continuer à innover et à ajouter des fonctionnalités à l’iPhone pour fidéliser ses clients.
En raison de cette concurrence intense, les prix doivent souvent être baissés pendant la phase de maturité, sous peine de voir les clients abandonner et se tourner vers une version moins chère du produit. La promotion vise à expliquer aux consommateurs pourquoi le produit de l’entreprise est supérieur à celui de ses concurrents. La phase de maturité peut se poursuivre longtemps si un produit est suffisamment attrayant pour susciter une demande durable de la part des consommateurs.
Stade de déclin
Au cours de la dernière étape de la vie d’un produit, la demande commence à décliner à mesure que les consommateurs se tournent vers des produits plus récents et plus attrayants. Les téléphones traditionnels en sont un exemple : avec l’émergence des téléphones portables, de moins en moins de personnes utilisent les lignes fixes et le marché semble en fin de vie.
Les entreprises disposent de plusieurs options pour les produits à ce stade. La première consiste simplement à fermer boutique et à se lancer dans de nouveaux produits. Cette solution est judicieuse lorsque le produit ne génère plus de profit ou lorsque les ressources nécessaires à la poursuite de la production ne justifient plus le niveau de profit obtenu. Cette option de « liquidation » consiste soit à vendre le segment de produit à une autre entreprise, soit à se débarrasser de tous les stocks restants et à cesser la production.
Par ailleurs, les entreprises ont deux options principales pour poursuivre la production d’un produit en déclin. La première consiste à accroître les investissements pour ajouter de nouvelles fonctionnalités ou de nouvelles applications au produit et relancer la croissance. Cette solution peut être risquée, car elle entraîne un gaspillage de capital si le redressement échoue. La seconde option consiste à continuer à proposer un produit tout en réduisant les investissements. Cela conduit généralement le produit à prendre du retard sur la concurrence restante, mais cela peut être une excellente idée si les coûts réduits conduisent à des bénéfices qui peuvent être réinvestis dans d’autres domaines de l’entreprise.
Validité du modèle du cycle de vie du produit
Bien que le modèle du cycle de vie du produit soit utile à bien des égards, il présente quelques inconvénients. D’abord, certains produits ne semblent pas s’y adapter. Des marques comme Coca-Cola (KO), Heinz ([KHC) et McDonald’s (MCD) existent depuis des décennies sans déclin, un phénomène que le cycle de vie du produit ne prédit pas. Cela suggère que les marques exceptionnelles et bien gérées ont le potentiel de perdurer indéfiniment.
Les marques de niche qui occupent des segments de marché non traditionnels sont également moins adaptées au cycle de vie du produit. L’entreprise suédoise de meubles IKEA en est un exemple : en combinant des produits simples et économiques avec des ambiances et des offres en magasin modernes et de haute qualité, IKEA subit moins l’impact de la concurrence malgré son manque d’adaptation au fil du temps. L’approche et la présentation peu orthodoxes au consommateur protègent IKEA et ont entraîné une croissance exponentielle ces dernières années.
Un autre problème réside dans le fait que l’attente d’un « cycle de vie du produit » peut parfois conduire les managers à prendre de mauvaises décisions commerciales. Par exemple, le cycle de vie du produit suggère que, pour les produits en phase de maturité, la différenciation et l’ajout de fonctionnalités sont nécessaires pour préserver les parts de marché. Cependant, en réalité, il est parfois plus efficace de privilégier la simplicité et d’éviter des dépenses supplémentaires coûteuses pour le perfectionner. En résumé, le cycle de vie du produit présente quelques difficultés, mais il peut néanmoins constituer un outil précieux pour les managers afin de les aider à développer leur stratégie marketing.