Questions éthiques en marketing
L’éthique est un code de valeurs et de principes qui régissent les actions d’une personne concernant ce qui est bien et ce qui est mal. Elle détermine notre comportement face à un dilemme moral. La morale est subjective, car elle varie d’une personne à l’autre en fonction de son point de vue et des normes éthiques de sa culture. Les pratiques éthiques, tout comme les pratiques contraires à l’éthique, peuvent avoir un impact sur le marketing et, dans certains cas, un comportement contraire à l’éthique peut entraîner une intervention gouvernementale. De plus, nos choix éthiques et nos philosophies morales sont liés aux pratiques marketing.
Les questions éthiques et leur impact sur le marketing
Les publicités sont un excellent moyen de faire connaître un produit ou un service, mais leurs messages sont parfois discutables. Les publicités vintage des années 1950 et 1960, par exemple, ont été créées à une époque où la surveillance était bien moins stricte. Aujourd’hui, nombre de ces publicités sont perçues comme plus offensantes et contraires à l’éthique que convaincantes. Si vous regardez une publicité pour les cigarettes Camels des années 1950, vous verrez un médecin souriant, une cigarette à la main, avec la légende : « Plus de médecins fument des Camel que n’importe quelle autre cigarette.» Cette publicité est hypocrite, car les médecins consacrent leur carrière à promouvoir des modes de vie sains. Elle envoie également le message à la société que si les médecins fument, ce n’est pas forcément mauvais.
En marketing, la stratégie de promotion est utilisée pour susciter l’intérêt des consommateurs et les convaincre d’essayer un produit ou un service. Cependant, cette stratégie tend trop souvent à objectiver les femmes. Carl’s Jr. est bien connu pour ce comportement. Depuis 2000, la majorité de ses publicités mettent en scène des mannequins mangeant des hamburgers et portant des vêtements révélateurs. Carl’s Jr. justifie sa décision en déclarant : « Nous croyons qu’il faut mettre des mannequins sexy dans nos publicités, car les mannequins moches ne font pas vendre de hamburgers.» En raison de leur choix contraire à l’éthique d’objectifier les femmes, beaucoup de femmes pensent qu’elles ne constituent pas le public cible, contrairement aux hommes de 18 à 35 ans.
Collecte de données éthique et non éthique
Avant le lancement d’un nouveau produit ou service, des études sont menées afin de recueillir des commentaires sur son efficacité sur le marché. Les groupes de discussion constituent une stratégie d’étude marketing éthique utilisée pour recueillir ces informations. L’objectif principal de ces groupes est de recueillir l’avis, les croyances ou les perceptions des consommateurs sur un produit ou un service. Cette forme d’étude qualitative consiste à interroger un petit groupe de personnes, les répondants, par un modérateur. L’entretien est informel, permettant aux répondants de s’exprimer librement.
Une autre stratégie consiste à collecter des données. De nombreux sites web comme Google, Facebook et Amazon collectent les données de leurs utilisateurs, notamment leurs habitudes de recherche, leur nom, leurs coordonnées et leur localisation. Ils les utilisent pour établir un profil de leurs clients, qu’ils utilisent ensuite pour diffuser des publicités pour des produits et services adaptés à leurs centres d’intérêt. La confidentialité des données est un sujet brûlant : il existe un compromis important entre la protection de la vie privée et l’élaboration de stratégies marketing plus efficaces.
Growth Hacking
Le « Growth Hacking » consiste à utiliser des invitations automatiques et des notifications push d’applications pour attirer des contacts. Ce type de pratique repousse les limites éthiques de ce que les consommateurs sont prêts à accepter de la part des marketeurs ; nombre d’entre eux y voient un tel dégoût qu’ils abandonnent complètement le service. D’un point de vue commercial, la conservation des données clients pour une utilisation ultérieure peut également poser un problème juridique majeur, même si vous essayez de cesser d’utiliser le service. Ce domaine du marketing est en pleine évolution. Tout comme les publicités pour cigarettes sont aujourd’hui considérées comme absurdes et offensantes, ces pratiques marketing pourraient devenir la norme ou servir d’exemple rétrospectif.
Normes éthiques sur les marchés internationaux
La culture a une grande influence sur les principes éthiques, car elle désigne un ensemble de valeurs et d’attitudes partagées par un groupe de personnes. Cependant, les cultures ne sont pas toutes identiques, ce qui explique les différences d’éthique entre les pays. Les normes éthiques doivent être pertinentes pour les marchés internationaux et uniformes sur tous les marchés, ce qui signifie que les pratiques éthiques appliquées dans le pays d’origine doivent également être appliquées à l’international. Avon (AVM) s’engage à cet égard. La stratégie marketing utilisée pour distribuer ses produits en Asie, en Europe et en Amérique du Sud est la même qu’aux États-Unis : la vente directe. Avon recrute de nombreux vendeurs locaux, qui commercialisent ensuite les produits de beauté individuellement auprès de leurs amis, de leurs contacts professionnels et d’autres personnes. Grâce à cette stratégie de marketing direct, Avon s’assure que ses efforts marketing sont spécifiquement adaptés aux micro-marchés, évitant ainsi les complications éthiques.
Cependant, cette même stratégie présente un risque d’abus. Herbalife (HLF) esquive constamment les poursuites judiciaires qui la mettent en cause, la qualifiant de système pyramidal, et générant davantage de profits en exigeant des cotisations et des paiements minimums de la part de ses vendeurs individuels qu’en vendant ses produits. Ces poursuites repoussent les limites de l’éthique marketing : un grand nombre de clients potentiels évitent les produits Herbalife en raison de ces allégations.
Comportements contraires à l’éthique et réglementation gouvernementale
Les comportements contraires à l’éthique sont présents dans le marketing et peuvent inclure le marketing et la publicité trompeurs, les prix abusifs, les prix prédateurs, les appels non sollicités (télémarketing) et les messages non sollicités (spams). Pour y remédier, chaque entreprise est légalement tenue de déclarer que ses pratiques marketing sont authentiques et honnêtes, et qu’elles ne contreviennent pas à la loi. Ces comportements peuvent nuire aux consommateurs. C’est pourquoi, pour les protéger, la Federal Trade Commission (FTC) s’efforce de limiter les pratiques commerciales déloyales. L’agence veille également au respect de la loi selon laquelle les allégations publicitaires doivent être vraies et ne peuvent être ni injustes ni trompeuses.
Alors que de plus en plus de spécialistes du marketing et de campagnes publicitaires repoussent les limites de l’éthique, le gouvernement est contraint d’intervenir pour imposer des limites strictes à ce qui est autorisé et interdit. L’introduction d’une réglementation gouvernementale signifie que les spécialistes du marketing sont non seulement sanctionnés par l’opinion publique pour leurs comportements contraires à l’éthique, mais qu’ils s’exposent également à de lourdes amendes et autres sanctions légales.
Code de conduite éthique pour le marketing
En matière de marketing, un code de déontologie doit être mis en place, imposant des principes éthiques aux pratiques marketing. Avant tout, les marketeurs doivent être tenus de respecter toutes les lois et réglementations. Ils doivent assumer la responsabilité des conséquences de leurs actes et s’assurer que leurs décisions et actions satisfont les consommateurs. Ils doivent faire preuve d’honnêteté et de dignité lorsqu’ils servent les consommateurs, et s’assurer que les produits et services qu’ils proposent sont sûrs et correspondent aux intentions des consommateurs. Les marketeurs doivent également divulguer les risques associés au produit ou service et éviter la publicité mensongère et les tactiques trompeuses.
L’approche marketing de chaque entreprise étant différente, chacune d’entre elles devrait se doter d’un code de déontologie solide pour guider ses efforts marketing. Les marketeurs doivent s’y référer avant et pendant chaque campagne marketing, sous peine de graves réactions publiques, voire judiciaires.
Lien entre philosophie morale et pratiques marketing
En fin de compte, les choix éthiques reposent sur notre philosophie morale personnelle. Notre philosophie morale est basée sur le type de société dans laquelle nous vivons et sur notre environnement. Deux types de philosophies morales sont liés aux pratiques marketing : l’idéalisme moral et l’utilitarisme.
L’idéalisme moral est une philosophie morale selon laquelle, quel que soit le résultat, les droits individuels doivent toujours être protégés. Cette philosophie se retrouve dans la pratique éthique consistant à informer les consommateurs des risques pour la sécurité d’un produit ou d’un service, ou à rappeler un produit défectueux quel qu’en soit le coût, tant que les consommateurs sont protégés.
L’utilitarisme se fonde sur le résultat global et évalue les coûts et les avantages d’un comportement éthique. L’objectif est de procurer le bonheur au plus grand nombre. Si les avantages sont supérieurs aux coûts, alors ce comportement est éthique. L’utilitarisme en marketing crée de la valeur pour les consommateurs. Samsung y parvient en installant des bornes de recharge pour téléphones portables dans les aéroports pour les passagers. Cela offre un service précieux aux clients de Samsung, et même aux autres, puisque les bornes peuvent recharger n’importe quel appareil.
Le marketing ne se limite pas à promouvoir et à vendre des produits aux consommateurs. Il s’agit de promouvoir l’éthique dans les pratiques marketing afin d’éliminer la tromperie et de garantir que les consommateurs tirent le meilleur parti d’un produit ou d’un service.