Segmentation et marchés cibles
Vous êtes-vous déjà demandé comment les grandes et petites entreprises rassemblent leur clientèle ? Face à la multitude de personnes dans le monde, comment les entreprises sélectionnent-elles leurs cibles ? Les grandes entreprises utilisent le marketing de masse pour commercialiser leurs produits, tandis que les plus petites privilégient la segmentation du marché.
Qu’est-ce que la segmentation du marché ?
La segmentation de marché consiste à diviser un marché de clients potentiels en groupes (segments) selon leurs caractéristiques. Grâce aux différentes stratégies utilisées pour chaque groupe de consommateurs, il est plus facile pour les spécialistes du marketing de personnaliser leurs campagnes et d’attirer de nouveaux clients. C’est ainsi que le marketing ciblé adapte ses efforts marketing aux besoins d’un segment de marché spécifique. En segmentant le marché cible, les spécialistes du marketing peuvent gagner en efficacité et potentiellement économiser sur leurs campagnes. Il s’agit d’un moyen plus rentable pour l’entreprise de promouvoir son activité.
Il est essentiel pour les spécialistes du marketing de définir le marché total du produit qu’ils souhaitent vendre. Les besoins et les habitudes d’achat sont deux facteurs importants à prendre en compte. Par exemple, le marché total d’un livre sur les nouveau-nés peut être estimé en rassemblant le nombre total de femmes dont l’âge moyen à la naissance se situe entre 18 et 24 ans.
Une fois le marché défini, les spécialistes du marketing peuvent le segmenter davantage et segmenter la campagne entière. Lors du choix des critères de segmentation, il est important de comprendre le comportement humain. Des facteurs tels que la démographie, la zone géographique et les caractéristiques psychographiques sont les trois principales caractéristiques à prendre en compte pour déterminer la stratégie marketing de chaque segment. Une fois les critères définis, l’entreprise élabore des profils de segment. Un profil de segment présente les caractéristiques générales des consommateurs dans des segments spécifiques pouvant inclure l’âge, le comportement et le sexe. Une fois les segments créés, l’entreprise évalue la rentabilité potentielle de chaque segment, puis les sélectionne pour le ciblage.
En segmentant le marché cible, les spécialistes du marketing peuvent gagner en temps et en argent, ce qui permet potentiellement de réaliser des économies sur les campagnes. Il s’agit d’un moyen plus rentable pour l’entreprise de promouvoir son activité.
Outils de segmentation du marché
Segmentation démographique
La segmentation démographique est le critère le plus important pour mesurer un marché cible. Les marketeurs ont généralement une bonne idée de la taille des différents segments démographiques grâce à des statistiques mesurables, facilement accessibles en ligne sur le site du bureau de recensement. Une fois la taille de chaque groupe démographique connue, ils peuvent utiliser les données de sondage pour identifier les goûts et préférences spécifiques de chaque groupe. Les groupes sont généralement définis par :
- Âge
- Sexe
- Revenu
- État civil
- Niveau d’études
- Éthique
- Religion
Par exemple, une entreprise de boissons alcoolisées pourrait cibler ses clients en fonction des préférences de consommation de différentes tranches d’âge. Elle pourrait mettre en place un sondage indiquant que les moins de 54 ans préfèrent la bière et que les plus de 54 ans préfèrent le vin. Ce sondage peut également être détaillé en répartissant les tranches d’âge par sexe.
Segmentation géographique
La segmentation géographique consiste à segmenter un marché en fonction de sa localisation. Le segment géographique est déterminé par l’envergure de l’entreprise, son emplacement et le type de clientèle qu’elle cherche à attirer. Cette segmentation peut être réalisée selon :
- Quartier
- Code postal
- Indicatif régional
- État/Province
- Région
La segmentation géographique repose sur l’hypothèse que les groupes de clients d’une zone donnée peuvent avoir des besoins spécifiques en produits et services. Par exemple, les pisciniers se concentrent sur les zones suburbaines, plus susceptibles d’avoir une piscine. Ils peuvent affiner leur segmentation en se concentrant sur les zones suburbaines où la population âgée est plus importante, plus susceptible d’être aisée et incapable de nettoyer les piscines elles-mêmes.
Segmentation psychographique
La segmentation psychographique divise la cible en fonction de sa classe socio-économique, de sa personnalité et de ses préférences de style de vie. Une échelle est utilisée, allant des personnes très instruites en haut, jusqu’aux personnes sans instruction et sans qualification en bas. Les spécialistes du marketing utilisent ce type de segmentation pour identifier les consommateurs en fonction de leur éducation, de leur statut économique, de leur statut social et de leur classe ouvrière. Voici quelques catégories :
- Classe moyenne supérieure : cadres supérieurs, administratifs ou professionnels.
- Classe moyenne : cadres intermédiaires.
- Classe moyenne inférieure : cadres supérieurs, employés de bureau, cadres subalternes et professions libérales.
- Classe ouvrière qualifiée : ouvriers qualifiés.
- Classe ouvrière : ouvriers semi-qualifiés et non qualifiés.
- Niveau inférieur : prisonniers, veuves, veufs et ouvriers subalternes.
La segmentation psychographique repose sur la théorie selon laquelle les choix d’achat de biens ou de services reflètent le mode de vie et la classe socio-économique des individus. À travers ces classes, la segmentation du marché vise à promouvoir un produit dans un domaine d’intérêt précis. Par exemple, des offres d’emploi de débutant peuvent être proposées aux détenus fraîchement sortis de prison.
Marchés cibles
Les outils ci-dessus sont utilisés pour la segmentation du marché et peuvent être combinés de différentes manières afin de trouver le marché idéal pour promouvoir son produit. Par exemple, une entreprise vendant des articles high-tech pour bébé devra identifier un marché cible. Elle analysera les données démographiques et réalisera un sondage auprès des millennials les plus susceptibles d’avoir des enfants, ainsi que leurs préférences en matière d’articles. Ensuite, elle analysera le segment géographique et psychographique et ciblera les cadres supérieurs, capables de se permettre d’acheter des articles high-tech pour bébé et vivant dans une zone urbaine où la technologie est présente au quotidien. Affiner le marché cible permet de gagner du temps et de l’argent en se concentrant uniquement sur les clients potentiels les plus intéressés : envoyer des publicités pour des articles high-tech pour bébé à des retraités est probablement un gaspillage d’argent.
Campagnes par marché
Les marketeurs doivent parfois utiliser différentes techniques marketing et campagnes pour un même produit. Si une entreprise souhaite vendre un smartphone et souhaite le rendre accessible à tous, elle doit s’adresser à chacun via différentes campagnes. Pour ce faire, elle segmente le marché selon différentes données démographiques, profils clients, données psychographiques et géographiques. Par exemple, en créant un segment basé sur la génération Y, les adolescents, les adultes et les seniors, l’entreprise peut développer différentes techniques marketing pour cibler chaque groupe et les inciter à acheter le produit. Montrer la convivialité du smartphone peut aider à cibler les seniors, car ils peuvent avoir plus de mal à se familiariser avec les nouvelles technologies. Montrer aux adolescents toutes les fonctionnalités technologiques les attirera, tandis que présenter le smartphone comme un excellent outil d’apprentissage incitera les adultes à l’acheter et à l’utiliser comme outil pour leurs enfants. Des stratégies intelligentes utilisent différentes campagnes pour différents segments de marché pour un même produit, en essayant de cibler les fonctionnalités qui intéressent le plus chaque marché.
Profils clients
Certaines variables contribuent également à l’élaboration d’un profil client. Ce profil décrit un ensemble de clients, incluant des variables telles que les habitudes d’achat, la fidélité à la marque, la solvabilité et l’historique d’achat. Il est important que le marketeur comprenne le client potentiel en fonction de ses habitudes d’achat, de ses préférences, de ses habitudes d’achat et de ses analyses démographiques, géographiques et psychographiques.
Par exemple, si vous fabriquez des chaussettes aux États-Unis et qu’un pourcentage des recettes est reversé à des œuvres caritatives, le profil client peut être basé sur un groupe de personnes qui achètent davantage de produits fabriqués localement et qui aiment faire des dons et aider les autres. Grâce à ce profil, différentes campagnes marketing sont générées et envoyées à ces clients. Par exemple, pour atteindre différentes tranches d’âge, il faut utiliser différents modes de communication : le vieux du quartier recevra une lettre ou une carte postale, et l’adolescent un e-mail. Différents modes de communication basés sur les profils clients sont un excellent moyen d’interagir avec les clients potentiels.