Avantage concurrentiel en entreprise
« Aller lentement mais sûrement » ne suffit pas toujours. Le monde des affaires est un monde rapide, compétitif et souvent impitoyable, où celui qui garde une longueur d’avance a plus de chances de gagner. L’« avantage concurrentiel » est ce qui permet aux entreprises de devancer la concurrence.
Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ?
L’avantage concurrentiel est ce qui permet à une entreprise de se démarquer de ses concurrents, quel que soit son domaine d’activité. Une entreprise qui bénéficie d’un avantage concurrentiel possède un avantage concurrentiel sur ses concurrents et offre une plus grande valeur à ses parties prenantes. Il existe de nombreuses façons d’obtenir un avantage concurrentiel, mais les deux plus courantes sont la réduction des prix et la différenciation.
Baisse des prix
« Baisse des prix » signifie qu’une entreprise baisse constamment le prix de ses produits. Sur des marchés très concurrentiels, les entreprises misent principalement sur les baisses de prix pour attirer les clients. Du point de vue de l’organisation dans son ensemble, les entreprises bénéficient d’un avantage concurrentiel lorsqu’elles peuvent optimiser leurs opérations et leurs lignes de production, ce qui leur permet de produire moins cher. Si la production d’un produit coûte 3 $ à l’entreprise A, tandis que la fabrication du même produit coûte 5 $ à l’entreprise B, l’entreprise A bénéficiera d’un avantage concurrentiel considérable dans une guerre des prix.
Différenciation des produits
Si les entreprises ne peuvent pas ou ne veulent pas réduire leurs prix, elles peuvent toujours obtenir un avantage en ajoutant des fonctionnalités uniques au produit, en élaborant des stratégies marketing efficaces ou en développant toute autre stratégie qui différencie le produit et le rend plus précieux pour les clients. C’est ce qu’on appelle la « différenciation des produits », ce qui signifie que ce qu’elles fabriquent et vendent est différent de ce que toute autre entreprise fabrique ou vend. Cela peut provenir de l’ajout de nouvelles fonctionnalités à leurs produits, du lancement de campagnes marketing qui font connaître leurs produits à plus de personnes que la concurrence, ou d’une excellente réputation auprès des clients qui les encourage à revenir.
Compétences clés
L’avantage concurrentiel durable d’une entreprise repose sur ses compétences clés. Ce sont ses principaux atouts qui lui permettent de pérenniser son activité. Pour des entreprises comme Google et Apple, les compétences clés sont la technologie, la recherche et développement, la réputation de la marque et la différenciation des produits.
Google est réputé pour la rapidité et l’efficacité de son moteur de recherche, et Apple ne cesse de renouveler ses produits pour fidéliser ses clients. Microsoft est devenu le plus grand éditeur de logiciels au monde grâce à sa flexibilité et à sa capacité d’adaptation à l’évolution des technologies et aux attentes des clients. Facebook a su se créer une niche sur les réseaux sociaux et conquérir une base d’utilisateurs considérable. Walmart a pris l’avantage sur ses concurrents du secteur de la vente au détail en proposant des biens et services à bas prix, tandis qu’IKEA a pris une longueur d’avance en proposant non seulement des meubles bon marché, mais aussi un excellent service client.
Les entreprises doivent pouvoir se concentrer sur leurs compétences clés. Walmart aurait par exemple du mal à lancer une nouvelle ligne limitée de vêtements haut de gamme, car elle n’est pas reconnue comme une marque de luxe. Sa réputation repose sur la réduction des coûts et la large distribution, deux aspects qui ne sont pas considérés comme précieux par l’industrie de la mode.
Analyse de l’avantage concurrentiel
Voici quelques-uns des outils utilisés par les analystes pour analyser l’avantage concurrentiel de certaines entreprises.
Analyse SWOT
L’une des méthodes les plus courantes pour évaluer l’avantage concurrentiel est l’analyse SWOT. SWOT signifie forces, faiblesses, opportunités et menaces. Il s’agit d’une analyse de l’environnement interne et externe d’une entreprise. Cet outil permet aux managers d’élaborer des stratégies pour rester compétitifs. Les forces et faiblesses internes d’une entreprise sont liées à ses opportunités et menaces externes. Si sa compétence clé peut être considérée comme une force, pour rester compétitive, l’entreprise doit exploiter toutes les opportunités qui se présentent, s’efforcer de minimiser ses faiblesses et se protéger des menaces potentielles. Une entreprise qui y parvient durablement survivra à long terme.
Cadre VRIO
L’avantage concurrentiel résulte d’une performance supérieure, due à la combinaison optimale de ressources. Ces ressources peuvent être tangibles et intangibles. Les ressources tangibles sont des éléments physiques comme le terrain et les machines, tandis que les ressources intangibles sont plus abstraites comme la propriété intellectuelle et le goodwill. Les entreprises peuvent déterminer si elles disposent de la combinaison adéquate de ressources pour obtenir un avantage concurrentiel grâce au cadre VRIO.
Ce cadre détermine si les ressources, capacités ou compétences de l’entreprise sont précieuses (V), rares (R) et coûteuses à imiter (I), et si l’entreprise est organisée pour capter de la valeur (O). Si l’entreprise répond à ces quatre conditions, elle bénéficie d’un avantage concurrentiel. Si elle ne remplit qu’une seule condition ou aucune, elle est en désavantage concurrentiel, ce qui signifie qu’elle est moins bien lotie que ses concurrents. Si elle remplit les deux premières conditions, elle est à parité concurrentielle, ce qui indique qu’elle est à égalité avec ses concurrents. La vérification de trois des quatre facteurs confère à l’entreprise un avantage concurrentiel temporaire. Elle doit donc s’efforcer de vérifier le quatrième élément avant qu’un de ses concurrents ne la rattrape.
Pourquoi les ratios financiers sont importants
Les entreprises ne peuvent pas quantifier leur avantage (ou désavantage) concurrentiel, car celui-ci repose en grande partie sur des facteurs intangibles comme la notoriété et la fidélité à la marque. Cependant, les investisseurs et les dirigeants doivent disposer d’indicateurs de performance leur permettant d’évaluer leur performance par rapport à la concurrence. C’est là que les ratios financiers entrent en jeu.
Ratios d’activité
Les ratios financiers sont souvent classés en quatre grandes catégories. Les ratios d’activité donnent aux investisseurs une idée de la performance globale de l’organisation. Cela inclut la rotation des stocks, calculée en calculant le coût des marchandises vendues par rapport au stock moyen. Une rotation élevée des stocks est un indicateur positif, car elle indique que les stocks se vendent rapidement. De même, la rotation des créances et la rotation des dettes indiquent respectivement la rapidité avec laquelle l’entreprise peut recouvrer ses créances auprès de ses débiteurs et rembourser ses créanciers. Un ratio de rotation des actifs élevé indique qu’une entreprise utilise efficacement ses actifs pour générer des revenus, ce qui est un bon indicateur qu’elle bénéficie actuellement d’un avantage concurrentiel dans son secteur.
Ratios de liquidité
Les créanciers et les investisseurs utilisent largement les ratios de liquidité pour décider d’accorder un prêt ou de réaliser un investissement. Ces ratios comprennent le ratio de liquidité générale, le ratio de liquidité rapide et le ratio de trésorerie, qui se concentrent tous sur les actifs et les passifs à court terme d’une entreprise. Les créanciers doivent savoir si une entreprise est suffisamment liquide pour rembourser ses dettes à court terme.
Les entreprises ayant de mauvais ratios de liquidité ont plus de mal à obtenir du crédit et des investissements, ce qui les place à leur tour dans une situation de désavantage concurrentiel dans leur secteur car elles sont moins flexibles en matière d’investissement pour la croissance.
Ratios de solvabilité
Les ratios de solvabilité se concentrent davantage sur les obligations à long terme d’une entreprise. Les prêteurs n’accordent des prêts aux entreprises que s’ils sont certains que celles-ci ont la capacité d’effectuer des paiements d’intérêts réguliers et qu’elles ne risquent pas de faire défaut. C’est pourquoi des ratios tels que le ratio d’endettement, le ratio d’endettement et la couverture des intérêts sont utilisés pour mesurer la solvabilité.
Tout comme les ratios de liquidité, des ratios de solvabilité élevés rendent une entreprise plus flexible dans la manière dont elle peut emprunter de l’argent et s’adapter à l’évolution des marchés, ce qui constitue un indicateur d’un fort avantage concurrentiel.
Ratios de rentabilité
Les ratios de rentabilité sont les plus courants en matière de ratios financiers et sont également très faciles à comprendre. Ils mesurent la rentabilité d’une entreprise en calculant la marge bénéficiaire brute ou nette, le rendement des actifs ou le rendement des capitaux propres. Des rendements élevés constituent un indicateur positif pour les entreprises.
Les ratios financiers sont utiles car ils fournissent des chiffres comparables entre entreprises et secteurs. L’analyse des états financiers et l’obtention de ces ratios permettent aux entreprises de se faire une idée de leur propre position et de celle de leurs concurrents dans leur secteur. Ces éléments, combinés à d’autres facteurs, permettent de prendre des décisions stratégiques importantes qui peuvent accroître la valeur d’une entreprise par rapport à ses concurrents et lui donner un avantage concurrentiel.